十二塊錢兩個(gè)漢堡,5塊錢兩個(gè)派,足夠再撐幾餐??蓻](méi)想到,飽餐一頓后,公司的衛(wèi)生間里多了一具拉到虛脫的雕塑。
而此時(shí),噴射遠(yuǎn)沒(méi)有停止,于是你決定刷刷微博,打發(fā)時(shí)間,赫然發(fā)現(xiàn)——
好了,想yue的不止是你的屁股,還有你的胃。
華萊士——中國(guó)本土最大的西式餐飲連鎖巨頭,在江湖一直有著“快餐界拼多多”、“肯德基平替”的稱號(hào),而憑借強(qiáng)悍的清宿便功效,也被人親切地稱為“噴射戰(zhàn)士”。
那么,為什么吃完華萊士會(huì)變成噴射戰(zhàn)士?如果人人都會(huì)拉肚子,為什么它還能開遍全國(guó)呢?
這期內(nèi)容,我想聊聊這個(gè)餐飲業(yè)的“異類”,看它是怎么從「山寨肯德基」起家,一年狂攬35億;又是如何一步步跌下神壇,淪落到全民嘲諷的境地。
120世紀(jì)90年代,正是肯德基麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在一線城市高歌猛進(jìn)的黃金時(shí)期。
西式快餐自帶洋氣,新潮的裝潢體現(xiàn)出高逼格,漢堡炸雞這些美食,好吃又新奇。這讓肯德基開在哪,哪就是網(wǎng)紅景點(diǎn)。
肯德基的成功,令溫州的華懷慶、華懷余兩兄弟眼饞不已。不就是兩面包夾芝士嗎,做法可比腸粉簡(jiǎn)單多了。
于是兄弟倆一合計(jì),立刻揣著8000塊錢化身無(wú)情的抄作業(yè)機(jī)器,在福州師范大學(xué)門口開了當(dāng)?shù)氐谝患已罂觳褪程?mdash;—華萊士。
但定價(jià)8塊錢一個(gè)的漢堡,哪比得上食堂大媽的盒飯香。
“華萊士”這個(gè)洋名字,也沒(méi)有辦法吸引全村父老,開業(yè)一個(gè)月,日均營(yíng)業(yè)額才只有兩千塊,想象中的火爆場(chǎng)面并沒(méi)有出現(xiàn),華懷慶只能坐在門口干瞪眼。
沒(méi)辦法,兩兄弟只能使出殺手锏,搞出“特價(jià)123”大促銷:可樂(lè)1塊、薯?xiàng)l2塊、漢堡3塊,花6塊錢就能買一整個(gè)套餐吃到撐。
果然,便宜的威力就像誘惑了夏娃的蛇,人們都跑去華萊士白嫖了?;顒?dòng)第三天,營(yíng)業(yè)額直接翻了四倍。
緊接著,余氏兩兄弟趁熱打鐵,給顧客上了一套“平價(jià)組合拳”:周一到周五每天都有主食優(yōu)惠活動(dòng),到了周末還有小餐點(diǎn)打折。
就差直接告訴顧客,不來(lái)我這占便宜你就虧了?。?/span>
這次賠本賺吆喝的活動(dòng)結(jié)束后,余氏兄弟想明白一個(gè)道理:原來(lái)大家不是不愛吃漢堡,而是吃不起??!
在嘗到了山寨+低價(jià)這種經(jīng)營(yíng)模式的甜頭后,華萊士果斷朝著肯德基麥當(dāng)勞尚未擴(kuò)張的三四線城市進(jìn)擊,憑一己之力打破洋快餐的地區(qū)結(jié)界,發(fā)起一場(chǎng)西式快餐文化的布道。
2為什么華萊士特別便宜?
截到今年8月6日,華萊士已經(jīng)有19276家門店,比全國(guó)的肯德基麥當(dāng)勞門店數(shù)加起來(lái)還要多。
那么問(wèn)題來(lái)了,華萊士到底為什么這么便宜?開這么多店,還用這么低的價(jià)格,不怕被吃垮嗎?
嗯,你想想溫州人最擅長(zhǎng)什么?
溫州大佬們,最會(huì)的,就是搞錢!
華萊士如此便宜卻沒(méi)被吃垮, 核心就是一個(gè)字,“摳”。
為了賣更低的價(jià)格,從原料上“摳”。雖然肯德基出啥華萊士就賣啥,但肯德基用雞腿,華萊士用雞胸,從體積到口味全面縮水。
而且手握1.9萬(wàn)家門店的華萊士,對(duì)供應(yīng)商有超強(qiáng)的議價(jià)能力。食材成本低了,意味著利潤(rùn)就高了。
圖片來(lái)源:企業(yè)官網(wǎng)
而為了降低人力成本,華萊士從人員分工上“摳”,員工大多身兼數(shù)職,正在清理餐盤的小伙,可能剛卸完新到的貨;
給你結(jié)賬的大姐,轉(zhuǎn)身到后廚就是一個(gè)炸雞老手。一間80㎡左右的小門店,三四名員工便能成功運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
就連品牌廣告也摳……哦不是摳,是根本沒(méi)有。在街上,你或許會(huì)被蜜雪冰城的橫幅、大字報(bào)和洗腦神曲迷了眼,但在華萊士那,啥都沒(méi)有。
雖然華萊士格外“低調(diào)”,但它從誕生之日起就緊握在手的財(cái)富密碼,就是下沉!下沉!再下沉!
趁著肯德基、麥當(dāng)勞還沒(méi)有進(jìn)入縣城,華萊士就已經(jīng)率先安營(yíng)扎寨。
目標(biāo)客戶是三四縣的小鎮(zhèn)青年、學(xué)生群體等中低消費(fèi)人群,那就把門店開到學(xué)校門口、小區(qū)附近,聞著炸雞味回家,就不信你不買!
而且華萊士門店極多,幾乎每隔半個(gè)街區(qū),都能看見標(biāo)志性的黃綠色招牌,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處可開。
這么做,不僅打響了華萊士“平價(jià)漢堡”的知名度,還把開店成本降到最低。
最后,華萊士的擴(kuò)張路線,也很簡(jiǎn)單粗暴:
“找到一百個(gè)像福州一樣的城市,迅速?gòu)?fù)制粘貼一萬(wàn)家華萊士。”用規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低邊際成本,換句話說(shuō)就是薄利多銷。
3便宜不能解決一切
2016年,華萊士母公司華氏食品在新三板上市,營(yíng)收和凈利潤(rùn)均持續(xù)上漲,歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)十分亮眼。
如今,華萊士已經(jīng)成為平價(jià)美食中的寶藏品牌。但迅速擴(kuò)張的背后,危機(jī)也浮出水面。
對(duì)華萊士來(lái)說(shuō),便宜+山寨既是財(cái)富密碼,也是被日后被詬病的一道魔咒。
于是,華萊士重新設(shè)計(jì)logo,并調(diào)整了門店風(fēng)格?,F(xiàn)在華萊士的logo長(zhǎng)這樣,但這個(gè)紅色的W,怎么看都是一個(gè)“倒版”麥當(dāng)勞。
既然logo走了山寨的老路,那餐品總該創(chuàng)新了吧。
于是經(jīng)典的炸雞&漢堡,改成了全雞&漢堡。這只售價(jià)二十四塊錢的蜜汁手扒雞,就是華萊士新一代拳頭產(chǎn)品。
但是吧,你看它實(shí)物的樣子……emm……總感覺菊部地區(qū)在抗議。
如果說(shuō),被顧客吐槽餐品、制作速度等問(wèn)題都是小打小鬧,那今年爆雷的臥底廚房事件,無(wú)異于給了華萊士致命一擊。
現(xiàn)在上網(wǎng)隨便一搜華萊士,就是炸的雞腿沒(méi)熟、違規(guī)銷售凍肉、停業(yè)整頓等衛(wèi)生問(wèn)題。甚至有人調(diào)侃,既然瀉藥是苦的,那為什么不吃香噴噴的華萊士呢?
當(dāng)食品安全問(wèn)題爆發(fā),人們終于想起被“竄稀套餐”支配的恐懼,“便宜”也就不再是一張免死金牌了。
而就算是拋開食品安全這個(gè)致命問(wèn)題,華萊士的盈利能力也堪憂。2020年上半年,華萊士的毛利率僅為6.57%,遠(yuǎn)低于行業(yè)20%左右的平均線。
就這樣,華萊士,這個(gè)中國(guó)餐飲界的下沉之王,在擁護(hù)與嘲諷中曲折成長(zhǎng)了十余年。
也許,你可以用貧窮但閃光的青春記憶,忽略它的食品安全問(wèn)題;但每一個(gè)變身“噴射戰(zhàn)士”的客人,都無(wú)法原諒當(dāng)時(shí)下單的自己。
在華萊士的官網(wǎng)上,你能看到它將“讓平凡人吃得更好”當(dāng)做使命。但越加嚴(yán)峻的食品安全問(wèn)題,換來(lái)的卻是客人的無(wú)奈與失望。