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有了“招牌”,不等于是“品牌”

2021-10-27 19:34 concernfood
中國(guó)餐飲連鎖門店占整個(gè)餐飲門店數(shù)的比例逐年提升。2018年為12%,2019年提升到13%,至2020年底,市場(chǎng)連鎖化率則提升至15%。
 
連鎖化離不開品牌力,而品牌的強(qiáng)化和打造則有助于企業(yè)的連鎖化運(yùn)營(yíng)。
 
認(rèn)為,能夠讓消費(fèi)者有意愿持續(xù)互動(dòng)和復(fù)購,得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可,稱之為品牌,或者品牌力。
 
餐飲企業(yè)從單店起家,然后有了“招牌”,但做到“連鎖品牌”,卻如千軍萬馬過獨(dú)木橋。實(shí)際上,品牌的核心就是和消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期互動(dòng)與交易的關(guān)系,在消費(fèi)者心智中占有一席之地——這是企業(yè)打造品牌的基礎(chǔ)職責(zé)。所有要做品牌的企業(yè)都應(yīng)該圍繞這個(gè)中心點(diǎn)去思考在市場(chǎng)中應(yīng)該做哪些動(dòng)作。而這正是連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過程。
 
我們??吹竭B鎖餐飲企業(yè),門店可以很快發(fā)展到1000家,甚至2000家,但緊接著,又關(guān)停到800家、500家……往往是因?yàn)?,特許加盟的模式容易擴(kuò)張的特性,讓不少餐飲創(chuàng)業(yè)者在狂奔中忽視了連鎖的本質(zhì)。
 
品牌連鎖不是諸多門店掛著同一個(gè)招牌、有著同一種裝潢、賣著同一種產(chǎn)品、店員穿著同一種服裝就行,而是包括門店和店員在內(nèi)的所有連鎖要素的整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)化操作,然后呈現(xiàn)出來的統(tǒng)一的理念與品牌形象,使其整齊劃一的,唯有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)體系。
 
面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和日趨完善的連鎖餐飲市場(chǎng),餐飲老板和從業(yè)者應(yīng)盡快回歸連鎖的本質(zhì),重新認(rèn)識(shí)連鎖,認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng),掌握運(yùn)營(yíng)。
 
02.千店萬店連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)共同點(diǎn)是什么?
 
當(dāng)前,無論是傳統(tǒng)的小吃、快餐,新興的茶飲、正餐,各品類賽道餐飲企業(yè)都在推進(jìn)“百千萬”店的連鎖化計(jì)劃,且更加注重品牌調(diào)性的打造。
 
成立于2018年底的夸父炸串,主打炸串小吃傳統(tǒng)品類,在“小門店、大連鎖、全供給”的新餐飲模式下,兩年多的時(shí)間累計(jì)簽約門店已超千家,并明確“3年5000家,5年突破10000家”的目標(biāo)。
 
而休閑鹵制品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊絕味鴨脖,以產(chǎn)品為核心,深耕餐飲生態(tài)圈,智慧化的運(yùn)營(yíng)超13000家的門店。
 
有著20余年歷史的中式快餐品牌吉祥餛飩,則憑借多年積累的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌優(yōu)勢(shì)以及數(shù)字化升級(jí),“以穩(wěn)帶新”,運(yùn)營(yíng)管理著分布于40多個(gè)城市的超3000家門店。
 
憑借“燒仙草”單品剛剛霸榜“2021中國(guó)特色茶飲十大品牌”的書亦燒仙草,也在連鎖化經(jīng)營(yíng)上風(fēng)生水起,目前全國(guó)門店6000+家。
 
依靠“單店股權(quán)合伙+連鎖直營(yíng)管理”的創(chuàng)新模式,淳百味探索全品類、全時(shí)段、全渠道經(jīng)營(yíng),開出了500+家直營(yíng)連鎖店,并使沙縣小吃重新成為福州百姓家門口的廚房!
 
03.慧運(yùn)營(yíng)如何幫助連鎖餐飲企業(yè)成為千店萬店品牌?
過往的餐飲企業(yè)連鎖運(yùn)營(yíng)主要靠標(biāo)準(zhǔn)化,而未來,品牌門店的連鎖化運(yùn)營(yíng)一定是標(biāo)準(zhǔn)化加數(shù)字化。
 
針對(duì)這種趨勢(shì)和市場(chǎng)需求,慧運(yùn)營(yíng)不僅提供了連鎖品牌門店運(yùn)營(yíng)管理的完整閉環(huán)解決方案,而且實(shí)現(xiàn)了品牌總部(培訓(xùn)師、督導(dǎo))、加盟商、門店(店長(zhǎng)、店員)三方的協(xié)同運(yùn)營(yíng),幫助門店提升持續(xù)盈利能力,實(shí)現(xiàn)品牌健康發(fā)展。
 
1、慧運(yùn)營(yíng)認(rèn)為,標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖的靈魂。連鎖總部首先要建立標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化的SOP,并實(shí)時(shí)更新,持續(xù)完善優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
 
在慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中,品牌總部可以輕松建立標(biāo)準(zhǔn)化的電子SOP,總部在線更新,員工手機(jī)實(shí)時(shí)查看,實(shí)現(xiàn)連鎖門店的統(tǒng)一傳播;
 
“在連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)管理中,慧運(yùn)營(yíng)提供的連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理四個(gè)環(huán)節(jié)必不可少,又自成閉環(huán)”??涓刚ù畡?chuàng)始人袁澤陸接受紅餐網(wǎng)專訪時(shí)曾表示,未來餐飲一定會(huì)打破先有萬店連鎖再有數(shù)字化的傳統(tǒng),借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)打造數(shù)字化能力,才能支撐未來的萬店連鎖計(jì)劃。所以,標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化SOP的建立,是品牌連鎖化運(yùn)營(yíng)管理的最基礎(chǔ)條件。
 
2、連鎖培訓(xùn)管理平臺(tái)化、系統(tǒng)化,讓門店成功可復(fù)制。
 
慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)幫助品牌將培訓(xùn)內(nèi)容平臺(tái)化,借助多樣的培訓(xùn)形式,將品牌所屬的店長(zhǎng)、店員從新訓(xùn)、到帶教(實(shí)操),再到持續(xù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí),全過程管理起來,實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)效果的可追蹤以及培訓(xùn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享,幫助品牌總部實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟商、店長(zhǎng)、店員的直接訓(xùn)練,確保經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、食安標(biāo)準(zhǔn)及品牌活動(dòng)的快速掌握。
 
規(guī)模大且持續(xù)發(fā)展的加盟連鎖品牌還有一個(gè)共同點(diǎn),就是發(fā)展多店加盟商,睿博數(shù)據(jù)一直合作的絕味鴨脖,門店總量雖然超萬家,但品牌總部只要服務(wù)好3000多個(gè)加盟商,一起開好遍布全球的門店即可。而現(xiàn)實(shí)中,更多加盟商由于人力不足的問題,往往被困在門店中,慧運(yùn)營(yíng)把連鎖總部的培訓(xùn)體系1:1的通過系統(tǒng)復(fù)制給加盟商使用,加盟店新員工可以先在系統(tǒng)中學(xué)習(xí)并考核,從而降低加盟商轉(zhuǎn)訓(xùn)壓力。
 
已有超2000家店的悸動(dòng)燒仙草,每次推新品時(shí),總部會(huì)出一篇“推薦攻略”,將督導(dǎo)巡檢時(shí)在加盟店發(fā)現(xiàn)的好做法拍成3-5分鐘的小視頻,通過慧運(yùn)營(yíng)這個(gè)窗口來進(jìn)行傳遞,讓更多的加盟店可以復(fù)制這些成功案例,推動(dòng)新品的整體銷售提升。
 
3、改善巡店效果,使督導(dǎo)成為市場(chǎng)專家,提升消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)好感。
 
慧運(yùn)營(yíng)在巡檢上,搭建了門店自檢、督導(dǎo)巡檢和總部稽核的體系化層級(jí)檢核,確保巡檢工作的真實(shí)、實(shí)時(shí)、高效。
 
比如門店自檢,系統(tǒng)定時(shí)提醒門店員工定項(xiàng)自檢,解決日常標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位問題?;圻\(yùn)營(yíng)巡店功能,讓很多日常巡查得以在線上進(jìn)行,有效提升了督導(dǎo)的工作效率,也避免了人工帶來的疏漏、錯(cuò)誤。同時(shí),也讓督導(dǎo)們能將精力放在如何為加盟商、區(qū)域門店提供盈利、營(yíng)銷輔導(dǎo)等有效動(dòng)作上來。
 
“吉祥餛飩3000多個(gè)門店,依靠督導(dǎo)的人力巡店是不現(xiàn)實(shí)的,慧運(yùn)營(yíng)的電子化巡店,既解決了督導(dǎo)的巡店問題,也使得門店問題可以實(shí)時(shí)反饋、及時(shí)整改。”吉祥餛飩IT總監(jiān)何如政稱。據(jù)紅餐網(wǎng)了解,使用慧運(yùn)營(yíng)后,吉祥餛飩每多開1000家門店,只需增加30個(gè)督導(dǎo),節(jié)約了品牌擴(kuò)張的成本,讓門店擴(kuò)張更加快捷、順利。
 
門店問題線上及時(shí)整改
 
4、幫助餐飲品牌防控食安、人員風(fēng)險(xiǎn),鞏固品牌基礎(chǔ)防線。
 
門店越多,也意味著出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的幾率擴(kuò)大,管理在不斷加強(qiáng),但連鎖品牌老板心底總擔(dān)憂著漏網(wǎng)之魚。為此,慧運(yùn)營(yíng)除了幫助并督促員工將QSC(品質(zhì)、服務(wù)、清潔)動(dòng)作按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,逐漸變成習(xí)慣,還提供了證照管理、員工黑名單管理,從細(xì)節(jié)上規(guī)避員工違規(guī)操作帶來經(jīng)營(yíng)隱患。
 
具有15年歷史的茶飲品牌大維飲品,要求每家門店、每個(gè)員工入職時(shí),都要注冊(cè)慧運(yùn)營(yíng),員工的健康證、辦理日期都會(huì)錄入到系統(tǒng)里??斓狡诘臅r(shí)候,系統(tǒng)能自動(dòng)提示,監(jiān)督員工再次辦理、上傳。
 
大維飲品通過慧運(yùn)營(yíng)進(jìn)行對(duì)原物料有效期的監(jiān)督,“通過慧運(yùn)營(yíng),每天在2個(gè)時(shí)段給門店下任務(wù),比如拍下布丁有效期、還能使用多長(zhǎng)時(shí)間,沒用完的紅豆的顏色、成色如何,監(jiān)督門店自我檢查動(dòng)作的執(zhí)行到位。”大維飲品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“雖然這樣不會(huì)保證100%不出紕漏,但已經(jīng)最大程度的減少隱患存在的可能。”
 
佩戴口罩和按標(biāo)準(zhǔn)著工服,也是飲品門店運(yùn)營(yíng)管理中的難題之一。大維飲品除了強(qiáng)化店員的食安意識(shí)培訓(xùn),還通過慧運(yùn)營(yíng),讓員工每天兩次定時(shí)上傳照片、檢查自己的儀容儀表。強(qiáng)制性、標(biāo)準(zhǔn)化的要求,可以幫助店員形成習(xí)慣。
 
在員工的管理上,慧運(yùn)營(yíng)也可以幫助企業(yè)建立“檔案”。有些連鎖品牌推出離職伙伴回家計(jì)劃,歡迎老員工重新入職,減少培訓(xùn)成本?;圻\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)可以記錄離職伙伴的離職原因,復(fù)職員工有入職申請(qǐng)時(shí),會(huì)提醒管理者其歷史記錄及離職原因,防范重復(fù)錄用“污點(diǎn)員工”(例如內(nèi)盜、尋釁滋事等)。
 
歸根到底,風(fēng)險(xiǎn)的管理,很多時(shí)候是對(duì)人的管理?;圻\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)為加盟商和員工設(shè)置了門店意見箱功能,總部可以“逆向”收集意見,門店員工和加盟商可以直接登錄慧運(yùn)營(yíng)反饋問題和意見到總部,無需再通過督導(dǎo)轉(zhuǎn)達(dá)和匯報(bào),或是去門店一一收集。
 
企業(yè)高層總部能夠及時(shí)獲取到一線門店的真實(shí)需求反饋,第一時(shí)間進(jìn)行處理。這也使得門店運(yùn)營(yíng)管理更加人性化,總部和門店一同改善品牌體驗(yàn)。