準(zhǔn)備好迎接“消費(fèi)降級(jí)”風(fēng)暴吧！
2022-07-01 20:48
concernfood
經(jīng)濟(jì)壓力伴隨著疫情，使得大批消費(fèi)者變得更加理性，在吃穿住行上比過去更“摳門兒”了。這樣的消費(fèi)降級(jí)，也對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐飲收入持續(xù)下滑，今年5月僅達(dá)到3012億元，同比下降21.1%。行業(yè)中的餐飲人，正千方百計(jì)維持生計(jì)。
中國(guó)消費(fèi)者正變得比從前更加敏感，即便消費(fèi)價(jià)格上浮區(qū)區(qū)一元，也會(huì)挑動(dòng)大家的神經(jīng)。
今年2月，星巴克中國(guó)市場(chǎng)多款產(chǎn)品漲價(jià)登上微博熱搜，其官方APP顯示，拿鐵、馥芮白等產(chǎn)品各杯型均較此前提價(jià)1元，美式咖啡等各杯型提價(jià)2元。
雖說(shuō)星巴克這次漲價(jià)距離上一次已時(shí)隔2年，漲幅也只在1元左右，但還是引來(lái)了大批消費(fèi)者的質(zhì)疑甚至是討伐。
消費(fèi)者冷淡的回應(yīng)很快反映在星巴克的財(cái)報(bào)上。星巴克2022年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其中國(guó)市場(chǎng)凈收入下降14%。其中，同店交易量下降20%、平均客單價(jià)下降4%，同店銷售額下降23%。它從北美、韓國(guó)等地區(qū)市場(chǎng)漲價(jià)過程總結(jié)而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)與套路，來(lái)到中國(guó)后明顯水土不服。
而在星巴克業(yè)績(jī)失色的中國(guó)市場(chǎng)，掀起平價(jià)咖啡風(fēng)暴的瑞幸涅槃重生。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.046億人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1610萬(wàn)元人民幣，首次實(shí)現(xiàn)單季度全面盈利。
兩家企業(yè)的不同遭遇側(cè)面反映出消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者開始更慎重地支配有限的收入。三十多元起步的星巴克難免令人斟酌再三，瑞幸的價(jià)格則更加親民。
消費(fèi)下行時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。餐飲作為民生消費(fèi)領(lǐng)域的一大板塊，率先察覺到了變化。
事實(shí)上，不只是咖啡領(lǐng)域，火鍋、新茶飲、快餐等各大餐飲賽道內(nèi)的企業(yè)也已經(jīng)感受到了消費(fèi)驟降的壓力。
“新茶飲第一股”奈雪的茶在今年3月發(fā)布的2021年年報(bào)中就已經(jīng)寫道，“我們感受到消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊。”年報(bào)顯示，2021年奈雪“每筆訂單平均銷售價(jià)值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。
已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先的海底撈，也不得不面對(duì)顧客謹(jǐn)慎消費(fèi)的現(xiàn)狀。海底撈今年發(fā)布的2021年年報(bào)也顯示，截至2021年底，海底撈餐廳整體客單價(jià)由2020年同期的110.1元降至104.7元，降幅明顯。
豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅深耕餐飲十余年，今年來(lái)也深刻感受到了消費(fèi)下行給門店帶來(lái)的變化。他向紅餐網(wǎng)坦言，顧客的支付能力正在嚴(yán)重下滑，消費(fèi)意愿越來(lái)越弱，不止是他所在的小龍蝦賽道，這場(chǎng)無(wú)聲的風(fēng)暴正蔓延到整個(gè)餐飲行業(yè)。
“豪蝦傳的客單價(jià)由原本的105元至110元區(qū)間，現(xiàn)在已降到90元左右。”除此之外，蔣毅表示，顧客的消費(fèi)頻率也在降低。“以前一些消費(fèi)者可能一周吃一次小龍蝦，現(xiàn)在可能下降到一個(gè)月吃一兩次。”
他還觀察到人們居家消費(fèi)的比例逐漸提升，“一些年輕人開始在學(xué)著家做飯，一方面是疫情因素，另外一方面與消費(fèi)下行有關(guān)。在家做飯比下館子便宜。”
消費(fèi)下行風(fēng)暴中，餐飲企業(yè)花式應(yīng)變
三年前，豆瓣上擁有超25萬(wàn)用戶的“零食拉踩小組”曾發(fā)起過一項(xiàng)“你們覺得喜茶貴嗎”的調(diào)查，最終參與投票的人數(shù)有3973人，其中覺得貴的人數(shù)占比高達(dá)98%。
不過彼時(shí)，被認(rèn)為昂貴的喜茶并不缺人捧場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)時(shí)期，喜茶主推的中高端茶飲吸引了大批消費(fèi)者。
如今經(jīng)濟(jì)下行壓力來(lái)臨，喜茶也開始調(diào)整品牌策略，走上打造性價(jià)比的道路，從而與市場(chǎng)同頻、與消費(fèi)者共情。
今年二月，喜茶完成產(chǎn)品調(diào)價(jià)，芝士茶、果茶、奶茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價(jià)幅度在1-10元不等，同時(shí)宣布年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，且現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。
奈雪的茶也于今年三月通過官方微博宣布調(diào)整價(jià)格，推出了9到19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾每月都會(huì)上新定價(jià)不超過20元的茶飲。
消費(fèi)下行風(fēng)暴下，行業(yè)頭部品牌正花式應(yīng)變，圍繞“性價(jià)比”大做文章。喜茶奈雪們熱衷于打造性價(jià)比產(chǎn)品，有的餐企則直接孵化了主打性價(jià)比的副牌。
人均125元左右的連鎖火鍋品牌大龍燚，就做了一個(gè)人均60-70元的自助魚火鍋品牌，門店室內(nèi)外共20張桌子，員工人數(shù)也壓縮到了8人，日均營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在1萬(wàn)元以上。大龍燚創(chuàng)始人柳鷙表示，這個(gè)子品牌是他們?cè)谝庾R(shí)到消費(fèi)下行趨勢(shì)后，針對(duì)市場(chǎng)變化做出的響應(yīng)和探索。
在性價(jià)比策略下，連鎖餐企借勢(shì)企業(yè)的議價(jià)能力和成熟的供應(yīng)鏈體系，集中采購(gòu)來(lái)做到總成本領(lǐng)先，從而走利其商業(yè)模式，在低價(jià)的基礎(chǔ)上保持盈利空間。
除了性價(jià)比外，“小業(yè)態(tài)”“差異化”也是今年以來(lái)發(fā)生在餐飲業(yè)的一些明顯變化，這些變化都和消費(fèi)下行有一定關(guān)聯(lián)。
“小業(yè)態(tài)”主要表現(xiàn)為社區(qū)餐飲的流行。紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬分析，大型綜合商業(yè)體受電商沖擊嚴(yán)重，加上供給過剩和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，流量紅利早已不再。社區(qū)餐飲反而成為流量的中心。據(jù)其觀察，疫情期間南城香、紅荔村、紫光園等扎根社區(qū)的餐飲品牌都得到了成長(zhǎng)。
今年以來(lái)，紅餐網(wǎng)也觀察到，原本更愿意在購(gòu)物中心開店的連鎖餐飲品牌紛紛“掉頭”扎進(jìn)社區(qū)，開起了不到100平的社區(qū)“小店”。
“2021年下半年開始，我們敏銳地洞察到，餐飲的消費(fèi)需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，到店顧客變少了，而到家需求越發(fā)強(qiáng)烈，無(wú)論是外賣還是社區(qū)店，成交量猛增。”金戈戈豉油雞創(chuàng)始人姚旻汐說(shuō)道。
披薩連鎖品牌樂凱撒也推出了新型的社區(qū)門店，復(fù)活了13年前剛開始經(jīng)營(yíng)時(shí)的39元價(jià)格帶的基本款。
對(duì)此，世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)刑穎認(rèn)為，社區(qū)餐飲面向大眾市場(chǎng)，具有大眾化、便利性等鮮明特點(diǎn)，將會(huì)是未來(lái)許多中小餐飲企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
“差異化”則表現(xiàn)為，一些餐企越來(lái)越強(qiáng)調(diào)打造品牌專屬的特色或個(gè)性，以此吸引消費(fèi)者進(jìn)店。
作為成都老牌龍蝦店，蔣毅經(jīng)營(yíng)的豪蝦傳自去年開始就在探索差異化。比如，在味型上，延伸出“蝦香味”這個(gè)新的味型，圍繞“蝦香味”研發(fā)更新菜品，將門店從一家單純的龍蝦店變成一個(gè)“蝦香味”菜品的呈現(xiàn)場(chǎng)。
蔣毅認(rèn)為，走差異化，把產(chǎn)品力發(fā)揮到極致，讓消費(fèi)者寧愿付出更高的價(jià)格也要選擇他們，是餐企另一種向上發(fā)展的生存方式。
“經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)的環(huán)境里，既不追求性價(jià)比，也不打造差異化，在兩條路中間搖擺的餐企難免會(huì)面臨迭代。”
消費(fèi)下行短期內(nèi)仍是趨勢(shì)
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1—4月份，餐飲收入13262億元，下降5.1%。5月份數(shù)據(jù)更是進(jìn)一步下滑，全國(guó)餐飲收入僅達(dá)到3012億元，同比下降21.1%。整體營(yíng)收下降，行業(yè)下行。
一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，核心問題在于需求不足。
在紅餐網(wǎng)調(diào)研過程中，不少消費(fèi)者均表示當(dāng)下以及短期內(nèi)會(huì)謹(jǐn)慎消費(fèi)，合理控制支出。一位海底撈黑海會(huì)員告訴紅餐網(wǎng)，自己今年已經(jīng)比較少吃海底撈了，接下來(lái)熱情程度也不會(huì)很高，更不要提去高消費(fèi)餐廳用餐了。
“失業(yè)、收入下滑、貸款、儲(chǔ)蓄能力下降，導(dǎo)致很多消費(fèi)者的消費(fèi)意愿降低。這也意味著，所謂的報(bào)復(fù)性消費(fèi)只能是一個(gè)偽命題。”上述資深業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
不少餐飲老板也認(rèn)可這位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。蔣毅就直言，餐飲行業(yè)的消費(fèi)下行趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變。
讓蔣毅做出這個(gè)判斷的原因有很多，比如疫情影響持續(xù)深遠(yuǎn)，不僅餐飲行業(yè)，航空業(yè)、旅游業(yè)、影視業(yè)中也有大量從業(yè)人員收入下滑，他們的開支不會(huì)逆勢(shì)上揚(yáng)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，如勞動(dòng)密集型企業(yè)遷出，導(dǎo)致部分國(guó)內(nèi)工人失業(yè)；很多畢業(yè)大學(xué)生延遲就業(yè)，選擇就業(yè)的大學(xué)生也難以找到心儀的工作……