沒(méi)落與擴(kuò)張，連鎖快餐的冰火兩重天
回想起最后一次吃吉野家，齊霖說(shuō)那已經(jīng)是三四年前的事了。
“實(shí)在不知道吃什么的時(shí)候，就去吉野家吃個(gè)牛肉飯。雖然口味不會(huì)有什么驚喜，但也不會(huì)出錯(cuò)。”在上海工作了快八年，齊霖的很多工作餐都是靠吉野家、永和大王、味千這些連鎖快餐品牌解決。
不僅如此，有時(shí)候一個(gè)人去別的城市出差，實(shí)在想不到吃什么的時(shí)候，在選擇肯德基麥當(dāng)勞之前，齊霖也會(huì)先看看附近有沒(méi)有中式快餐。
但漸漸地，齊霖自己也說(shuō)不上來(lái)是什么原因，就已經(jīng)不再會(huì)選擇吃這些連鎖快餐品牌了。
在長(zhǎng)沙工作的莉莉，也有同樣的變化。
莉莉工作所在的商場(chǎng)B1層就有一家吉野家，剛開(kāi)始因?yàn)樾迈r她會(huì)經(jīng)常去光顧，牛肉飯、咖喱豬排飯、鰻魚(yú)飯......莉莉全都嘗了個(gè)遍。
“出餐很快，有時(shí)候我都吃完了，我同事們還在別的店排隊(duì)。”能快速解決吃飯問(wèn)題，讓莉莉一度成了吉野家的粉絲。但好景不長(zhǎng)，出餐快挽留不了嘗遍店內(nèi)所有套餐后莉莉?qū)谖兜膮捑搿?/span>
菜單更新慢、可選擇性少，而且，隨著商場(chǎng)業(yè)態(tài)的成熟，B1入駐了很多家其他餐飲小吃店。這些，都成為了莉莉放棄吉野家的理由。
消費(fèi)者在離連鎖快餐遠(yuǎn)去，品牌們其實(shí)都有感知。
就如吉野家，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，吉野家與合興集團(tuán)合作，以期實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但截至目前，吉野家在全國(guó)的六百多家門(mén)店中，有一半以上都在北京，成為了一個(gè)有區(qū)域性的“國(guó)際品牌”。
而永和大王、真功夫這幾個(gè)品牌，都曾經(jīng)有過(guò)自己的“千店計(jì)劃”，但無(wú)一不走向破碎。
永和大王曾經(jīng)有過(guò)要在2017年門(mén)店數(shù)量達(dá)到一千家的計(jì)劃，如今雖然覆蓋了全國(guó)近五十個(gè)城市，但門(mén)店數(shù)卻還只有三百多家。
同樣，在2011年的時(shí)候真功夫當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)就提出過(guò)要在三年內(nèi)擴(kuò)張至八百到一千家店，如今真功夫的店數(shù)量六百多家。
但與吉野家等連鎖快餐品牌擴(kuò)張受阻的境遇不一樣的是，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等等快餐品牌卻發(fā)展的如火如荼。
從安徽合肥走出來(lái)的老鄉(xiāng)雞，在2003年的時(shí)候還叫肥西老母雞，2012年更名老鄉(xiāng)雞后，門(mén)店規(guī)模也隨之快速增長(zhǎng)，如今老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國(guó)擁有近八百家直營(yíng)門(mén)店，并預(yù)計(jì)在未來(lái)的三年內(nèi)突破一千五百家門(mén)店。
目前已經(jīng)突破了千家門(mén)店的鄉(xiāng)村基，旗下有鄉(xiāng)村基、大米先生兩大主打川渝菜系的中式快餐品牌。截止目前，以直營(yíng)店數(shù)和營(yíng)收計(jì)算，鄉(xiāng)村基集團(tuán)已成長(zhǎng)為中式快餐第一品牌集團(tuán)。
老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，只是新興連鎖快餐品牌在快速擴(kuò)張的的典型代表。在吉野家們發(fā)展停滯時(shí)期，整個(gè)餐飲連鎖行業(yè)都在不斷發(fā)展。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，連鎖快餐門(mén)店數(shù)量從2010年的15333個(gè)增加到2018年的31001個(gè)，以9%的復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，初步估計(jì)2019年門(mén)店數(shù)量會(huì)達(dá)到33000個(gè)。
越過(guò)了無(wú)數(shù)餐飲“山丘”，吉野家們卻早已無(wú)人等候
老牌連鎖快餐在沒(méi)落，新興品牌卻在迅速擴(kuò)張，此起彼伏中，連鎖快餐行業(yè)上演著冰火兩重天的景象。
消費(fèi)者變了，但吉野家們還留在原地
同樣是快餐品牌，按理說(shuō)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的吉野家們，應(yīng)該更能領(lǐng)軍連鎖快餐業(yè)的發(fā)展。
但似乎，消費(fèi)者們卻更青睞“年輕”的品牌。
在上海的齊霖表示自從公司附近有了老鄉(xiāng)雞之后，除了偶爾和同事們下館子，其他時(shí)間鄉(xiāng)老鄉(xiāng)雞基本都是宛如公司食堂般的存在。而“打雞血”、“喝雞湯”等調(diào)侃式的玩笑，已經(jīng)成了飯點(diǎn)時(shí)間齊霖和同事們之間去老鄉(xiāng)雞的暗號(hào)。
長(zhǎng)沙的莉莉去得更多的則是大米先生，她所在的商場(chǎng)，大米先生的位置沒(méi)有吉野家好，但飯店時(shí)人氣比吉野家高很多，而她也成了排隊(duì)打菜的其中一員。
干凈、衛(wèi)生、可選的菜品多、味道也不錯(cuò)，性?xún)r(jià)比很高，齊霖和莉莉給出了這些原因。
餐飲行業(yè)從業(yè)者王先生也向“螳螂財(cái)經(jīng)”解釋了這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因：“老鄉(xiāng)雞這些品牌的目前能夠成功，最主要的一個(gè)原因是他們抓住了當(dāng)下白領(lǐng)消費(fèi)者的心?，F(xiàn)在的年輕人喜歡什么?時(shí)尚的、健康的、有品質(zhì)的。所以你看，老鄉(xiāng)雞他們的裝修都很年輕時(shí)尚，又干凈又顯得很有檔次。”
確實(shí)，老鄉(xiāng)雞以原木色和綠色為主體的裝修風(fēng)格，讓整個(gè)餐廳更顯“年輕化”，加上現(xiàn)炒的菜品、用農(nóng)夫山泉燉雞湯的宣傳，就給消費(fèi)者形成了一種健康的感覺(jué)。
“我公司附近的那家老鄉(xiāng)雞，打菜的地方就擺著農(nóng)夫山泉的大桶水，有時(shí)候去得早還會(huì)趕上剛剛出鍋的菜，也有可以現(xiàn)點(diǎn)先做的菜。我感覺(jué)還是吃起來(lái)還是挺放心的。”齊霖表示。
大米先生的整體裝修和老鄉(xiāng)雞很相似。而且，長(zhǎng)沙大米先生某門(mén)店廚師告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”：“我們這里衛(wèi)生健康要求特別嚴(yán)格，菜都是每天配送，而且有些飯店做干煸四季豆之類(lèi)的菜，為了控水是可以不洗的，但我們這里不管什么菜都要幾遍幾遍的洗。還有就是，如果中餐炒好的菜當(dāng)時(shí)沒(méi)有全部賣(mài)完，是不能留到晚餐的，一定要全部倒掉。”
在這些原因之外，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，消費(fèi)者更青睞年輕快餐品牌，還有幾點(diǎn)因素也有影響。
比如在“螳螂財(cái)經(jīng)”同時(shí)去了吉野家和大米先生的門(mén)店，大米先生的菜品有二三十道菜可以選擇，還有兩種湯，主食除了米飯之外還提供粥。但吉野家依然和多年前一樣，能夠選擇的只有一系列的套餐。
在口味都能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)更愿意選擇能提供更多樣性選擇的品牌。
不僅如此，對(duì)于普通的上班白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，正常的工作餐也需要考慮性?xún)r(jià)比。
“吉野家最便宜的魚(yú)香茄子飯是十六塊錢(qián)，但是花同樣的錢(qián)，我可以在大米先生吃到一葷一素的搭配，米飯不限量。”莉莉向“螳螂財(cái)經(jīng)”表示。
其實(shí)，老牌的連鎖快餐品牌也不是不知道這些問(wèn)題。
真功夫早在2015年就開(kāi)出過(guò)品牌升級(jí)體驗(yàn)店，有了更年輕的裝修、更多樣的菜品;永和大王2018年就表示要調(diào)整和優(yōu)化餐廳環(huán)境，以提升消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)?yè)肀贻p的消費(fèi)者。
老品牌們的這些改變，還需要更多時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)成效。但最怕的還是，這么多年越過(guò)了餐飲業(yè)的無(wú)數(shù)山丘，來(lái)到新消費(fèi)的時(shí)代里，卻發(fā)現(xiàn)早已無(wú)人等候。
“老將”逆襲，“新兵”突圍，還有跨界而來(lái)的“敵人”
連鎖快餐行業(yè)，老品牌在做改變，新品牌在急速擴(kuò)張，新兵老將雖然彼此是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也有都需要面對(duì)的“敵人”。
其實(shí)，這些連鎖快餐品牌，從其比街邊快餐干凈衛(wèi)生、比正餐方便快捷的“中間”定位來(lái)說(shuō)，會(huì)天然面臨兩個(gè)敵人，一是便利店、街頭店;另一個(gè)是以正餐品牌。
在爆劇《三十而已》里，女主之一的王曼妮就有去便利店買(mǎi)便當(dāng)吃的鏡頭，這樣的畫(huà)面不少上班族都相當(dāng)熟悉。就像在上海的齊霖，上班這些年，全家、羅森、7-11的便當(dāng)基本上都吃過(guò)。
不僅如此，在街頭巷尾，還聚集著不少“民間連鎖巨頭”：蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞、隆江豬腳飯、杭州小籠包。相信每一個(gè)生活在中華大地的人，都無(wú)可避免地與這些“民間連鎖巨頭”們打過(guò)交道。
除此之外，借著外賣(mài)的東風(fēng)，正餐品牌也開(kāi)始為上班族的工作餐操碎了心。比如西貝，就在外賣(mài)平臺(tái)上推出了標(biāo)準(zhǔn)份之外的，正好夠一人食的小份。不僅如此，在2019年西北還推出了輕餐品牌“西貝酸奶屋”，提供酸奶、面食、點(diǎn)心等輕食產(chǎn)品。
并且就連海底撈也開(kāi)始通過(guò)收購(gòu)優(yōu)鼎優(yōu)，以其旗下的U鼎冒菜，來(lái)布局快餐市場(chǎng)，以擴(kuò)充自己的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)?yè)寠Z更多的消費(fèi)人群。
和接地氣的便利店便當(dāng)、拉面豬腳飯這些相比，連鎖快餐的環(huán)境顯得更干凈，菜品更多樣;與正餐品牌的單人份或者輕食相比，連鎖快餐有具備了性?xún)r(jià)比高的特點(diǎn)。正是因?yàn)槿绱?，連鎖快餐在餐飲市場(chǎng)一直有一席之地，并如火如荼地發(fā)展至今。
但這也正好暴露了其“比上不足，比下有余”的缺點(diǎn)。
羅森便利店十五塊的便當(dāng)、街角二十塊的豬腳飯，明顯比老鄉(xiāng)雞三四十多的客單價(jià)更具性?xún)r(jià)比，口味也不一定差;而若要真追求吃得更好，比起連鎖快餐的大鍋菜，被外賣(mài)棋手送到門(mén)口的正餐點(diǎn)菜，顯然更具美味。
在消費(fèi)趨勢(shì)變化，外部競(jìng)爭(zhēng)又很激烈情況下，這就要求連鎖快餐的創(chuàng)新能力、標(biāo)準(zhǔn)化能力也相應(yīng)地提高，時(shí)刻抓住消費(fèi)者的胃，并長(zhǎng)久抓住他們的心。