“網(wǎng)紅餐飲”變了日趨成熟的選址策略網(wǎng)紅餐飲”全市門店布局【重慶火鍋底料批發(fā)工廠】
2019-07-12 21:52
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無論如何，“網(wǎng)紅餐飲”是時代的產(chǎn)物，某種程度上也代表了消費者對餐飲取向的變化。對于購物中心而言，引進“網(wǎng)紅餐飲”意味著風險，但有時也是為提高知名度和客流量的必走之路。
贏商網(wǎng)根據(jù)大眾點評網(wǎng)“網(wǎng)紅餐廳”推薦選取了目前上海相對較火的10個“網(wǎng)紅餐飲”品牌，分別是喜茶、LELECHA楽楽茶、奈雪の茶、鹿角巷、lady M、%Arabica、太二酸菜魚、點都德、譚鴨血老火鍋、舞漁日料美人膠原鍋(排名不分先后)，他們都已在市場上形成一定規(guī)模，遍布上海各個購物中心。在這些“網(wǎng)紅餐飲”選址的過程中，我們或許能一探商場和品牌間互相選擇的邏輯關系。
網(wǎng)紅餐飲“開一家火一家”的選址秘訣
01“網(wǎng)紅餐飲”變了
目前市場上人氣較高的“網(wǎng)紅餐飲”共分為兩類，一類是以喜茶、奈雪の茶為首的新興品牌，在國內其他區(qū)域走紅后，逐漸向全國擴張，并且是走到哪紅到哪；一類是lady M、%Arabica、點都德等此前在國內外已有多年成功經(jīng)驗的成熟品牌，在品質上都有一定保證，初進入上海就頗受歡迎。
過去，“網(wǎng)紅餐飲”的江湖三年就是一個輪回，三年前紅極一時的品牌或銷聲匿跡或平穩(wěn)發(fā)展，卻幾乎都已沒有了姓名。與當年僅靠單個爆品或者講故事玩營銷而一日爆火的初代“網(wǎng)紅”不同，如今的“網(wǎng)紅餐飲”無論從產(chǎn)品研發(fā)能力還是營銷運營能力上都有了很大提升。一部分“網(wǎng)紅”走出了三年的魔咒，持續(xù)走紅并且成長為成熟的品牌餐飲。
比如從廣東紅到全國的喜茶，創(chuàng)立至今已有7年，品牌熱度不減。喜茶發(fā)展至今產(chǎn)品品類越來越豐富，除了招牌水果茶還賣起了奶茶、咖啡、面包甜點、冰激凌甚至雞尾酒，新產(chǎn)品研發(fā)能力極強。同時，通過快速擴展門店并開發(fā)不同形象的主題店，喜茶的身影出現(xiàn)在各購物中心但卻總能維持著新鮮感。
從“網(wǎng)紅餐飲”的品類來看，現(xiàn)階段 “網(wǎng)紅餐飲”茶飲甜品的熱度仍舊居高不下，其次是火鍋，客單價相對比較親民。以我們列舉的10家“網(wǎng)紅”品牌為例，客單價最低的鹿角巷約為24元，最高的譚鴨血老火鍋為140元，平均客單價75.5元，對消費者來說價格在可接受范圍內。
不過，隨著消費者對品質需求的提高，如今輕奢型的餐飲對消費者的吸引力變得更強，如客單價95元的甜品店LADY M及客單價45元的咖啡店%Arabica等，剛進入上海就受到追捧。對“網(wǎng)紅餐飲”的消費，人們愿意花更多錢來嘗試。
02日趨成熟的選址策略
地段！地段！地段！“網(wǎng)紅餐飲”能夠活下來并且向上發(fā)展，相當關鍵的一點還表現(xiàn)在選址開店上。以上文列舉的10個“網(wǎng)紅”品牌100多家門店為樣本，其中喜茶在上海布局門店35家(包括已開業(yè)+即將開業(yè))，LELECHA楽楽茶在上海有24家(包括已開業(yè)+即將開業(yè))，太二酸菜魚有14家(包括已開業(yè)+即將開業(yè))……幾乎都分布在購物中心內。
“網(wǎng)紅餐飲”選址有何特點？青睞哪些商圈？什么樣的購物中心最受“網(wǎng)紅”關注？ 從這張“網(wǎng)紅”地圖里我們能知曉一二。
(備注：此圖樣本量為喜茶、LELECHA楽楽茶、奈雪の茶、鹿角巷、lady M、%Arabica、太二酸菜魚、點都德、譚鴨血老火鍋、舞漁日料美人膠原鍋10個“網(wǎng)紅餐飲”)
市級核心商圈集中度高
從上圖中，我們可以看到，這10家“網(wǎng)紅餐飲”在全市的布局呈現(xiàn)市中心區(qū)域集中，外圍稀缺的狀態(tài) 。
核心商圈內“網(wǎng)紅餐飲”數(shù)量較多，陸家嘴商圈共有12家門店，五角場商圈共10家門店，其次是徐家匯商圈有8家，南京西路7家，中山公園7家，新天地商圈7家，南京東路商圈6家，七寶商圈5家，南方商圈3家，其他門店則分散在單個項目中。
為何陸家嘴商圈，五角場商圈、徐家匯商圈、南京西路商圈、中山公園商圈、新天地商圈等能成為“網(wǎng)紅”聚集地？首先，客流量基數(shù)大是主要原因。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，這6個核心商圈平均單日客流量可達49萬人次，尤其是陸家嘴商圈工作日每天的客流量分別達到了工作日107.4萬人，節(jié)假日80.1萬人。
相比而言，五角場商圈、新天地商圈及中山公園商圈由于在面積上小于其他商圈，所以單日客流并不是很高。不過從消費人群畫像來看，這三個商圈的顧客對“網(wǎng)紅店”的接受度可能更高。
如五角場商圈內，19-24歲消費者約占20%、25-34歲約占40%，35-44歲占近20%，中青年人比例約為80%，更容易受新鮮事物的吸引。
在新天地商圈內，消費者工作人口相比居民人口的比例更高，其中85%的工作人口為19-44歲的中青年人，34.88%的工作人口從事商業(yè)貿易行業(yè)。這樣的數(shù)據(jù)說明新天地商圈的人群較年輕，商務人群數(shù)量大，一些輕奢餐飲尤其是茶飲咖啡甜品等“網(wǎng)紅”會更受歡迎。
目前看來，郊區(qū)如嘉定、松江、青浦、奉賢等地購物中心數(shù)量也在增加，但“網(wǎng)紅餐飲”很少進駐。對于這些人口眾多、選擇較少但消費能力不低的區(qū)域，“網(wǎng)紅”品牌或許也有機會，比如即將開業(yè)的上海九亭金地廣場店就已吸引了喜茶和LELECHA楽楽茶的關注。
老牌大流量商場最受青睞 新開業(yè)購物中心成香餑餑
鎖定商圈后，“網(wǎng)紅餐飲”在選擇入駐購物中心時也有一定規(guī)律，首選客流量大有消費基礎的大型購物中心，其次是進入到今年新開業(yè)的商場。
如下圖，在我們選取的10個“網(wǎng)紅餐飲”中，七寶萬科廣場、合生匯、長寧龍之夢、港匯恒隆廣場等購物中心內至少吸引了3個以上“網(wǎng)紅餐飲”品牌。
排名前4的購物中心都為滬上高人氣高客流購物中心，商業(yè)面積均在10萬方以上，以七寶萬科廣場為例，2018年項目全年客流量破2961萬人次。
另外，兩年內開業(yè)的購物中心如中海環(huán)宇薈、白玉蘭廣場、陸家嘴中心L+MALL等也在開業(yè)之初就引入了“網(wǎng)紅餐飲”。對品牌而言，如新天地、陸家嘴等地理位置優(yōu)越的新商場意味著較大的人流，盈利機會更大；對商場而言，“網(wǎng)紅”的魅力對前期打響知名度也有一定作用 。
從購物中心的角度來看，積極引入“網(wǎng)紅餐飲”也是有利有弊。七寶萬科廣場總經(jīng)理姚海波比較認同“網(wǎng)紅餐飲”帶來的人氣和收益，他曾對贏商網(wǎng)表示，“七寶萬科的會員消費行徑數(shù)據(jù)表示2018年43%的29-35歲會員消費額大量集中在餐飲娛樂上 ，所以突破上海餐飲市場地域限制，走出去招商，是七寶萬科廣場調整時的重點。作為網(wǎng)紅‘孵化發(fā)酵站’，七寶萬科廣場非常歡迎外地省市“值得精選”的優(yōu)質網(wǎng)紅餐飲將上海首店選址于此。”
而另一面，徐匯日月光副總經(jīng)理章吾介則表示，一些“網(wǎng)紅餐飲”雖然可能帶來更高租金，但其不確定性和流動性可能會給商場帶來一定程度的負面影響。一些小品牌在撤柜后再重新招商可能會帶來3-6個月的租金損失，長期穩(wěn)定比一時的流量更重要。
“網(wǎng)紅”品牌不懼競爭 開店選址重復率高
在“網(wǎng)紅餐飲”選址的過程，還有一個非常顯著的特征，即扎堆現(xiàn)象。如喜茶和LELECHA楽楽茶，我們經(jīng)常能在一個購物中心同一樓層看到它們像肯德基與麥當勞一樣“狹路相逢”。根據(jù)兩者官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶在上海已開業(yè)及即將開業(yè)門店共有35個，LELECHA楽楽茶則有門店24個，兩者重合的選址有12個，占到了LELECHA楽楽茶所有門店的一半?！緝烧吖餐M駐的購物中心：人廣來福士店、美羅城店、打浦橋日月光店、興業(yè)太古匯店、長寧龍之夢店、五角場萬達店、芮歐百貨店、長寧來福士店、新天地廣場店、上海靜安大融城店、上海港匯恒隆廣場店、上海九亭金地廣場店(即將開業(yè))】
“網(wǎng)紅餐飲”能夠在同一個購物中心營業(yè)并且都獲得不錯的銷售情況，說明像茶飲、火鍋等餐飲品類在購物中心內需求很大，有差異性的品牌還是會有不同的追隨者。從購物中心的角度而言，像七寶萬科、合生匯、長寧龍之夢等購物中心都是非常積極引入“網(wǎng)紅”品牌，在數(shù)量和品類上并沒有太大局限。