餐飲人開創(chuàng)一個(gè)新品類并獲得成功有多難？這是一個(gè)連海底撈、西貝都無(wú)法回答的問題
2019-03-20 21:22
concernfood
為什么開創(chuàng)一個(gè)成功的新品類這么難？
“開創(chuàng)、成功、新品類、難”， 這是餐飲人做一個(gè)新品類品牌首要考慮的四個(gè)關(guān)鍵詞。其實(shí)開創(chuàng)新品類不難，難的是開創(chuàng)一個(gè)成功的新品類。
在開創(chuàng)新品類的道路上，沒有一個(gè)品牌是一帆風(fēng)順的。比如西貝莜面村，從2015年就開始布局自己的新品牌。從西貝燕麥面、麥香村、西貝雜糧小鋪到如今的西貝超級(jí)肉夾饃，耗費(fèi)4年依然在探索中。
而西貝從燕麥面到超級(jí)肉夾饃，走過(guò)的不僅是時(shí)間，同時(shí)還耗費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)資金，這是大多數(shù)餐飲企業(yè)無(wú)法望其項(xiàng)背的。不僅西貝，還有餐飲老大哥海底撈做的新品類品牌“U鼎冒菜”并沒有取得太好的成績(jī)。
那么，餐飲企業(yè)開創(chuàng)新品類都面臨哪些難題？
難點(diǎn)之一：選品類之難
通常餐飲企業(yè)延伸一個(gè)新品類品牌，會(huì)從自身擅長(zhǎng)的菜品開始，或者選擇和原品牌相關(guān)聯(lián)的菜品。
這往往會(huì)讓企業(yè)忽略一個(gè)問題，就是新品類有沒有顧客認(rèn)知度， 西貝在做燕麥面和麥香村的時(shí)候，就忽略了這個(gè)問題，燕麥面對(duì)于中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生品類，是一個(gè)需要二次解釋的品類，同時(shí)也是一個(gè)不容易讓顧客產(chǎn)生具體聯(lián)想的品類。
麥香村的失敗與西貝過(guò)于自信也有關(guān)系，顧客不僅不知道麥香村是經(jīng)營(yíng)什么的，甚至還從品牌名稱和視覺形象上產(chǎn)生了其它聯(lián)想，這種聯(lián)想偏離了顧客的基本認(rèn)知，因此無(wú)論西貝如何變換和修改，總是傳遞給顧客紊亂的認(rèn)知。
2018年，西貝推出新品牌：西貝超級(jí)肉夾饃，就讓顧客毫無(wú)違和感，用“超級(jí)”一詞賦予傳統(tǒng)肉夾饃新的特性，瞬間讓肉夾饃與眾不同，為西貝的產(chǎn)品線開發(fā)也提供了清晰的方向。
難點(diǎn)之二：培育新品類之難
選完品類之后，接下來(lái)是培育新品類。這是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)并且需要有耐心的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，很多餐飲人因?yàn)橐庵静粓?jiān)定就放棄了。比如會(huì)面對(duì)還不成熟的市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)的疑惑不解，甚至是資金的壓力，都有可能讓創(chuàng)始人放棄新品類。
當(dāng)初阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚，巴奴火鍋更名為巴奴毛肚火鍋，旺順閣更名為魚頭泡餅，喜家德更名為喜家德蝦仁水餃，都是經(jīng)歷了很痛苦的品類培育過(guò)程。為了把新品類做火爆，他們不僅在產(chǎn)品上下了常人無(wú)法想象的功夫，而且在品類傳播上投入了巨大的廣告費(fèi)。
難點(diǎn)之三： 建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘之難
辛辛苦苦挖掘出一個(gè)好品類，除了精心培育建立顧客認(rèn)知度之外，還面臨著如何構(gòu)建一個(gè)更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易超越。比如爆火的巴奴毛肚火鍋，在構(gòu)建品類護(hù)城河上就下了狠功夫。
從2014年巴奴聚焦毛肚火鍋之后，就開始對(duì)品牌狠下苦工。首先是把菜品做到極致，這個(gè)極致包括：原材料選取、毛肚運(yùn)輸、毛肚發(fā)制、毛肚造型等，其次是把毛肚的體驗(yàn)做到極致：專設(shè)毛肚明檔、毛肚話術(shù)、毛肚呈現(xiàn)形式等，還有一系列關(guān)于毛肚的文化和市場(chǎng)解讀，總之能把毛肚這道菜打造成爆款的方法都一一不放過(guò)。
然而菜品做到極致只是成功的基本條件，那么如何不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越哪？就是在毛肚的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)“產(chǎn)品主義”，“主義”這東西是最高層級(jí)的占位，是具有殺傷力、浸透力和感染力的，這個(gè)才是巴奴在塑造品類上的終極競(jìng)爭(zhēng)核武器。
在這個(gè)主義上，巴奴開了產(chǎn)品主義的發(fā)布會(huì)、研討會(huì)以及全國(guó)各地的演說(shuō)。并且除了毛肚之外的其他菜，也都踐行產(chǎn)品至上的理念，各個(gè)是精品菜。
但是，要做到巴奴這樣的極致和體量，不僅需要敏銳的思考，還需要不惜一切為品類而戰(zhàn)的人才，以及舍得花錢打造品牌的決心。
一個(gè)成功的新品類品牌如何開發(fā) ？
困難歸困難，在了解了創(chuàng)造新品類的三大難題之后，那么，我們?cè)撊绾慰朔@三大難題并創(chuàng)造出一個(gè)成功的新品類哪？
首要考慮：品類的可塑性
一個(gè)品類能否成功，我們要看所選品類是否具有可塑性，也就是說(shuō)能否通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新以及品牌包裝推廣的形式將品類做到極致，從而不斷提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。
比如旺順閣的大魚頭、巴奴的毛肚、楊記興的臭鱖魚、壇宗剁椒魚頭等。這些品類都有較高的可塑性和溢價(jià)空間，容易做成爆款。反之，一些生僻小眾的菜品，不太容易做成可連鎖復(fù)制的爆款菜。
第二步：營(yíng)造視覺沖擊力
一個(gè)菜品的食材和味道價(jià)值是有限的，也是透明的。顧客在消費(fèi)某個(gè)菜品的時(shí)候，往往超越了消費(fèi)菜品本身帶來(lái)的價(jià)值，更多關(guān)注菜品自身的賣點(diǎn)和感官，這個(gè)時(shí)候就需要品牌方把菜品的感官體驗(yàn)放大，從而滿足消費(fèi)者更高級(jí)的需求。
比如壇宗剁椒魚頭，為了帶給顧客更好的視覺體驗(yàn)，為菜品特意開發(fā)了“火焰魚”的視覺效果。
還有云食傳媒服務(wù)的客戶愚掌柜大麻魚，他們家的招牌菜大麻魚和必點(diǎn)菜“萬(wàn)物生長(zhǎng)沙拉”和“豪氣沖天毛血旺”，也非常有視覺沖擊力，每當(dāng)菜品上桌，顧客就會(huì)拿起手機(jī)瘋狂的拍照發(fā)朋友圈。
精選的菜籽油加熱到一定溫度，和著四川漢源青花椒，滿滿一勺潑在魚肉上，頓時(shí)滋滋啦啦的聲音，瞬間香味縈繞在了四周。
我們經(jīng)常吃蔬菜沙拉，其它餐廳的蔬菜沙拉都是扮好的。而愚掌柜家的蔬菜沙拉的感官體驗(yàn)非常有趣，我們?nèi)∶麨?ldquo;萬(wàn)物生長(zhǎng)”蔬菜沙拉。這是一個(gè)會(huì)生長(zhǎng)的沙拉，在生長(zhǎng)的過(guò)程中還會(huì)冒著仙氣。
還有大家經(jīng)常吃的毛血旺，一般的川菜館子都是一個(gè)青花瓷碗或者不銹鋼盆就上來(lái)了。而在愚掌柜家則做了很大的創(chuàng)新。一條船冒著仙氣就上來(lái)了，頓時(shí)讓顧客們驚呆了。
其實(shí)很多品類大家都耳熟能詳，但是認(rèn)真開發(fā)和創(chuàng)新的餐飲人并不多。有時(shí)候通過(guò)形式的創(chuàng)新，菜品的溢價(jià)就可以提高一些。
在愚掌柜的幾大特色菜里，我們篩選出利潤(rùn)較高，適應(yīng)面更大，更有開發(fā)前景的大麻魚為核心品類。并圍繞核心品類，打造了三大必點(diǎn)和十大必吃菜，這樣形成一個(gè)有力的盈利菜品矩陣。
第三步：打造獨(dú)特的專屬場(chǎng)景
選好一個(gè)具有可塑性的品類，并且塑造出獨(dú)特的菜品感官體驗(yàn)后，下一步就是為新品類打造一個(gè)獨(dú)立的專屬體驗(yàn)場(chǎng)景，從而讓品類獲得更高的待遇，也讓顧客覺的這道菜確實(shí)備受尊重，這樣無(wú)形之中再次提升菜品的溢價(jià)能力。
比如巴奴為毛肚打造了專屬的毛肚加工明檔、西貝為蒙古牛大骨打造了專屬的肉鋪明檔。這些都是讓顧客覺的菜品的規(guī)格之高、儀式感非常強(qiáng)，這都是賦予菜品更高價(jià)值的體現(xiàn)。
第四步：打造專屬“介紹話術(shù)”
“七上八下十五秒”、“每一條魚都有身份認(rèn)證，魚頭要分六步吃”，我們經(jīng)常到一些有名的餐廳，就會(huì)聽到服務(wù)員對(duì)某個(gè)重要菜品的介紹。
這就是某些餐飲品牌為自己的核心主打品類定制的話術(shù)。有話術(shù)的菜品就是有服務(wù)的。服務(wù)本身也能提升菜品的溢價(jià)，同時(shí)還能介紹清楚菜品的賣點(diǎn)和吃法，可謂一舉兩得。
第五步：營(yíng)銷傳播新品類
菜做的再好，服務(wù)再好，體驗(yàn)再好，但最后一個(gè)環(huán)節(jié)依然不能少，就是“營(yíng)銷傳播你的品類”，當(dāng)一個(gè)品牌做到一定規(guī)模的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)自己在菜品的各個(gè)方面都做的比較好了，甚至達(dá)到極致狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，還有一個(gè)提升品類溢價(jià)的辦法，就是營(yíng)銷。
這里的營(yíng)銷不是促銷，而是品牌營(yíng)銷傳播。通過(guò)多種廣告的形式，把品類廣而告之，讓更多人知曉，從而在某個(gè)細(xì)分品類做到有效占位，掌握話語(yǔ)權(quán)。典型的就是巴奴和西貝。
他們投放了大量的廣告，比如廣播、公交車廣告、電梯媒體、機(jī)場(chǎng)地鐵廣告、甚至電視媒體。目的就是讓更多人知曉自己的品類，讓自己成為這個(gè)領(lǐng)域絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。