重慶關(guān)店、西安關(guān)店、廣州關(guān)店，豆瓣上甚至有人發(fā)問：樂樂茶要完了？關(guān)于樂樂茶，近期，坊間這樣的流言很多。
樂樂茶到底怎么了？日前，該品牌常務(wù)副總裁郭思含接受快報專訪，對相關(guān)輿情進(jìn)行了澄清，并全面介紹了樂樂茶的現(xiàn)狀和未來規(guī)劃。
對于目前消費(fèi)者、市場、行業(yè)和資本比較關(guān)心的8個問題，郭思含一一進(jìn)行了回復(fù)和澄清。
1 | 多地關(guān)店 樂樂茶要完了？
郭思含：客觀來說，在自身發(fā)展過程中，樂樂茶犯過錯，在能力尚未達(dá)到的情況下過早進(jìn)行了全國擴(kuò)張。暫時關(guān)閉部分地區(qū)門店，是為了集中精力聚焦華東市場。目前關(guān)閉的市場，公司均有未來重返該市場的規(guī)劃。
樂樂茶在2021年前，幾乎沒有過主動關(guān)店的行為，在餐飲行業(yè)，開店成功率80-90%已經(jīng)是很好的水平，樂樂茶目前開店成功率高于這一數(shù)值。每年有一定閉店數(shù)，對公司來說才是健康的，公司在過往顧慮關(guān)店在甲方市場、資本市場對公司引起的影響，在2021年才有勇氣做這一早該完成的動作。
2 | 相比喜茶、奈雪，聲量減??？
郭思含：樂樂茶晚于喜茶和奈雪幾年發(fā)展，至今不足五年，今年將突破100家門店。公司穩(wěn)扎穩(wěn)打，在創(chuàng)立前幾年并沒有將重心放在做規(guī)模，因而門店數(shù)較少以及顧客可觸達(dá)度上有待提高，從資本圈的角度上看，屬于聲量較小。
但實(shí)際落到每個單店上，我們平均每家店有10萬會員，在行業(yè)內(nèi)，密度名列前茅。在顧客心目中，我們?nèi)匀皇亲顑?yōu)質(zhì)茶飲的代表。
樂樂茶在這兩年，一直有一些不斷推出的新品，受到消費(fèi)者的喜愛，例如經(jīng)典臟臟系列、夢龍聯(lián)名夢樂冰冰茶、環(huán)保概念地球酪酪、OLAY聯(lián)名椰白系列、亨氏聯(lián)名番茄冰冰茶、奧利奧聯(lián)名奧樂奧冰冰茶、中秋節(jié)點(diǎn)玉兔酪酪、六神聯(lián)名薄荷玫瓏冰椰椰等。
接下來，樂樂茶會更關(guān)注門店的擴(kuò)張，加強(qiáng)可觸達(dá)性，讓更多消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到我們的產(chǎn)品。
3 | 身陷“賣身風(fēng)波”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競品？
郭思含：無論是并購，或是上市，都是外界對我們的關(guān)注，并不是事實(shí)。我們沒有專門的PR部門，只能慢慢用成績說話。從我們角度，健康的單店模型，穩(wěn)定而長期的經(jīng)營，是比短期內(nèi)的快速擴(kuò)張更重要的，“長期主義”是餐飲行業(yè)的重中之重。
已經(jīng)發(fā)展成為上千家上萬家門店的大型連鎖餐飲麥肯星毫無疑問是成功的，但可能僅僅只有一家店的百年老店，滿滿匠心，在我們眼中也是成功的。行的遠(yuǎn)，比行的快更重要。
4 | 持續(xù)爆品能力不足？
郭思含：樂樂茶的常青品，已經(jīng)占到了我們40%的銷售額，季節(jié)性回歸的產(chǎn)品，也占到了30%左右。這樣合計(jì)起來穩(wěn)定的70%的基本盤，在連鎖餐飲中是非常健康的比例。
我們季節(jié)性回歸的產(chǎn)品，如桑葚、西瓜、無花果等水果茶產(chǎn)品在幾家友商中屬于獨(dú)占，具有自身特色。同時，聯(lián)合聯(lián)名的產(chǎn)品，如oatly聯(lián)名的地球酪酪、夢龍聯(lián)名的產(chǎn)品、以及最近六神聯(lián)名的產(chǎn)品，無一不是爆品。
又如，我們在健康和功能性上的探索，和華熙生物合作的可以吸的玻尿酸、olay合作的美白煙酰胺產(chǎn)品等，都在我們提供的小料上沉淀下來，成為了常規(guī)產(chǎn)品，且選擇添加小料的用戶比例增加了一倍。我們更關(guān)注的是持續(xù)創(chuàng)新下，能夠沉淀下來的東西，而不是追逐市場短暫火熱的產(chǎn)品。
5 | 大本營根基不深，過早擴(kuò)張全國？
郭思含：這是事實(shí)，如果再有機(jī)會，我們會選擇更加穩(wěn)扎穩(wěn)打。
6 | 資本實(shí)力跟不上？
郭思含：樂樂茶累計(jì)融資3億多，的確現(xiàn)在很多消費(fèi)企業(yè)融資金額都很大，雖然實(shí)際業(yè)務(wù)上比我們小很多。很多優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)都并沒有資本在背后支持，資本并不是必須的，也不是我們最關(guān)注的。
另一方面，既然選擇了接受投資，我們對投資人也有責(zé)任，我們在自身能力不夠，無法最大化利用資金的情況下，沒有必要吸納更多的資金。我們目前現(xiàn)金流和利潤都是正向的，靠自由現(xiàn)金流的滾動可以實(shí)現(xiàn)開店和增長。
我們同時認(rèn)為，已經(jīng)具備了快速擴(kuò)張的能力，愿意開放的吸納更多資金幫助我們加快發(fā)展速度。
7 | 非標(biāo)門店多，風(fēng)格多樣的主題店不利于消費(fèi)者加深對品牌的印象？
郭思含：在2020年之前，樂樂茶更注重一店一設(shè)計(jì)，客觀來說也影響了發(fā)展的速度，換來了更好的品牌辨識度和消費(fèi)者認(rèn)知。
2020年下半年開始，我們標(biāo)準(zhǔn)化了店型，同時會保持一定比例的創(chuàng)意設(shè)計(jì)門店，以達(dá)到發(fā)展速度和個性化的平衡。
8 | 與喜茶、奈雪布點(diǎn)高度重合？
郭思含：我們與友商同樣屬于高端現(xiàn)制茶飲，消費(fèi)群體高度重合，因此布點(diǎn)也會有重合。
我們同樣與星巴克、皮爺、Manner等線下飲品店選址高度重合，這是因?yàn)榇蠹业哪繕?biāo)人群相近，都是新一代消費(fèi)者而決定的。同時，與友商同臺競技，我們也是有信心的。
聯(lián)名六神花露水，最近樂樂茶造了一波聲浪，而且熱度高得驚人。
據(jù)了解，該品牌在地球酪酪和番茄冰冰茶的過往案例經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)出用戶的獵奇心理和爆款邏輯。
此次的聯(lián)名，從家喻戶曉的國民品牌六神作為流量的切入點(diǎn)，產(chǎn)品側(cè)在口味上還原薄荷清涼冰爽的體感，融合椰乳和玫瓏等優(yōu)質(zhì)食材原料，更是從外形上高度還原六神花露水的瓶型視覺，打造出“喝”花露水的“暗黑料理”，俘獲了大量消費(fèi)者的獵奇心。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但沒有營銷層面的加持，好酒也怕巷子深。
在此次聯(lián)名上，樂樂茶與美團(tuán)攜手打造超級新品日，作為獨(dú)家預(yù)售渠道，捆綁平臺王牌資源，嘗鮮價先行，在產(chǎn)品正式上市前鎖定市場流量，配合樂樂茶深度合作的千萬級微博大V，沖上了微博上海同城熱點(diǎn)榜TOP1，為9月23日官宣上線全國門店奠定了流量基礎(chǔ)。
產(chǎn)品正式上線當(dāng)天，攜手微博、小紅書、抖音等各端達(dá)人和地方官媒，帶動多端平臺流量，持續(xù)引爆流量，微博&小紅書雙端刷屏式UGC內(nèi)容輸出（小紅書相關(guān)筆記已破4000篇），抖音短視頻側(cè)帶動了大量UGC熱點(diǎn)內(nèi)容，財經(jīng)雜志等行業(yè)賬號自發(fā)跟蹤熱點(diǎn)，一度沖入當(dāng)日熱門榜TOP14，在線超4800w人觀看相關(guān)內(nèi)容，且48小時持續(xù)保留在熱門榜中。
這次聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了從線上曝光導(dǎo)流線下購買，再從用戶側(cè)反哺線上傳播的O2O雙閉環(huán)。
今年以來，樂樂茶進(jìn)行了營銷升級，基于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新之上，延展線上線下營銷多閉環(huán)打通的多維度打法，涵蓋了營銷玩法、小程序/外賣平臺、CRM2.0及BI系統(tǒng)。
郭思含介紹，產(chǎn)品是一切活動的基礎(chǔ)，所有營銷的玩法和傳播的創(chuàng)意最終都要回歸到產(chǎn)品本身，例如亨氏聯(lián)名番茄冰冰茶、六神聯(lián)名薄荷玫瓏冰椰椰，在產(chǎn)品口味上的關(guān)聯(lián)、口感上的豐富、外形上的獵奇，讓其成為營銷閉環(huán)的媒介。
在營銷玩法上，從內(nèi)容創(chuàng)意出發(fā)，用自媒體+門店+創(chuàng)意視覺+品牌小程序，捆綁外賣平臺獨(dú)家預(yù)售渠道資源，整合各媒體平臺資源曝光（在小紅書平臺捆綁平臺社區(qū)種草活動撬動KOC種草流量），打造樂樂茶品牌自有流量模型。
通過聯(lián)名，以1+1>2的方式，整合聯(lián)名雙方傳播資源，共創(chuàng)曝光創(chuàng)意形式，從不同領(lǐng)域場景切入，將“快樂”標(biāo)簽融入其中，實(shí)現(xiàn)流量破圈的同時，深化用戶對樂樂茶的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化與樂樂茶的品牌粘性，例如，與OLAY的聯(lián)名項(xiàng)目，上百名達(dá)人牽頭造勢，三次聯(lián)名話題熱搜曝光，聯(lián)名椰白系列產(chǎn)品沖入微博潮物美食榜TOP1，更是在飲品中加入食用級煙酰胺，攜手落地線下CCTV EVENT，百位行業(yè)大咖站臺，為“妝食同源”聯(lián)名概念助力PR發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)破億級傳播。
再如，奧利奧聯(lián)名項(xiàng)目，整合品牌自帶流量，創(chuàng)意輸出聯(lián)名歌曲/MV，抖音千萬級頭部音樂達(dá)人撬動平臺流量，引流用戶至線下門店解鎖隱藏mini甜品杯，反哺抖音&小紅書&微博平臺破萬篇UGC內(nèi)容產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)億級流量引爆。
聯(lián)名和營銷，從市場表現(xiàn)來看，盡管如此熱辣和銷魂，但只能代表品牌的點(diǎn)和線，整體上，樂樂茶發(fā)展得到底怎樣？郭思含給了我們一些數(shù)據(jù)和事實(shí)。
1 | 線上
外賣作為當(dāng)下年輕群體主流的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)方式，樂樂茶除了在自有小程序端持續(xù)做營銷鋪墊外，與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺也達(dá)成了長期的合作關(guān)系。
據(jù)相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)信息反饋，樂樂茶在雙平臺的茶飲行業(yè)中，門店店均皆位居上海、北京城市外賣TOP1。
2 | 線下
樂樂茶單店月均銷售額110-120萬，坪效6000元以上，客單價、連帶率，均屬于行業(yè)最高水平。單店的投資成本不斷優(yōu)化，最近一年下降25%，單店投資回收期在9-12個月，在行業(yè)內(nèi)屬于非常健康的水平。同時損耗、人效、庫存周轉(zhuǎn)等指標(biāo)都在不斷優(yōu)化。
截止到2021年9月30日，開業(yè)門店共78家，江浙滬門店占比80%左右。過去12個月新開門店30多家，處于高速擴(kuò)店時期。未來幾個月至過年，每個月新增門店在10-15家，進(jìn)一步提高開店速度。
對于品牌的未來發(fā)展，郭思含談到了如下規(guī)劃：
公司未來兩年內(nèi)最重要的任務(wù)就是做規(guī)模，達(dá)到開店目標(biāo)。開出店，開好店。這點(diǎn)在公司內(nèi)部從上至下，已經(jīng)達(dá)成了共識，這點(diǎn)很重要。在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃中，公司將更關(guān)注高端茶飲消費(fèi)密度、門店健康性、以及品牌展示，避開一些行業(yè)內(nèi)觀察到的問題。
從營銷上，更加重視小程序和外賣，推進(jìn)營銷2.0，甚至進(jìn)一步升級營銷3.0模式，深化、優(yōu)化屬于樂樂茶的數(shù)字化營銷模型，通過聯(lián)名等方式，反哺產(chǎn)品力的升級，打造更適合樂樂茶品牌長效發(fā)展的爆款邏輯，會以零售中“omni-channel全渠道”的思路思考茶飲線上和線下流量。
從數(shù)字化建設(shè)上，不斷完善和升級。如業(yè)財一體化、BI工具、智能訂貨、智能排班、KDS、靈活用工系統(tǒng)等等。
產(chǎn)品方面，更關(guān)注健康和功能性，如健康生活概念飲品-地球酪酪、牛油果生椰燕麥酪酪，妝食同源概念功能性飲品/小料-粉椰水光凍、椰白水光凍、膠原蛋白爆爆珠。同時在研發(fā)上，樂樂茶將更關(guān)注食品科學(xué)，加大這方面的投入力度，改變目前整個行業(yè)仍較為原始的研發(fā)方式。