地方品牌如何防守全國品牌入侵？沒有足夠強大的敵人，只有不夠優(yōu)秀的自己。
2019-04-01 21:44
concernfood
黃金地段被“搶”，深耕區(qū)域14年，不僅開了30幾家店，并且不懼全國品牌入侵壓力，將60平方的面積不斷精細化運營，整體業(yè)績超過同行業(yè)10%以上！
更是通過15次調整菜單，逐步讓業(yè)績上漲了40%！
這家店就是南京區(qū)域龍頭甜品品牌——果燃掂。
近日，記者就采訪了果燃掂的創(chuàng)始人丁怡，探討了一下地方品牌是如何成功防守全國品牌入侵的。
服裝店里開辟2.5平米角落賣雙皮奶
1 休息區(qū)賣雙皮奶，意外火了
在2005年的時候，丁怡萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，首先就鎖定了自己最喜歡的服裝生意，十分火爆，贏得南京當?shù)嘏缘那嗖A。
但是經(jīng)營的過程中，丁怡發(fā)現(xiàn)女士選衣服時間很久，而店里又沒有椅子或者沙發(fā)，所以很多陪老婆和女朋友的男士就只能長時間站在店里等人，非常疲憊和無聊。
于是丁怡的老公就提議，在服裝店開辟2.5平的角落，放上桌椅，用來休息。
而且他自己本身又是香港人，對甜品很熟悉，可以自己手工做點雙皮奶，讓男士們邊吃邊等。
可是沒想到無心插柳柳成蔭，雙皮奶一推出就大獲好評，不僅來服裝店買衣服的人必點，而且還有周圍不少顧客坐車只為雙皮奶而來。
由于當時完全是夫婦手工制作，精力有限，所以只有3種雙皮奶，但是一天就能賣出200多份，顧客都自發(fā)地到丁怡的服裝店來買雙皮奶。
2 進商場專賣甜品，月營收38萬
這樣的情況持續(xù)了兩年，顧客們似乎已經(jīng)忘記了丁怡還是賣服裝的，只記得她家的雙皮奶特別好吃。
后來到了2007年，顧客實在太多，2.5平米的小角落每天都是水泄不通的狀態(tài)。
這時剛好對面的商場空出一個48平米的店鋪，于是夫妻二人馬上決定：放棄服裝店，進商場，只賣甜品！
經(jīng)過了兩年的積累，果燃掂已經(jīng)從最開始的3種雙皮奶研發(fā)到了50幾種產品，開店半年的時間，就已經(jīng)做到了每月38萬的營收。
并且因為當初的機緣巧合，果燃掂竟成了第一個把香港甜品元素引入南京的甜品店，漸漸成為了南京甜品之王。
甜品巨頭進軍南京，兩大差異化成功防守
作為以南京為原點的區(qū)域品牌，果燃掂2007年就進駐商場，可以說吃盡了商場紅利。
但是2010年前后，滿記甜品強勢布局南京商場，幾乎每一個商場都形成了滿記和果燃掂對立的局面！
而滿記這類的全國性品牌在經(jīng)濟的基礎和品牌戰(zhàn)略上都領先于競品，所以進入商場可以輕易拿下人流最高，地點最好的商場一層，最大程度的抓著人流。
面對來勢洶洶的“搶人大戰(zhàn)”，果燃掂如何應對呢？
1 黃金地段被“搶”，選址商場頂層影院旁
拿不到商場一層，就選擇商場頂層，而且一定要在電影院旁邊的位置！
首先商場頂層的餐飲店鋪非常多，飲品變成主食搭配，注定會引來一部分客流。
其次，就像肯德基新出的藍色甜品店，也是緊挨著電影院選址一個道理。因為這樣就代表可以就近抓住18-35歲的最精準人流，電影配飲品，可謂“黃金搭檔”。
依據(jù)這樣“討巧”的差異化選址，商場頂層的果燃掂就做到了和商場一層的滿記甜品一樣的16萬人流量。
2 產品靈活創(chuàng)新，比同行多賺10%
靠選址抓人流只是定位的策略，能靠產品抓住客流才是高手。
雖說果燃掂最開始就是靠產品打通市場，但是隨著競品的不斷沖擊，果燃掂為了保住地位，在產品上也要不斷突破。
（1）首創(chuàng)爆爆珠，比普通珍珠多賣5倍
一次，丁怡夫妻二人去臺灣旅游，偶然間發(fā)現(xiàn)臺灣的爆肚雞、流沙包這類食品十分受歡迎。
而反觀商場里的好多顧客都喜歡吃楊枝甘露里面的芒果醬，但是碗狀非常不方便逛街食用，不方便打包就喪失了一大部分的客流。
于是就把芒果醬和爆汁結合，研制這樣一款方便拿著逛街的芒果爆爆珠。
目前芒果爆爆珠是果燃掂首創(chuàng)產品，引得了肯德基等甜品店都推出了類似這樣的爆珠飲品。
在夏季高峰期，果燃掂的20多個店一共能賣出單品爆爆珠15000杯，而普通珍珠類產品只能賣出3000杯左右，首創(chuàng)的芒果爆爆珠相較普通珍珠為店里提升了近5倍的營收！
（2）預測當季芋頭爆品，秒殺競品
除了在研發(fā)產品上獨具創(chuàng)新，在預測當季爆品方面，夫妻二人更是“神算子”。
因為對于這樣的甜品來講，水果、牛奶等伴侶的成熟度和收成是至關重要的。
所以2018年初，王總就通過芋頭收成好——價格就會便宜——工廠就會多進貨——從而工廠也會主動推出各類芋頭產品——再到各個垂直的甜品店——店內就會有芋頭新品類的引導——顧客就會形成認知，從而買單。
以這樣的邏輯，王總判定2018年夏天爆品一定是芋頭，于是在甜品、飲品和糕點三個部分都加入了不同的芋頭產品。
果不其然，當季芋頭的飲品一個月就賣了8000杯，相比平時草莓等比較火的飲品多賣了3000多杯。
（3）同省南北城市甜度差2度
果燃掂和滿記甜品雖然是競品，但是因為輻射區(qū)域不同，所以在打法上也完全不同。
滿記甜品足跡因為遍布全國，所以在口味標準化上基本是走固定化模式的，很難實現(xiàn)地區(qū)個性化。
但是果燃掂完全相反，只深耕南京，輻射周邊省市，所以在產品口味和甜度上完全因地制宜，精細化調整。
甚至同一個省份都根據(jù)不同的城市來規(guī)定甜品的甜度。在南京以南，比如無錫，蘇州一帶在地理位置上更近于上海，所以口味也更偏甜一些，甜度要求12度。
而南京以北則是相對更偏北方口味，所以甜度只要求在10度。南京處在中間，所以就規(guī)定在11度。
不僅地區(qū)各異，不同溫度下，甜品甜度也是不一樣的。
就以西米露為例，冷的西米露相對會麻痹味覺，所以甜度定在13度，而熱的則會相對讓味覺變靈敏，所以熱的西米露定在11度。
經(jīng)過精密調研再因地制宜，個性化調整。這也是果燃掂在南京周邊各個城市都能最大化被接受的原因。
15次調整菜單，4個月業(yè)績上升40%
在提到菜單時，丁怡坦言，之前的老版菜單就只是產品的展示，只是一個死物，沒有任何的邏輯可言。
所以在4個月內，丁怡和團隊調整了15次菜單，不僅把字號變大、顏色變藍，而且還通過“人性化”設計，讓點餐時間縮短至幾十秒，直接讓店內業(yè)績上漲了40%。
1 換白底為彩底，外賣營收上漲15%
在最開始開通外賣的時候，果燃掂的外賣店背景是白底，沒有任何的圖案和文字的搭配。
同樣打開滿記甜品的外賣頁也是白色背景板，千篇一律，看上去不免有些單調。
經(jīng)過一段時間后，丁怡發(fā)現(xiàn)不管是滿記還是果燃掂，外賣的銷量并不亮眼，于是和團隊協(xié)商后決定，從圖片下手。
因為現(xiàn)在的年輕人都是視覺性動物，都喜歡能迅速抓住眼球的東西，所以丁怡決定把白色背景圖變得更加場景化，通過加圖案和文字的設計，提升圖片的質感，迅速抓住顧客的眼球！
經(jīng)過這樣的改革，效果十分明顯，當月的外賣營收就增長了15%。
（現(xiàn)在的外賣圖片，都經(jīng)過圖片和文字的設計，呈現(xiàn)給顧客更強的視覺沖擊）
2 加入“八大必點”板塊，點單效率提升2倍
解決外賣菜單問題吃到甜頭后，店內的菜單就更要“改頭換面”。
首先就是字號從之前的12號字放大到15號字，變得更醒目，讓顧客一目了然。
其次，在保證主打產品占據(jù)30%的最大板塊的基礎上，在菜單的右側還加入“八大必點”板塊，綜合以往的銷售量和顧客滿意度，篩選八款“絕不踩雷”的甜品。
這樣一來，很多困難選擇癥的顧客直接就縮小了范圍，快速選出自己想要的甜品。
菜單經(jīng)過這樣改革后，顧客點單的平均時間從之前的2-3分鐘縮短到現(xiàn)在不到1分鐘，效率直接提升了2倍！
（之前的菜單字體較小，顏色不醒目，沒有主打產品的重點突出，看起來比較混亂）
（更新后的菜單更加醒目，板塊劃分更符合顧客從左到右的閱讀習慣，主推雙皮奶，右側八大必點板塊直接讓顧客在幾十秒內就能下單）
3 把服務員打造成“活菜單”，客單價提升4元
在顧客的用餐過程中，丁怡發(fā)現(xiàn)很多顧客并不會主動搭配糕點和飲品。
例如很多顧客點3個班戟類的糕點，吃的過程就會很“噎得慌”，體驗感就會變差。
于是丁怡開始注重培養(yǎng)員工這個“活菜單”，讓店員主動為顧客搭配糕點和飲品的組合形式，比如點一個班戟再推薦一份飲品。
這樣一來，顧客不僅體驗感更好，最重要的是把原來32元的客單價無形中就提升到了36元左右！
實現(xiàn)了“死菜單”加“活菜單”1+1>2的效果。