水土不服、項目延期，文和友的挑戰(zhàn)可能才剛剛開始
2022-06-28 20:37
concernfood
長沙崛起，廣深兩地遭遇「水土不服」
2019年，位于長沙市中心海信廣場的文和友龍蝦館，升級為占地2萬平米的「超級文和友」。
據(jù)鈦媒體App了解，為了打造獨具特色的老長沙街景，文和友搜集了超過百萬件的物件、器皿、家具、照片等「記憶碎片」。從拳皇街機、桌球廳、錄像廳，再到照相館、理發(fā)店、美術(shù)館，80后、90后都能在這里找回兒時的記憶。
靠著抖音、微博的網(wǎng)紅營銷，文和友不僅迎來了線上流量的爆炸，線下游客更是絡(luò)繹不絕。2019年5月，文和友因放號16000個，刷新了餐飲界的放號紀錄。對于消費者而言，來到文和友，購買的不僅是美食，也是在購買「沉浸式的文化體驗」。
這一年，文和友提出了它的「五年計劃」——在國內(nèi)外一線城市開出10家超級文和友，成為「餐飲界的迪士尼」。
文和友創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)，再加上動人的商業(yè)故事，收獲了資本的青睞。企查查顯示，2020年2月，文和友獲得A輪近億元人民幣融資，由加華資本獨家投資，該資本投資過老鄉(xiāng)雞、東鵬特飲等品牌。
借助資本之力，文和友開始走上規(guī)模化擴張之路。
據(jù)鈦媒體App了解，在文和友后臺的用戶畫像中，五分之一是廣東人，用戶數(shù)僅次于湖南。在做了一番調(diào)研之后，文和友把頭個擴張的城市選在了廣州。
2020年7月，文和友斥資2億元，在廣州天河商圈太古匯旁邊，開出面積達5000平米的廣州超級文和友。
為了適應(yīng)當?shù)厝说牟惋嬁谖叮暮陀褜⒄信啤感↓埼r」，換成了「海鮮砂鍋粥」，共集合了25家地道的廣州小吃。開業(yè)當天，廣州文和友吸引了無數(shù)市民前來打卡消費，排號達3000桌，平均排隊時長達到4小時。
然而，開業(yè)僅半年，「風筒輝」、「無影腳陳氏盲公丸」、「荔銀腸粉」等8家本地知名商戶就相繼離場。八個月之后，更多品牌商店關(guān)門，一樓和三樓門客寥寥，二樓整個樓層都關(guān)閉了。
為何在長沙屢試不爽的運營經(jīng)驗，復(fù)制到廣州之后，就水土不服了？
據(jù)鈦媒體App了解，超級文和友采用聯(lián)營模式，商鋪進駐租金、水電費全免，后期通過店鋪收益分成來結(jié)算，分成比例在20%~30%。雖然前期進駐成本低廉，但不低的分成比例算下來，未必比交租更省錢。更何況，很多餐飲商家的生意并不太好。
《信息時報》曾報道，「風筒輝」是最早離開廣州超級文和友的商戶。創(chuàng)始人黃耀輝表示，自己一直主理市二宮的總店，在文和友「免店租、包裝修、包宣傳」的吸引下，首次嘗試開出分店。兩間店都是他本人親自打理，包括備貨、送貨等。
「我下午才開始準備開檔，到了四五點送貨過去天河路，已經(jīng)大塞車，去一趟車費60元，那邊人工和運輸成本都太高，一天吃多吃少也估算不到，賺不到什么錢?！顾麩o奈地說道。
雙方協(xié)商妥當，「風筒輝」兩個月左右就退出了。
不止是商戶的吐槽，從大眾點評的餐飲評價來看，不少消費者對其菜品口味并不買賬。據(jù)鈦媒體App了解，吐槽比較多的是，小龍蝦個頭小、口味太辣等。還有消費者評價道，「真一般，外地人搞的本地味，不會再來」、「臭豆腐和生蠔真的不如路邊攤」。
當然，并不是所有評價都是負面，也有消費者評價說，「燒烤類一致好評，正宗廣式」。
2021年國慶前一周，文和友CEO馮彬在公開場合做了反思：「在廣州遭遇水土不服，是想做廣州當?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜扔掉?！?/span>
反思之下，「廣州文和友」做了大刀闊斧的改革。
2021年年底，廣州項目的大招牌，從「超級文和友」更換為「廣州文和友」。2022年1月，廣州文和友重新裝修，一樓換成了各種海鮮檔，并取名為「華文巷」。據(jù)鈦媒體App了解，為了宣傳造勢，廣州文和友還舉辦了以海鮮為主題的「生活，本該生猛」攝影展。
可以看出，文和友一直在努力融入當?shù)夭惋嬑幕珜嶋H成效并不太大。
事實上，廣州老式街道并不稀缺，譬如「正果老街」、「惠吉西老街」等，不僅兼具人文氣息，又有各式特色小吃，底蘊更是比文和友「做出來」的更加深厚。無論從體驗，亦或是文化角度來看，本地人到廣州文和友頻繁打卡的可能性不太大。
不過，廣州文和友的「落寞」，并未影響文和友的擴張步伐。
2021年4月，建筑面積達到2萬平米的深圳文和友開業(yè)，建筑參照成龍主演的電影《追龍》里的九龍城寨造型——各色招牌密集掛滿了街頭，有四大天王的理發(fā)店，有兒時東門的街機游戲廳，80年代的懷舊照相館、做舊的鋼筋水泥樓梯……
餐飲方面，經(jīng)過一番調(diào)研，文和友將深圳本地特色美食「生蠔」作為主打產(chǎn)品來做推廣，希望借此引爆消費。作為彼時茶飲界的「頂流」，茶顏悅色快閃店也進駐進來。
深圳文和友復(fù)制了廣州文和友開業(yè)的盛況，第一天便有超5萬消費者取號排隊。值得注意的是，去排隊的幾萬人里，大部分都是沖著茶顏悅色而去的。
開業(yè)不久之后，紅杉中國、IDG等頭部機構(gòu)領(lǐng)投文和友5億元B輪融資，該輪融資過后，文和友估值達到100億人民幣。
令人尷尬的是，僅僅過了幾個月，「文記」、「巧墡坊」、「有章牛雜」等深圳本地知名商戶，因各種原因相繼撤離，深圳文和友遭遇了跟廣州一樣的窘境。2021年8月，創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個商戶，還因店面未按時營業(yè)，收到了文和友的違約告知函，并遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫不體面地離場。
據(jù)鈦媒體App了解，文和友每幾個月便會對合作商戶做評估，營收過低的商戶就會面臨被強制清退的風險，這讓文和友與商戶之間的矛盾日益激化。
曾經(jīng)萬人排隊的茶顏悅色，隨著人流量的持續(xù)下滑，也于9月關(guān)閉了其在深圳文和友的店鋪。就在茶顏悅色撤離后不久，深圳文和友將招牌換成了「老街蠔市場」，內(nèi)部多個區(qū)域也在年底進入圍擋裝修狀態(tài)。
2022年初，文和友方面表示，深圳文和友的主題和場景都會升級，品牌方面將圍繞餐飲進行篩選，側(cè)重自有品牌的布局?！笇⒊尸F(xiàn)賽博朋克式的未來市場，包含海鮮市場、菜市場以及集貿(mào)市場，今年五一節(jié)前將完成升級。」
據(jù)鈦媒體App了解，升級之后的文和友，引進了「東門游戲廳」、「貼心商店」、「梧桐山窯雞」等商家，看得出在向娛樂、文創(chuàng)、零售、游戲體驗業(yè)態(tài)發(fā)力。
不過，這些新業(yè)態(tài)，并沒有讓文和友恢復(fù)昔日熱鬧景象。一位最近去逛過文和友的網(wǎng)友表示：「自從茶顏悅色搬離文和友之后，人氣下降太多了，店鋪都變得空空蕩蕩的?！?/span>
去年，深圳文和友開業(yè)時100+品牌入駐，如今據(jù)大眾點評信息，僅剩26家門店在營業(yè)，其中有4家門店暫停營業(yè)。結(jié)合此前媒體探訪調(diào)研情況，目前深圳文和友至少有70%的空鋪率。
Calmar（化名）最近也去了一趟深圳文和友，她告訴鈦媒體App：「文和友里面的裝修看起來還可以，整體風格也有特色，但可能是疫情期間，人流不多，很多店鋪都關(guān)門了，有些推廣很火的店鋪，客流量也挺一般。逛了一圈，看不到什么想吃的，就出來了?！?/span>
她表示，深圳文和友里面的餐廳口味確實不太行?！干钲诤贸缘拿朗程嗔耍暮陀巡]有太多特色。餐飲行業(yè)其實挺簡單的，不好吃就沒客流，沒客流就關(guān)門?！?/span>
事實上，文和友在廣深兩地的失利，也跟去年下半年以來，國內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致人流量下滑有著密切關(guān)系。另外，文和友在服務(wù)層面做得并不到位，譬如在開業(yè)最初的流量高峰期，等候區(qū)、休息區(qū)都非常擁擠，很多游客打卡式體驗之后，可能都不會再來第二趟。
02.超級文和友，帶來哪些商業(yè)啟示？
文和友興起的原因，是創(chuàng)造了「餐飲+文創(chuàng)」的獨特消費空間，人們穿行其中，在美術(shù)館流連、逛博物館、觀看戲劇等，更類似于文化地產(chǎn)的模式。
所謂文化地產(chǎn)，是以「文化、生活方式和居住理想」為核心，用文化提升固化建筑價值，譬如臺灣的誠品書店、北京798藝術(shù)區(qū)，均是文化地產(chǎn)的典型代表。
不過，據(jù)鈦媒體App了解，文和友的收益來源，主要有幾種，其一是直營品牌，文和友旗下有9個餐飲品牌，每個品類都有過不俗業(yè)績；其二是商戶合作加盟，按照營收進行分成；其三是文創(chuàng)周邊利潤及線上商城的利潤等。
這些利潤當中，絕大多數(shù)還是來源于餐飲，也就是說，文和友仍然是一個披著餐飲外衣的商業(yè)綜合體，其主打消費人群，是體驗本土文化的外地游客。這時就浮現(xiàn)出一個商業(yè)矛盾，餐飲是高頻短時消費行業(yè)，而文創(chuàng)空間又具備低頻長時消費特征，隨著流量的不斷下滑，文和友如何才能在兩端攫取最大利潤？
一個解決方案是，在單位面積上創(chuàng)造最大效益，文和友選擇了客單價高的新零售品牌入駐。譬如，去年深圳文和友就引入HAYDON黑洞、泡泡瑪特等入駐，今年又增加了游戲、零售等新業(yè)態(tài)。
但這又同時產(chǎn)生一個新問題，懷舊是文和友的最大賣點，但上述新零售品牌的加入，又讓這一情懷變得「不倫不類」，稀釋掉了文和友的底色。
這跟做文化地產(chǎn)的誠品書店、北京798藝術(shù)區(qū)，近年來所遭遇的困境幾乎如出一轍。
2018年12月，誠品書店在深圳高新園華潤萬象天地正式開業(yè)，6層總體面積達33000平方米，除了圖書選購和閱讀空間外，還將流行的畫廊、商場、創(chuàng)意空間、咖啡店等元素搬進了店鋪之中，形成了獨具特色的文創(chuàng)空間。一時之間，這里成為了著名的網(wǎng)紅打卡地。
然而，僅僅開業(yè)兩年，深圳誠品書店就宣布關(guān)閉店面，令人唏噓不已。
正如文和友將「懷舊風」作為引流手段之一，誠品書店吸引過來的大部分都是文化愛好者。然而，誠品書店的文創(chuàng)空間，并未適應(yīng)當?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，書也成為了網(wǎng)紅氛圍的陪襯。愛書的人，找不到好書，又忍受不了到處有人拍照打卡的氛圍，不愛書的人，更是很少會在店里消費。久而久之，客流銳減、逐漸冷清，最終只能走向倒閉。
北京798藝術(shù)區(qū)的衰落，也是一樣的道理。近年來，越漲越高的房屋租金，驅(qū)使不少藝術(shù)家逃離798，留下來的藝術(shù)家，不得不在工作室開辟出小店，賣一些周邊產(chǎn)品用以維持生計。另外，入駐進來的咖啡廳、潮玩店等，使得798藝術(shù)區(qū)的商業(yè)氛圍越加濃厚。
策展人杜曦云對這段時期的789作過如下描述：「資本市場迅速進入，房租急漲，畫廊和商鋪迅速改變著798的先鋒色彩和叛逆血液?！?/span>
到如今，798幾乎看不到藝術(shù)家的身影了，更像是一個文化旅游創(chuàng)意園區(qū)。
值得注意的是，在文化IP打造上，文和友做出過嘗試。深圳文和友開業(yè)之時，上演了名為《綺夢》的沉浸式戲劇表演，故事以上世紀90年代的深圳羅湖為背景，講述時代浪潮下的人物故事。在現(xiàn)場，觀眾可以跟隨劇中人體驗沉浸式戲劇的魅力，該劇也獲得了觀眾不錯的評價。
不過，目前綺夢歌舞廳已貼上了「暫停營業(yè)」公告，而轉(zhuǎn)移在三樓轉(zhuǎn)角處臨時開設(shè)了沉浸式互動劇場，可見該IP未能成為爆款。
文和友也計劃在長沙做沉浸式劇場項目，希望打造一個類似于迪士尼花車巡游的收費IP，但進行得也不順利。據(jù)報道，文和友內(nèi)部員工表示，「IP主題設(shè)定變來變?nèi)?，做地方特色，還是打造未來感，亦或是大雜燴的娛樂空間，高層一直未達成統(tǒng)一意見。兩個多月的時間里，劇本方案調(diào)整了七八次，最終IP還沒來得及確定，項目就停工了?！?/span>
如今的文和友，似乎在延續(xù)誠品書店、798藝術(shù)區(qū)的老路，離「餐飲界迪士尼」的夢想漸行漸遠。迪士尼擁有成熟的IP宇宙，可以利用動畫/電影等方式，通過電視/流媒體向全世界傳播，但餐飲IP恐怕只能通過口碑來傳播，而從廣深兩地消費者的餐飲評價來看，文和友似乎也無法讓食客觀眾化身「自來水」自發(fā)安利。
文化IP的打造，更是一件極難之事，無論是劇本的打磨，還是場景的構(gòu)筑，都需要深厚的文化內(nèi)涵打底，否則只會成為「空中樓閣」。
不過，攜帶資本意志狂奔的文和友，已很難停住擴張的腳步。據(jù)鈦媒體App了解，目前文和友已確定入駐南京，杭州、南昌等地，西安、鄭州、重慶等多個城市也陸續(xù)被曝與超級文和友接洽。
2021年3月底，文和友簽約落地南京，位于夫子廟和老門東之間，總投資達5億元。起初，文和友主打「明朝文化」，但在項目推進半年之后，突然將策略變更為「六朝文化」，此前所做的調(diào)研、運營、創(chuàng)作、設(shè)計等都付諸東流。