01 山寨的邏輯
山寨的可怕之處在于成本極低，收益頗豐。
一個(gè)品牌耗費(fèi)時(shí)間和心血形成的一整套邏輯和產(chǎn)品思路，被山寨商家照搬照抄，迅速復(fù)制，完全不需要投入冗長的研發(fā)過程所付出的成本。
山寨出現(xiàn)的邏輯是抓住了正品的三個(gè)漏洞。
1、時(shí)間漏洞
從申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)到正式獲得商標(biāo)所有權(quán)，通常會(huì)有幾個(gè)月到幾年不等的空檔期。在這期間，誰都不是商標(biāo)持有者，誰都可以申請(qǐng)注冊(cè)。
比如“喜茶”的前身——“皇茶”?；什璧纳虡?biāo)無法注冊(cè)，山寨店抓住空檔期，蜂擁而至。而因?yàn)槿笔虡?biāo)所有權(quán)，導(dǎo)致皇茶無法追究山寨店的法律責(zé)任。
最終，皇茶不得已改名為喜茶。
2、商標(biāo)漏洞
有些商標(biāo)設(shè)計(jì)具有天生的基因缺陷，導(dǎo)致極易被“合法”山寨。
比如“四云奶蓋”的前身——“漾漾好貢茶”。因?yàn)樨暡鑼儆谕ㄓ迷~匯，不受商標(biāo)法保護(hù)，而整組商標(biāo)設(shè)計(jì)最醒目部分為“貢茶”，左下角的臺(tái)灣地圖中內(nèi)嵌“漾漾好”字樣十分不顯眼，貢茶的篆體字樣是否具有顯著性也存在爭(zhēng)議。
種種缺陷，導(dǎo)致市面上出現(xiàn)幾十種“XXX貢茶”，真的也變成了假的。
3、管理漏洞
有些品牌的擴(kuò)張和管理跟不上名氣，導(dǎo)致低線城市的山寨泛濫，監(jiān)控不到也管不過來。
比如“茶顏悅色”，2013年成立，三年多時(shí)間在長沙開了30多家直營店，如今依然只在湖南地區(qū)有直營店。然而，“茶顏悅色”的名聲越來越大，全國各地都有山寨店，而“茶顏悅色”限于自身發(fā)展，對(duì)大部分山寨店都無能為力。
02 怎么打假？
餐飲行業(yè)常見的打假方式有三種。
1、認(rèn)真打假
任何打假都會(huì)耗費(fèi)企業(yè)資源，如果把大部分資源都放在打假上，可能會(huì)影響品牌的發(fā)展。
近日，網(wǎng)紅糕點(diǎn)店“鮑師傅”歷時(shí)2年的“打假”終于告一段落。
網(wǎng)紅品牌難逃山寨，鮑師傅最大的打假對(duì)象是“北京易尚餐飲管理有限公司”。
鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝和北京易尚，都擁有“鮑師傅”商標(biāo)，區(qū)別在于產(chǎn)品和服務(wù)。北京易尚的商標(biāo)屬于服務(wù)類餐飲，但鮑才勝的商標(biāo)屬于糕點(diǎn)類零售。
北京易尚就利用了這個(gè)認(rèn)知偏差，很多加盟商都知道北京易尚擁有“鮑師傅”的注冊(cè)商標(biāo)，但都不知道北京易尚沒有糕點(diǎn)類的“鮑師傅”商標(biāo)。
2017年，鮑師傅的山寨加盟店開出了七八十家，而正品鮑師傅門店至今才38家。
專心打假的這兩年，鮑才勝每天只睡四五個(gè)小時(shí)，一份舉報(bào)材料動(dòng)不動(dòng)就是好幾百頁，每天不停跟各區(qū)負(fù)責(zé)人與律師團(tuán)隊(duì)電話溝通策略和進(jìn)展。
可是就算打假打了這么久，成果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上付出的成本：
①打不完的假。 單是北京地區(qū)的冒牌“鮑師傅”，現(xiàn)在還有100多家，而正牌只有13家；
②收益＜成本。 雖然鮑師傅打官司，不是勝訴就是和解，但是鮑才勝為了打假組建了3個(gè)律師團(tuán)隊(duì)，因此拿到的賠償費(fèi)，連付律師費(fèi)都不夠；
③消耗品牌。 因?yàn)榇蚣?，鮑師傅這兩年沒有推出任何新品，品牌價(jià)值沒有得到提升。
2、放任不管
面對(duì)山寨，沒有太多動(dòng)作，完全專心做品牌，最終的結(jié)果很可能是被山寨吞沒。
鹿角巷就是典型，因?yàn)檫M(jìn)入大陸市場(chǎng)沒有及時(shí)注冊(cè)商標(biāo) ，面對(duì)山寨泛濫，除了宣傳自身是正牌之外沒有任何維權(quán)途徑。
導(dǎo)致如今中國大陸的“鹿角巷”多達(dá)3000+家門店，99%都是山寨店，其中正牌直營店不足50家。
在這種情況下，消費(fèi)者根本無法分清真假，就算商標(biāo)能在今年注冊(cè)成功，幾千家山寨店，漫漫維權(quán)打假路，高昂的時(shí)間、金錢成本也可能會(huì)把品牌拖死。
3、戰(zhàn)略性打假
修煉自身為主，打假為輔。
比如喜茶，在皇茶泛濫之時(shí)，喜茶沒有選擇費(fèi)心打官司，而是改名，并進(jìn)行品牌全面升級(jí)。
雖然購買“喜茶”商標(biāo)，聶云宸花了70萬，但是“長痛不如短痛”，與其花費(fèi)心力打假，不如把心思放在做品牌上，并從零開始預(yù)防、克制山寨。
雖然改名喜茶后，也有不少山寨喜茶，但是一方面 ，喜茶沒有商標(biāo)空檔期，遇到山寨就能及時(shí)進(jìn)行侵權(quán)投訴；另一方面，喜茶一直注重提升創(chuàng)新能力，每兩三個(gè)月就會(huì)推出新品、爆品，山寨們只能做到形似，而無法混淆視聽，對(duì)正牌“喜茶”無法構(gòu)成威脅。
比如北京中關(guān)村的一個(gè)“金尚喜茶”門店 ，雖然LOGO和品牌名都蹭了喜茶熱度，但是每天都會(huì)有消費(fèi)者詢問是不是山寨，甚至直接稱其為“假喜茶”，生意也逐漸冷清。
03 打假的新變化
就以上三種打假方式而言，戰(zhàn)略性打假是比較好的方式。因?yàn)橥耆煌ㄟ^法律途徑打擊山寨，會(huì)讓山寨越發(fā)猖獗；但是企業(yè)如果把重心放在打假上，又會(huì)拖累品牌成長，在競(jìng)爭(zhēng)中落入劣勢(shì)。
不過打官司成本極高，不是解決山寨問題的最好方法。
古人云，戰(zhàn)而勝之，非上策，不戰(zhàn)而趨人之兵，才是上策。
除了打官司，如今的餐飲品牌打假方式出現(xiàn)了三個(gè)新的變化：
1、全方位注冊(cè)商標(biāo)
“小龍坎”旗下的“小龍翻大江”，不僅申請(qǐng)了多個(gè)分類的“小龍翻大江”商標(biāo) ，還申請(qǐng)了多個(gè)類似的品牌名 ，比如“飛龍?jiān)谔?rdquo; 、“小瀧翻大江” 和“蛟龍翻大海” 等，盡可能的從源頭把山寨扼殺在搖籃里。
2、社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)
吃一塹長一智的“鮑師傅”，除了成立專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)肅清山寨之外，還利用新浪微博等社交平臺(tái)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者分享的有關(guān)“鮑師傅”的內(nèi)容，并通過評(píng)論、回復(fù)來告知消費(fèi)者如何明辨真假。
3、定期創(chuàng)新升級(jí)
天下武功，唯快不破。很多大牌化妝品都會(huì)定期換產(chǎn)品包裝，因?yàn)檫@是一種防偽方式。而餐飲行業(yè)，換包裝還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不斷創(chuàng)新才是提高品牌力的關(guān)鍵。
比如海底撈，山寨店剛學(xué)會(huì)甩面和美甲，海底撈已經(jīng)開始提供無線充電和贈(zèng)送顧客愛豆照片；還有喜茶，近期更新的喜茶咖啡等產(chǎn)品，也讓山寨難以望其項(xiàng)背。