最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異
2019-05-22 20:29
concernfood
很多餐飲企業(yè)認(rèn)為只要給企業(yè)起一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿衷谧詡€商標(biāo)就形成了自己的品牌，但光有品牌還不行，任何企業(yè)尤其是餐飲企業(yè)還要打造自己品牌的個性化。
市場的競爭最終是品牌的競爭，只有形成獨特的品牌力，才能真正形成品牌的核心競爭力，才能與競爭對手形成差異化區(qū)隔。那么如何才能形發(fā)揮企業(yè)品牌個性的力量呢？
1.確定目標(biāo)消費群體，同品類消費群體差異化
做過餐飲的都知道任何一家餐廳都不會服務(wù)所有的人群，而是的服務(wù)一群特定的“人群”。鎖定目標(biāo)消費群，然后去發(fā)覺這個群體重要消費特質(zhì)和需求，進行有個性化，差異化的打造。比如說90后:他們崇尚自由，以自我為中心，新奇特東西強。那你的整個品牌所呈現(xiàn)出來的辨識度，一定是好吃，好玩。有調(diào)性。
而對于餐飲行業(yè)的細分市場來說，也要打造品牌的差異化。例如必勝客初進中國市場時，面臨著與肯德基、麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭類似的消費人群，他們都屬于快餐類市場，而披薩在國外也只屬于中低消費的食品，究竟選擇怎么樣的人群作為必勝客的主力消費人群?
必勝客巧妙的規(guī)避了肯德基、麥當(dāng)勞的主力消費人群——兒童及年輕消費人群，而把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中青年白領(lǐng)這一具有很強購買力的消費人群。這樣的定位，讓必勝客避開了與肯德基、麥當(dāng)勞的直面競爭，也將自己的品牌提升到一個“開心聚會，分享快樂”高級版本，直接和其他快餐品牌作出區(qū)隔，成為一種小資生活的聚會場所，開創(chuàng)了屬于自己的一片藍海。正是通過對品牌的差異化定位以及圍繞目標(biāo)消費群而提供的針對性服務(wù)，讓必勝客從競爭激烈的餐飲市場脫穎而出，最終成為全球最大的披薩連鎖餐飲企業(yè)。試想，如果必勝客的定位雷同于肯德基、麥當(dāng)勞，還能有今天這樣大的成功嗎?
2.價格差異化定位
同樣，同為咖啡市場的瑞幸，在星巴克這樣的咖啡巨頭面前也創(chuàng)出了一片天，其中也是因為差異化的打造，而這個差異化主要來自價格！眾所周知，咖啡的本質(zhì)是飲品。飲品首先滿足的是生理需求，“好喝、提神”，這是用戶第一層次的需求。飲品之外，咖啡還能滿足人的情感需要。走在街上，手里拿著一杯星巴克，會自然有一種小資情調(diào)，這主要是因為咖啡的輕奢屬性導(dǎo)致價格昂貴的原因。
1999年，星巴克在北京開設(shè)第一家店，將“第三空間”概念帶到中國（家和公司分別是第一、第二空間）。人們發(fā)現(xiàn)，原來咖啡館可以成為一個社交空間，由此出現(xiàn)咖啡的第三層次需求——社交需求。事實上，目前的速溶咖啡和即飲咖啡（如雀巢的絲滑拿鐵）只滿足第一層次的生理需求；高檔的自助咖啡機在滿足了生理需求的同時兼顧一定的情感需求；咖啡館則是可以同時滿足第一、二、三層次需求。
之前鈦媒體曾報道過，表示社交需求確實給星巴克帶來更多的產(chǎn)品附加值——一包速溶咖啡1~4元，一杯即飲咖啡4~9元，一杯星巴克則可以賣到25~40元。同時，我們發(fā)現(xiàn)在13~25元間有一個明顯的價格空檔，這個區(qū)間的用戶需求是“生理+情感”，市場上幾乎沒有對應(yīng)這類需求的產(chǎn)品，瑞幸則看到了這部分的巨大市場！
下面看看瑞幸的做法：
● 全線咖啡產(chǎn)品定價21~27元，先滿足用戶的情感需求（價格夠高）；
● 通過咖啡錢包將實際售價降至空檔價格區(qū)間（單杯10.5~13.5元，考慮外送16.5~19.5元）；
如果用一句話描述，應(yīng)該是“滿足辦公場景下年輕白領(lǐng)對13~25元價格區(qū)間內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的生理和情感需求”。如此，瑞幸避開了與星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的正面競爭，轉(zhuǎn)而培育一個新的咖啡消費分級市場（13~25元，外賣，現(xiàn)磨）。甚至有一種可能，瑞幸根本沒打算把咖啡賣到21~27元一杯（瑞幸最便宜的美式咖啡折后只要10.5元）。
3.基于服務(wù)體系的產(chǎn)品定位
在火鍋這個品類當(dāng)中，最經(jīng)典的莫過于巴奴毛肚火鍋和海底撈。巴奴給自己貼上了“產(chǎn)品主義”的標(biāo)簽，為了形成比較！服務(wù)主義的標(biāo)簽被深深的印在海底撈身上！
海底撈的服務(wù)理念以服務(wù)見長,其不斷推出完善的服務(wù)措施也是引得餐飲同行爭相借鑒模仿。正因為它的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進了其企業(yè)的良好發(fā)展，這些大家都有目共睹的。此外，海底撈的服務(wù)給大眾留下極好的印象，同時也形成良好的品牌口碑，自然而然，海底撈能在廣大消費者心中樹立良好的品牌形象也是理所當(dāng)然的，畢竟這已順應(yīng)了大多數(shù)消費者“吃的是服務(wù)”這一消費想法。
海底撈被譽為是“地球人拒絕不了的”貼心服務(wù)，海底撈通過極致的服務(wù)，成功走出一條獨特的發(fā)展之路。