上市一周，瑞幸和椰樹(shù)聯(lián)名的椰云拿鐵賣(mài)爆了。
前有瑞幸生椰拿鐵背書(shū)，后有杯套、袋子上醒目的“椰樹(shù)風(fēng)”土味文字，椰云拿鐵一經(jīng)上市就成為了年輕人拍照打卡的爆款，朋友圈、小紅書(shū)等社交平臺(tái)也掀起了“椰云拿鐵”熱潮。
觀(guān)潮新消費(fèi)觀(guān)察到，相比椰云拿鐵的口味，大部分的消費(fèi)者更偏愛(ài)曬椰樹(shù)的土味包裝袋。
味道其次，戳中年輕人的是椰樹(shù)“土味國(guó)潮”的設(shè)計(jì)風(fēng)格：簡(jiǎn)單粗暴的PPT樣式，毫無(wú)審美的色彩沖撞，直白的文字排版，“土”到無(wú)法讓人拒絕。不少網(wǎng)友直呼，“土到極致就是潮”。
椰云拿鐵1億杯的年銷(xiāo)售目標(biāo)，不僅是瑞幸對(duì)產(chǎn)品力的自信，也是財(cái)務(wù)造假退市后的“起死回生”。4月11日，瑞幸在官網(wǎng)公告稱(chēng)，已成功完成金融債務(wù)重組，不再受制于任何司法管轄區(qū)的破產(chǎn)或無(wú)力償債程序。此外，瑞幸咖啡2021年總凈收入達(dá)到79.65億元。
不止瑞幸，長(zhǎng)期備受質(zhì)疑的椰樹(shù)也急需一場(chǎng)火出圈的營(yíng)銷(xiāo)。34年來(lái)，椰樹(shù)首次跨界，從“黑紅”到“土潮紅”，品牌在年輕人中得到了很好的傳播。
同時(shí)，「椰子」也再次被送上了頂流的位置。
椰樹(shù)是國(guó)產(chǎn)飲料的典型代表。它的歷史可以追溯到1941年，彼時(shí)的椰樹(shù)還是位于海口的一家食品加工廠(chǎng)。工廠(chǎng)由日本人投資設(shè)立，憑借海南熱帶水果的天然優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的罐頭在東南亞盛行一時(shí)。
1955年，廣東省投資30萬(wàn)元在舊址上興建了國(guó)營(yíng)海口罐頭廠(chǎng)，繼續(xù)發(fā)展罐頭食品工業(yè)。而后來(lái)改寫(xiě)椰樹(shù)命運(yùn)的椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興也是此時(shí)進(jìn)入了椰樹(shù)。
剛進(jìn)椰樹(shù)的王光興做著老本行，在椰樹(shù)集團(tuán)負(fù)責(zé)文藝宣傳，并主抓美工設(shè)計(jì)，從美工干到文書(shū)，再一路成為團(tuán)委書(shū)記。
中間經(jīng)歷幾次人事調(diào)動(dòng)后，?？诠揞^廠(chǎng)失去了往日的風(fēng)采，1981-1985年，海口罐頭廠(chǎng)連年虧損，720萬(wàn)元的家產(chǎn)僅剩2萬(wàn)元，瀕臨破產(chǎn)。
1986年，臨危受命的王光興再次回到罐頭廠(chǎng)，剛上任便開(kāi)始大刀闊斧地整改。率先在國(guó)有企業(yè)中推行“破三鐵”、“科技重獎(jiǎng)”、“能人先富”和“員工持股”四項(xiàng)改革。經(jīng)過(guò)一系列改革，1988年海口罐頭廠(chǎng)首次實(shí)現(xiàn)240萬(wàn)元的盈利。
可以說(shuō)從一個(gè)小罐頭廠(chǎng)發(fā)展成椰樹(shù)集團(tuán)，靠的是王光興敏銳的頭腦和對(duì)時(shí)代的把握。
在回歸?？诠揞^廠(chǎng)前，王光興曾在海口飲料廠(chǎng)有過(guò)短暫的工作經(jīng)歷，在飲料廠(chǎng)工作時(shí)，他主導(dǎo)更換設(shè)計(jì)包裝打開(kāi)了當(dāng)時(shí)飲料廠(chǎng)產(chǎn)品“恭喜紅棗酒”的市場(chǎng)，扭虧為盈，擺脫困境。
王光興藝高人膽大，很快他瞄準(zhǔn)了椰汁。但椰汁飲料制作的關(guān)鍵在于“油水分離技術(shù)”，這也是多年來(lái)飲料行業(yè)的難題。
王光興給科研人員們定了一個(gè)目標(biāo)，如果誰(shuí)先攻克這個(gè)技術(shù)難題，就能拿到工廠(chǎng)純利潤(rùn)3-5%的獎(jiǎng)金。
重賞之下必有勇夫，在經(jīng)歷8個(gè)月的艱苦研發(fā)和383次試驗(yàn)后，王光興帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)終于在1988年成功研制出椰樹(shù)牌天然椰子汁飲料。當(dāng)時(shí)，這在行業(yè)乃至全球都是首創(chuàng)，成功申報(bào)了３項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)利。
椰樹(shù)牌椰汁不僅解決了長(zhǎng)久以來(lái)困擾的水油分離問(wèn)題，還不添加防腐劑，營(yíng)養(yǎng)健康，奶乳狀的形態(tài)兼具椰子水的清香和椰肉的可口。產(chǎn)品一經(jīng)上市就瞬間點(diǎn)燃了市場(chǎng)。有報(bào)道稱(chēng)，當(dāng)年光是倒賣(mài)椰樹(shù)椰汁購(gòu)買(mǎi)券的黃牛一天都能掙500塊錢(qián)，消費(fèi)者通宵達(dá)旦排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
椰樹(shù)椰汁甚至被選為國(guó)宴飲料。其特殊的制作方式也在食品技術(shù)上得到了國(guó)家級(jí)肯定，一舉奪得國(guó)家星火科技一等獎(jiǎng)和國(guó)家輕工部金龍騰飛科技進(jìn)步獎(jiǎng)。
但被人津津樂(lè)道的還屬椰樹(shù)魔性十足的包裝。早年椰樹(shù)的包裝仍然是黑底包裝，設(shè)計(jì)尚屬正常，而改變這個(gè)包裝的人正是美工出身的王光興。
一手締造出椰樹(shù)椰汁的王光興希望所有人都知道椰樹(shù)的過(guò)人之處，打破傳統(tǒng)美學(xué)思維，他把所有優(yōu)點(diǎn)都用大字印在了椰汁的包裝上。
為了讓優(yōu)點(diǎn)更醒目，王光興采用了黑白和紅黃藍(lán)三原色的明亮色塊，嵌入不同顏色的黑體字，顏色都是標(biāo)準(zhǔn)色，堪稱(chēng)是“用Word做出來(lái)”的包裝設(shè)計(jì)。
一系列操作下，海口罐頭廠(chǎng)從曾經(jīng)的虧損大戶(hù)搖身變成了中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)。1994年，椰樹(shù)椰汁已經(jīng)成為了全國(guó)銷(xiāo)量第一的飲料。到了2004年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收突破了44億，成為了中國(guó)最大的天然果汁企業(yè)。
8年前，王光興接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)曾放下狠話(huà)，要在“十二五”期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。
但事實(shí)上，椰樹(shù)連百億目標(biāo)的一半都未達(dá)到。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，椰樹(shù)集團(tuán)從2012年至2021年的銷(xiāo)售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。十年來(lái)，椰樹(shù)的營(yíng)收一直在40億左右徘徊。
從產(chǎn)品上看，盡管椰樹(shù)從海口罐頭廠(chǎng)時(shí)期就生產(chǎn)研發(fā)了包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，近些年還延伸到了礦泉水、豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但銷(xiāo)量都不盡人意。
發(fā)展至今，椰樹(shù)集團(tuán)的爆款也只有1988年推出的椰汁。
同時(shí)，渠道上，椰樹(shù)也過(guò)于老化。王光興許諾產(chǎn)值的那一年剛好是電商元年，但8年過(guò)去了，椰樹(shù)還沒(méi)開(kāi)設(shè)淘寶旗艦店。時(shí)至今日，椰樹(shù)倚重的仍然是線(xiàn)下渠道。
從整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)來(lái)看，椰樹(shù)也被不少后起之秀迎頭追趕。以歡樂(lè)家為例，該公司2014年才進(jìn)軍植物蛋白飲料市場(chǎng)，如今旗下椰汁產(chǎn)品已經(jīng)成為主營(yíng)業(yè)務(wù)。據(jù)歡樂(lè)家財(cái)報(bào)顯示，2021年?duì)I收14.7億元，同比增長(zhǎng)18.1%。
盡管歡樂(lè)家相比于椰樹(shù)尚顯弱小，但椰汁業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)卻超過(guò)了“年邁”的椰樹(shù)。
更有意思的是，增長(zhǎng)乏力之下，椰樹(shù)想出的策略不是深耕產(chǎn)品，也非布局渠道，而是一次又一次地靠辣眼睛廣告謀求“出圈”。
椰樹(shù)在廣告上的“手段”由來(lái)已久。1999年，椰樹(shù)集團(tuán)花重金投放了春晚廣告，電視上一位美麗的女士端著一杯椰樹(shù)牌椰汁，向全國(guó)人民講述椰汁的功效。自此以后，椰樹(shù)椰汁的廣告便和美女深度綁定。
2009年，椰樹(shù)集團(tuán)在?？谑袧M(mǎn)大街的公交車(chē)上都投放了廣告，一句“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”引發(fā)了爭(zhēng)議也引來(lái)了工商局的罰金。但椰樹(shù)看上去并不在乎，把營(yíng)銷(xiāo)玩透了的椰樹(shù)深知：野性營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，打碎口碑卻能帶來(lái)流量。
2019年，椰樹(shù)椰汁更換新包裝，延續(xù)了以往的熱辣美女圖片配以“從小喝到大““每日多飲椰汁能使乳房飽滿(mǎn)”等廣告語(yǔ)，被指涉嫌低俗、虛假宣傳。
2021年的椰樹(shù)更加出格。其官微發(fā)布一則“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生”的廣告，文案稱(chēng)“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發(fā)爭(zhēng)議。
盡管屢遭處罰，但椰樹(shù)卻對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)手段頗為自豪。在官方發(fā)布的《開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜》一文中，椰樹(shù)聲稱(chēng)：2019年“我從小喝大”椰樹(shù)牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹(shù)品牌知名度和銷(xiāo)量。
這一系列不擇手段的操作確實(shí)為椰樹(shù)帶來(lái)了持續(xù)性流量。但椰樹(shù)似乎忘記了，對(duì)飲料行業(yè)而言，最重要的是能經(jīng)受市場(chǎng)認(rèn)證的產(chǎn)品和廣泛且深入的渠道。
又土又潮、備受爭(zhēng)議的廣告背后，是椰樹(shù)在新消費(fèi)群體面前堅(jiān)守的倔強(qiáng)。
王光興曾坦言，面對(duì)幾次告狀風(fēng)波，椰樹(shù)“單應(yīng)對(duì)告狀就牽扯了大量精力，在飲料業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)遇期，本來(lái)就偏居海島的我們，錯(cuò)失了更多”。
在椰樹(shù)和核桃露、杏仁乳、豆奶等傳統(tǒng)植物蛋白飲料分庭抗禮之際，后起之秀的椰汁玩家如特種兵、椰泰等紛紛入局，就連傳統(tǒng)飲品品牌如盼盼、光明等也在布局椰奶。
在市場(chǎng)占比上，椰樹(shù)內(nèi)部文章《魂系椰樹(shù)大展宏圖》數(shù)據(jù)顯示，1999年，椰樹(shù)旗下果汁產(chǎn)品在果汁飲料市場(chǎng)的占有率達(dá)到75%，在植物蛋白飲料的市場(chǎng)占有率為50.3%。
十年后，據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)2019年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1266億元，其中椰汁飲品占到12%。而椰樹(shù)牌椰汁占比僅為26.32%。與此對(duì)應(yīng)的是椰樹(shù)研發(fā)不足，“躺平”吃老本。
椰樹(shù)集團(tuán)前市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人曾表示，公司對(duì)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來(lái)都沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。
雖然椰樹(shù)和露露、六個(gè)核桃、維維等被歸為“夕陽(yáng)紅送禮”的傳統(tǒng)品牌，還陷入了增長(zhǎng)停滯期。但以燕麥奶為首的植物基大熱，讓植物蛋白飲品又恢復(fù)了十幾年前的熱鬧。
尤其在0卡糖等趨勢(shì)下，18-35歲的人群已經(jīng)不滿(mǎn)足于傳統(tǒng)椰奶品牌，開(kāi)始尋找更加健康的替代品。創(chuàng)新品牌諸如可可滿(mǎn)分、菲諾等不斷涌現(xiàn)，引領(lǐng)著椰子的二次消費(fèi)。
觀(guān)潮新消費(fèi)了解到，成立于2020年10月的可可滿(mǎn)分，半年就完成了3輪融資，它以被市場(chǎng)教育過(guò)的椰奶品類(lèi)為切入點(diǎn)，從無(wú)糖椰乳等椰子產(chǎn)品品類(lèi)拓展到食品零食和個(gè)護(hù)領(lǐng)域。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在投可可滿(mǎn)分曾表示：“椰子單品在Z世代年輕人中擁有很強(qiáng)的認(rèn)可度，這個(gè)市場(chǎng)原有的產(chǎn)品形態(tài)非常傳統(tǒng)，多年未革新，可可滿(mǎn)分的團(tuán)隊(duì)有望把這個(gè)市場(chǎng)重做一遍，椰子相關(guān)產(chǎn)品未來(lái)有很大的市場(chǎng)空間。”
消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了獨(dú)屬中國(guó)市場(chǎng)的紅利，老品牌有了新機(jī)遇的同時(shí)，創(chuàng)新品牌也趁機(jī)而入。和打著“健康”“膳食纖維”“低卡”等概念，走高端化、年輕化道路的新品牌不同，椰樹(shù)多年來(lái)義無(wú)反顧選擇在同樣的設(shè)計(jì)上“栽跟頭”。
好在黑紅也是紅，擦邊球式的宣傳誘導(dǎo)無(wú)法喚醒Z世代蠢蠢欲動(dòng)的荷爾蒙，老品牌背書(shū)疊加土味設(shè)計(jì)卻打通了年輕一代的“共情”。
據(jù)瑞幸咖啡官方微博顯示，椰云拿鐵首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷(xiāo)量超130杯，總銷(xiāo)量超66萬(wàn)杯的成績(jī)。截至2022年4月17日，椰云拿鐵單品銷(xiāo)量破495萬(wàn)杯，銷(xiāo)售總額超8100萬(wàn)。
34歲的椰樹(shù)終于邁出了腳步，但飲料行業(yè)從來(lái)都不缺少?gòu)?qiáng)勁的對(duì)手，怕的是消費(fèi)者消磨殆盡的熱情。