面對(duì)危機(jī)，海底撈是如何做公關(guān)保持品牌好口碑的【重慶火鍋底料廠家直銷(xiāo)】
2019-02-26 15:34
concernfood
海底撈，作為一家知名餐飲企業(yè)，其獨(dú)具特色的服務(wù)理念俘獲了廣大群眾的口碑。但是，這樣一家明星企業(yè)也并不是“零負(fù)面”，2017年的一次品牌危機(jī)就著實(shí)讓人為他們捏把汗...
品牌危機(jī)，這四個(gè)字在品牌公關(guān)中仿若洪水猛獸，令人談之色變。
海底撈的聲明有對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)版本。
1、對(duì)外聲明
第一個(gè)聲明是致“尊敬的顧客朋友”，主要用于表明態(tài)度—媒體披露的問(wèn)題屬實(shí)，公司深表歉意；愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任；已經(jīng)布置整改，歡迎顧客監(jiān)督。
2、對(duì)內(nèi)聲明
第二個(gè)聲明是致“海底撈各門(mén)店”，通知北京勁松、太陽(yáng)宮兩個(gè)店停業(yè)整改；所有監(jiān)控設(shè)備硬件升級(jí)；告訴涉事的兩家店的員工無(wú)須恐慌，責(zé)任由公司董事會(huì)承擔(dān)。以上兩個(gè)聲明，都是通過(guò)海底撈公司的官方微博發(fā)布，立場(chǎng)十分鮮明。
需要注意的是，無(wú)論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，由于時(shí)間緊迫，當(dāng)一個(gè)聲明不能完整表明公司的態(tài)度時(shí)，可以再發(fā)第二個(gè)，但兩份聲明的內(nèi)容應(yīng)該適用于任何人群。
公關(guān)聲明的奏效，其實(shí)并不是海底撈此次危機(jī)公關(guān)的結(jié)束。
改進(jìn)危機(jī)相應(yīng)問(wèn)題，持續(xù)溝通
這不僅能讓這次危機(jī)公關(guān)完美收尾，更是對(duì)危機(jī)發(fā)生的根源進(jìn)行預(yù)防。海底撈的做法是：邀請(qǐng)顧客和媒體參觀后廚，并允許拍照，其中很多照片被上傳到網(wǎng)絡(luò)。這就是關(guān)于問(wèn)題改進(jìn)的溝通，是危機(jī)公關(guān)的重要組成部分。
3 個(gè)步驟一旦走完，一次成功的危機(jī)公關(guān)便有很大概率隨之誕生。
在所有步驟中，我們要格外注意第一步—確定事實(shí)。這是危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)流程的頭等大事，一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，再多工作都是徒勞。
海底撈并非“零負(fù)面”，但為何一直擁有好口碑？
通常，我們可以將品牌危機(jī)理解為對(duì)企業(yè)的重大打擊，并非是外界因素造成的，而是由于企業(yè)自身出現(xiàn)的錯(cuò)誤致使企業(yè)公信力迅速下降，品牌形象毀于一旦，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)甚至銷(xiāo)毀等現(xiàn)象。其影響之巨大和后果之惡劣讓企業(yè)膽寒。而危機(jī)公關(guān)就肩負(fù)著力挽狂瀾的重?fù)?dān)，將品牌危機(jī)的負(fù)面影響降至最低。
遭遇危機(jī)時(shí)，企業(yè)切忌像無(wú)頭蒼蠅般亂撞，一團(tuán)亂麻往往會(huì)使后果更嚴(yán)重。想要在第一時(shí)間化解危機(jī)，就要保證有健全的預(yù)防體系與高效率的應(yīng)對(duì)方案。雖然企業(yè)面臨的問(wèn)題不盡相同，但處理問(wèn)題的方式大同小異：
確定事實(shí)——組成內(nèi)部危機(jī)處理小組——選定外部資源——確定應(yīng)對(duì)的基本立場(chǎng)，迅速評(píng)估利弊，獲得外部支持—對(duì)外、對(duì)內(nèi)發(fā)表回應(yīng)聲明——繼續(xù)監(jiān)測(cè)輿情和事態(tài)發(fā)展，準(zhǔn)備進(jìn)一步回應(yīng)——就危機(jī)相應(yīng)問(wèn)題改進(jìn)，持續(xù)溝通。
都火燒眉毛了，還來(lái)得及做這些事情嗎？
事實(shí)上，完成這些流程，可能只需要半小時(shí)或半天時(shí)間。這些步驟的順序，在不同的危機(jī)事件中可以有所調(diào)整，有些步驟甚至可以一帶而過(guò)，但是不能完全忽略。
海底撈并非“零負(fù)面”，但為何一直擁有好口碑？
2017 年 8 月 25 日上午，《法制晚報(bào)》下屬的“看法新聞”發(fā)表了一篇報(bào)道，內(nèi)容是記者暗訪兩個(gè)多月，發(fā)現(xiàn)海底撈北京勁松和太陽(yáng)宮兩家店廚房存在衛(wèi)生惡劣現(xiàn)象。這條新聞的文字和圖片迅速在網(wǎng)上傳播，將海底撈推上了風(fēng)口浪尖。
在事件發(fā)生后的三個(gè)多小時(shí)，海底撈官方就發(fā)表了回應(yīng)聲明，網(wǎng)友總結(jié)了這份聲明的要點(diǎn)：我有錯(cuò)，我會(huì)改，員工無(wú)須自責(zé)。這一聲明發(fā)出后，原本沸騰的民怨竟然奇跡般地平息了。
而這一系列發(fā)展，甚至還沒(méi)超過(guò)24 小時(shí)。
海底撈回應(yīng)如此迅速，難道他們沒(méi)有完成危機(jī)處理流程嗎？答案是否定的，海底撈肯定完成了危機(jī)處理流程，只是速度極快而已。接下來(lái)我們就從 7 個(gè)方面來(lái)分析海底撈是如何完成此次危機(jī)公關(guān)的。
確定事實(shí)
媒體報(bào)道言之鑿鑿，記者親身臥底，有圖與視頻為證。海底撈領(lǐng)導(dǎo)在調(diào)查時(shí)，如果兩家店的員工不是徹底否認(rèn)，說(shuō)明記者沒(méi)有造假誣陷。事實(shí)的收集和確認(rèn)速度很快。
組成內(nèi)部危機(jī)處理小組
僅憑個(gè)人的力量顯然無(wú)法在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)完成危機(jī)公關(guān)。一個(gè)危機(jī)處理小組可以讓大家提供不同角度的事實(shí)和見(jiàn)解，這對(duì)完善危機(jī)公關(guān)非常重要。
確定外部資源
在收集采納內(nèi)部意見(jiàn)的同時(shí)，向公關(guān)公司以及危機(jī)管理專(zhuān)家尋求幫助也很重要。公關(guān)公司掌握大量資源，可以為我們提供有效的公關(guān)渠道與手段，而危機(jī)管理專(zhuān)家則能提出更加客觀專(zhuān)業(yè)的處理建議。
確定應(yīng)對(duì)的基本立場(chǎng)，迅速評(píng)估利弊，獲得外部支持
我們只能看到海底撈的聲明，無(wú)法看到海底撈在整個(gè)事件中前后態(tài)度的確定。但換位思考，作為海底撈，必須在確定立場(chǎng)時(shí)反復(fù)考慮這場(chǎng)危機(jī)可能引起的后果：政府職能部門(mén)是否會(huì)要求海底撈其他店關(guān)店整頓，公眾會(huì)如何反應(yīng)—必要情況下要向政府通報(bào)。
雖然海底撈的處理過(guò)程我們不甚清楚，但從結(jié)果來(lái)看，它的基本立場(chǎng)十分正確，那就是誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，積極整改。看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上不是每一個(gè)企業(yè)都有這樣的判斷力和決斷力。危機(jī)公關(guān)的核心是價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力，那些在危機(jī)中扭扭捏捏、搖擺不定的企業(yè)，應(yīng)該向海底撈學(xué)習(xí)。
海底撈并非“零負(fù)面”，但為何一直擁有好口碑？
對(duì)內(nèi)、對(duì)外發(fā)表回應(yīng)聲明