論內(nèi)卷，新茶飲行業(yè)卷到起飛，這次茶飲品牌們把內(nèi)卷賽道開辟到真果直剝
2022-10-23 19:38
concernfood
事實(shí)上，此前也有眾多茶飲品牌開始設(shè)置透明窗口，為消費(fèi)者展示制作過(guò)程。如長(zhǎng)沙茶飲品牌果呀呀，通過(guò)透明窗口，消費(fèi)者可以看到現(xiàn)做的原料，現(xiàn)切的水果；發(fā)源于成都的圓真真，門店會(huì)安排專人揉面，制作珍珠；茶飲連鎖品牌“阿嬤手作”，在門店的珍珠、芋圓、麻薯、芋泥、仙草等小料，都是在店里現(xiàn)搓現(xiàn)熬的，消費(fèi)者看得明明白白。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，以新茶飲行業(yè)的行事風(fēng)格，隨著這種公開茶飲制作流程的風(fēng)潮傳開，其他茶飲品牌必定會(huì)快速跟進(jìn)。而從無(wú)時(shí)無(wú)刻地追趕熱點(diǎn)到層出不窮的品牌聯(lián)名營(yíng)銷，再到此次真果直剝內(nèi)卷，反映的是新茶飲行業(yè)內(nèi)卷升級(jí)的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。
01 品牌聯(lián)名，翻不出新花樣
四年前，品牌聯(lián)名在中國(guó)還是個(gè)新鮮的風(fēng)潮，如今已經(jīng)成為新茶飲行業(yè)品牌營(yíng)銷的常見方式，甚至有點(diǎn)爛大街。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)，喜茶已經(jīng)展開了110余次跨界聯(lián)名，聯(lián)名品牌覆蓋餐飲食品、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、影視演出、藝術(shù)文化、美妝、游戲、公益項(xiàng)目、百年老店等。喜茶的孜孜不倦帶動(dòng)行業(yè)，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶也分別進(jìn)行了近130余次品牌聯(lián)名，涉獵范圍很廣，甚至超過(guò)喜茶。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，茶飲行業(yè)推出的聯(lián)名活動(dòng)接近30次。范圍涉及日用、美妝、食品、服飾、鞋、包、飲品、餐飲等眾多品類。其中喜茶和奈雪的茶聯(lián)名競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，通常是一家推出聯(lián)名另一家就緊隨其后。
品牌聯(lián)名在新茶飲行業(yè)如此熱鬧，成功出圈的卻鳳毛麟角。比如奈雪的茶×《夢(mèng)華錄》聯(lián)名產(chǎn)品僅在深圳銷售，聲量稀疏，對(duì)銷售的拉動(dòng)也遠(yuǎn)不及喜茶；樂(lè)樂(lè)茶與六神花露水的聯(lián)名產(chǎn)品還沒(méi)等上線就遭到網(wǎng)友吐槽，稱奶茶裝到花露水造型的瓶子中，就好像在喝六神花露水。甚至很多聯(lián)名撲地連水花都沒(méi)有，比如今年七夕節(jié)前夕喜茶和只此青綠聯(lián)名；奈雪和BranD的聯(lián)名；茶百道品牌和悅詩(shī)風(fēng)吟等。
品牌聯(lián)名是通過(guò)雙方品牌合作的模式讓雙方資源實(shí)現(xiàn)最大化，提高品牌的知名度和影響度。但新茶飲行業(yè)的品牌聯(lián)名產(chǎn)品卻大同小異，打著品牌聯(lián)名的旗號(hào)，最多是改變奶茶杯造型和外包裝，甚至很多聯(lián)名產(chǎn)品口味一般，早已透支消費(fèi)者的新鮮感。
品牌聯(lián)名是一件邊際效應(yīng)遞減的營(yíng)銷動(dòng)作，在2018年以前，大量聯(lián)名營(yíng)銷在傳播中破圈出圈基本把所有的花樣都玩遍了，消費(fèi)者的新鮮感被透支。如今的跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌的常規(guī)操作，而且大量聯(lián)名創(chuàng)意都反響平平，難以突破消費(fèi)者的期待值。
細(xì)數(shù)新茶飲行業(yè)近幾年的聯(lián)名營(yíng)銷，我們不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)有幾次聯(lián)名營(yíng)銷引起消費(fèi)者過(guò)度反感，導(dǎo)致品牌方最終以刪博道歉告終。
2019年4月，喜茶和杜蕾斯聯(lián)名的文案翻車，最終以喜茶之前刪博告終，這也是喜茶在聯(lián)名營(yíng)銷層面上最嚴(yán)重的一次品牌公關(guān)事件?？梢韵胂?，一個(gè)入口的新茶飲品牌和情趣用品聯(lián)名，不管從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)都會(huì)引起消費(fèi)者不滿。
2019年9月22日，楽楽茶在公眾號(hào)發(fā)布了一篇《楽楽茶×三只松鼠|喝一杯唐朝宮廷堅(jiān)果茶，不亦樂(lè)乎》的文章，推送楽楽茶和三只松鼠的聯(lián)名產(chǎn)品。但聯(lián)名的產(chǎn)品中有四款和茶顏悅色產(chǎn)品造型極為相似，從產(chǎn)品造型到瓶身包裝，用料到產(chǎn)品名稱，堪稱茶顏悅色產(chǎn)品的翻版，這也是楽楽茶最嚴(yán)重的一次聯(lián)名翻車事件。
清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍表示，由于茶飲行業(yè)技術(shù)門檻較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，新茶飲品牌需要不斷通過(guò)聯(lián)名來(lái)提升品牌延伸性。
在不斷追趕熱度的新茶飲行業(yè)，不知道從何時(shí)開始，品牌聯(lián)名已經(jīng)從熱度中心轉(zhuǎn)變?yōu)椴錈岫?。有些品牌甚至可以接受犧牲部分品牌形象?lái)?yè)Q取熱度，但這顯然是一件得不償失的交換，畢竟熱度是追趕不完的，但品牌形象卻是好不容易才立起來(lái)的。
相比品牌聯(lián)名，真果直剝顯然是一個(gè)更聰明的營(yíng)銷大動(dòng)作，既賺了熱度又博了形象。
02 面對(duì)“科技與狠活”不得已回應(yīng)
這段時(shí)間，“科技與狠活”成了各大平臺(tái)熱議的話題。
在抖音賬號(hào)辛吉飛的視頻里，不值錢的碎茶葉沫子，大塊的植脂沫、黑糖漿、奶精粉等添加劑，就可以做成一杯一滴奶都沒(méi)有添加的奶茶。
而奶茶界的“小公主”芋泥紫薯奶茶更是被辛吉飛單獨(dú)點(diǎn)名，乳化劑、紫薯香精油、紫薯粉、牛奶香精粉攪一攪、拌一拌，一杯既沒(méi)有紫薯、也沒(méi)有牛奶的芋泥紫薯奶就完成了。
事實(shí)上，外界對(duì)新茶飲行業(yè)的安全問(wèn)題一直關(guān)注度不低，辛吉飛的“科技與狠活”的調(diào)侃不過(guò)是把安全問(wèn)題放到了明面上討論，今年新茶飲行業(yè)更是出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
今年3月，涇川縣百香蜜雪冰城飲品店被檢查出特調(diào)奶漿、乳酸菌飲料過(guò)期，罰款1萬(wàn)元。4月恭城縣恭城鎮(zhèn)蜜雪冰城奶茶店被當(dāng)?shù)厥称繁O(jiān)督管理局檢查出多袋“焙炒咖啡粉”過(guò)期，被罰款2000元。6月消費(fèi)者投訴龍山縣蜜雪飲品店因冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲子，被罰款1.2萬(wàn)元；北京三陽(yáng)臻成商貿(mào)有限公司經(jīng)營(yíng)的蜜雪冰城門店因荔枝汁超過(guò)保質(zhì)期，被罰款5000元。9月一女子投訴在西安某蜜雪冰城門店的芋圓葡萄中芋圓里喝出小木棍。
今年5月12日，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示的行政處罰信息顯示，2022年3月30日，執(zhí)法人員在對(duì)北京奈雪天津和平區(qū)第一分公司進(jìn)行檢查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一瓶已開封的“光明”新鮮牧場(chǎng)高溫殺菌乳實(shí)際已經(jīng)超出保質(zhì)期4天。對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出“處罰款5000元，沒(méi)收過(guò)期產(chǎn)品”的行政處罰決定。
多次食品安全問(wèn)題讓新茶飲行業(yè)形象岌岌可危，再加上辛吉飛的走紅，給食品餐飲行業(yè)帶來(lái)重創(chuàng)，10月10日，卷入爭(zhēng)議的海天味業(yè)股價(jià)暴跌，市值蒸發(fā)330億；千禾味業(yè)由于主打零添加調(diào)味品股價(jià)漲停，漲幅為10.01%，部分茶葉品牌銷量也受到影響，甚至社交平臺(tái)上消費(fèi)者捧著一杯奶茶，自嘲“科技與狠活”。
現(xiàn)如今新茶飲品牌設(shè)立真果直剝透明窗口，讓消費(fèi)者直觀地看到喜茶員工對(duì)水果進(jìn)行剝皮、去核、切丁、搗制等制作過(guò)程是對(duì)“科技與狠活”的最好回應(yīng)，也是不得已的動(dòng)作。
因?yàn)槟壳巴ㄟ^(guò)新茶飲產(chǎn)品喝水果已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人食用水果的新方式，有三分之二的年輕人會(huì)選擇果茶，一個(gè)潛在的市場(chǎng)正在悄然生成。新茶飲品牌想要把握好年輕人市場(chǎng)，必須直面外界質(zhì)疑。
面對(duì)“辛吉飛”、“科技與狠活”這么大的話題熱度，與其行業(yè)靜音讓消費(fèi)者過(guò)度猜測(cè)，還不如蹭一把熱度，在這個(gè)當(dāng)口上營(yíng)銷“真果現(xiàn)剝透明窗口”，既給了消費(fèi)者一劑強(qiáng)心劑穩(wěn)固了銷量，也樹立了品牌形象，后續(xù)肯定會(huì)有諸多品牌跟上，推動(dòng)行業(yè)向好。
03 茶飲行業(yè)告別粗放式經(jīng)營(yíng)
進(jìn)入2022年第三季度，行業(yè)多家連鎖茶飲品牌擴(kuò)張速度已經(jīng)放緩。據(jù)壹覽商業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)可得，與第一二季度相比，第三季度新開門店4920家，分別下降20.4%、19.6%。
從整個(gè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)近幾年整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。SIAL國(guó)際食品展數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4649億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到5910億元。根據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月初，新茶飲連鎖茶飲品牌門店存量超過(guò)70000家，競(jìng)爭(zhēng)有多卷可想而知。
擴(kuò)張?jiān)鰳I(yè)績(jī)這條路走不了多久，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和投資布局新賽道才是新茶飲的新方向。
不少品牌開始從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等方面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，落實(shí)到點(diǎn)子上。譬如喜茶此次推出真果直剝就少不了背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持；古茗推出線下古茗GOOTTT店和潮流品牌聯(lián)名合作，在年輕消費(fèi)者中站穩(wěn)腳跟是對(duì)品牌IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
除了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，投資布局也是茶飲行業(yè)的新方向。從喜茶的目前布局的品牌矩陣來(lái)看，其自創(chuàng)、并購(gòu)和投資的品牌有13個(gè)；奈雪的茶自創(chuàng)投資的品牌有三個(gè)。喜茶對(duì)茶飲、酒飲、燕麥奶、咖啡等多個(gè)賽道都進(jìn)行了布局；奈雪的茶葉對(duì)外投資了咖啡、茶飲業(yè)務(wù)。