常年相互“碾壓”的新茶飲品牌們，終于開(kāi)始將“矛頭一致對(duì)外”了。
近日，有媒體報(bào)道，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草在內(nèi)的多家新茶飲品牌，相繼朝外賣(mài)滿(mǎn)減“動(dòng)刀”，或直接取消滿(mǎn)減，或改為象征性的“滿(mǎn)50減1”“滿(mǎn)70減1”。
考慮到相關(guān)品牌既覆蓋低、中、高端市場(chǎng)，也占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，這次事件，相當(dāng)于整個(gè)新茶飲行業(yè)“集體行動(dòng)”了。
當(dāng)天，“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣(mài)滿(mǎn)減”的話(huà)題一度沖上微博熱搜榜首，引發(fā)網(wǎng)友激烈討論。支持者將矛頭直指外賣(mài)平臺(tái)，聲援稱(chēng)平臺(tái)抽成后，茶飲門(mén)店很難通過(guò)外賣(mài)賺到錢(qián)，甚至?xí)濆X(qián)。但更多網(wǎng)友則表示不買(mǎi)賬，認(rèn)為品牌和平臺(tái)相爭(zhēng)，最后會(huì)讓消費(fèi)者買(mǎi)單，新茶飲唱的這一出是在“變相漲價(jià)”。
或是為表決心，或是尚處于和平臺(tái)的“拉鋸”階段，截至目前，相關(guān)新茶飲品牌并未給出任何官方聲明。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“不回應(yīng)”，蜜雪冰城稱(chēng)“不了解情況”，且“公司內(nèi)部沒(méi)人能回應(yīng)”，茶百道相關(guān)人員則表態(tài)，“這不叫‘抵制’，大家是在爭(zhēng)取一個(gè)更良性的市場(chǎng)生存環(huán)境”。
盡管品牌方拒絕發(fā)聲，但門(mén)店端已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“0滿(mǎn)減”或者“象征性滿(mǎn)減”的政策了。在外賣(mài)平臺(tái)上，茶百道、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城等已經(jīng)將滿(mǎn)減政策從過(guò)去的“滿(mǎn)25減10”“滿(mǎn)20減10”調(diào)整為“50減1”，奈雪的茶則將其改為“70減1”。
一位杭州茶百道店主透露，“從11月1日開(kāi)始，公司統(tǒng)一要求取消滿(mǎn)減折扣”。其他店主的說(shuō)法也類(lèi)似：滿(mǎn)減優(yōu)惠由公司統(tǒng)一調(diào)整，門(mén)店無(wú)法干涉。
新茶飲集體朝外賣(mài)滿(mǎn)減“動(dòng)刀”，一個(gè)重要原因是，行業(yè)苦外賣(mài)平臺(tái)久矣。不少加盟商表示，“算上房租、水電、人工、設(shè)備等費(fèi)用，加盟店根本賺不到錢(qián)”，更何況現(xiàn)在“受大環(huán)境影響，生意難做，沒(méi)什么利潤(rùn)”。
山東臨沂本土茶飲品牌創(chuàng)始人隋唐算了一筆賬：以某外賣(mài)平臺(tái)為例，在臨沂，奶茶店的抽成比例統(tǒng)一為18%，再加上滿(mǎn)減折扣和打包費(fèi)用，同一款產(chǎn)品，外賣(mài)單點(diǎn)的毛利比到店單點(diǎn)的毛利低出30%左右。
隋唐坦言，在外賣(mài)平臺(tái)賣(mài)奶茶，要想賺錢(qián)，必須得賣(mài)到一定數(shù)量，還得搭配高利潤(rùn)產(chǎn)品才行。此外，為了爭(zhēng)取曝光量，還得充錢(qián)買(mǎi)平臺(tái)的廣告流，“每個(gè)月充3000元的，充6000元的，充1萬(wàn)元的都有”。交了這筆錢(qián)，平臺(tái)才會(huì)幫忙把店鋪推給意向客戶(hù)，但這筆錢(qián)無(wú)疑會(huì)拉低店鋪的利潤(rùn)空間。
一家新茶飲連鎖品牌高管魏晉表示，通常情況下，外賣(mài)滿(mǎn)減金額的70%到100%都由門(mén)店端承擔(dān)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者感知到的“多買(mǎi)多減”“劃算”最終都是由門(mén)店買(mǎi)單的。“假設(shè)零售價(jià)十塊錢(qián)的茶品，如果通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，門(mén)店最后只能掙到6塊，外賣(mài)是薄利多銷(xiāo)型，利潤(rùn)低于堂食，如果是堂食，門(mén)店能到手8.5元到9元。”
圖源/喜茶微博
從目前來(lái)看，新茶飲行業(yè)的集體動(dòng)作，或?qū)⒂绊懙酵赓u(mài)平臺(tái)。以某外賣(mài)平臺(tái)為例，2018年至2021年，其飲品類(lèi)訂單的占比不斷提高，從2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%，為增速最快的品類(lèi)。
而根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲外賣(mài)點(diǎn)單量正在以年均50%的增速發(fā)展，其在外賣(mài)平臺(tái)的GMV已經(jīng)從2019年的160億元增長(zhǎng)至2021年的320億元。作為對(duì)比，2021年，某外賣(mài)平臺(tái)包括新茶飲在內(nèi)的所有餐飲外賣(mài)營(yíng)收為963億元。
據(jù)魏晉透露，目前，已經(jīng)有外賣(mài)平臺(tái)高層開(kāi)始向他打聽(tīng)，此次新茶飲行業(yè)集體抵制外賣(mài)滿(mǎn)減的原因以及目的。他回應(yīng)對(duì)方稱(chēng)，這是行業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲軟背景下為門(mén)店降低成本、管控經(jīng)營(yíng)成本提升門(mén)店利潤(rùn)的舉措之一。事實(shí)上，今年上半年，各品牌廠家已經(jīng)在包材、食材原料端做過(guò)多輪降價(jià)讓利，現(xiàn)在輪到外賣(mài)平臺(tái)端了。
對(duì)于本次抵制事件，截至目前幾大外賣(mài)平臺(tái)均沒(méi)有做出正面回應(yīng)。
02 卷不動(dòng)了
新茶飲一致對(duì)外，向外賣(mài)平臺(tái)滿(mǎn)減說(shuō)不背后，是因?yàn)樾袠I(yè)已經(jīng)內(nèi)卷不動(dòng)了。
行業(yè)普遍將2015年視為“新茶飲元年”。這一年，各大頭部品牌相繼發(fā)力，行業(yè)風(fēng)口驟現(xiàn)。隨后，在資本的加持下，一眾新茶飲品牌在“內(nèi)卷”中高歌猛進(jìn)。
資本看重估值，關(guān)鍵指標(biāo)就是門(mén)店數(shù)量、城市布局網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)收水平。至于品牌和門(mén)店本身是否掙錢(qián)，并不是最重要的。而對(duì)于新茶飲品牌而言，考慮到行業(yè)門(mén)檻和研發(fā)壁壘都不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，也只得由資本“指哪打哪”，先卷起來(lái)，快速做高估值再說(shuō)。
作為行業(yè)“卷王”，奈雪的茶從一開(kāi)始就堅(jiān)持大店策略，不僅把門(mén)店開(kāi)在一線(xiàn)城市、熱門(mén)商圈，還把門(mén)店面積定位在200平方米以上，并擺有桌椅，讓顧客坐下來(lái)享受慢生活。
緊接著，“第三空間”“社交空間”成了新茶飲的標(biāo)配。豪氣如喜茶，直接在進(jìn)入北京后，將店開(kāi)在了三里屯太古里和朝陽(yáng)大悅城。其他品牌，雖說(shuō)豪氣值不夠，也或多或少會(huì)熱衷于在大城市的核心商圈找“旺鋪”。如此一來(lái)，房租成本自是水漲船高。
不光是門(mén)店“質(zhì)量”，一眾品牌也不可避免地卷起了“數(shù)量”。以茶百道為例，2019年8月，茶百道的門(mén)店數(shù)量還不到600家，往后的3年間，其門(mén)店數(shù)翻了10倍，超過(guò)6000家。
以門(mén)店為依托，為了觸達(dá)更多消費(fèi)者，時(shí)刻保持話(huà)題度，各家又忙不迭卷起了創(chuàng)新。2021年，一款“霸氣玉油柑”一經(jīng)推出，迅速成為行業(yè)爆款。奈雪的茶前腳剛宣稱(chēng)新品“用66顆油柑榨一杯，3秒微澀，5秒回甘”，后腳，喜茶的“王榨油柑”、樂(lè)樂(lè)茶的“楊桃油柑冰萃”、古茗的“青提油柑”悉數(shù)上架。
各家圍繞油柑纏斗得不亦樂(lè)乎，接連降價(jià)搶市場(chǎng)，如奈雪家產(chǎn)品賣(mài)29元，喜茶就定價(jià)25元，“后來(lái)者”古茗更狠，直接將價(jià)格拉到了13元。與此同時(shí)，突如其來(lái)的搶奪也帶紅了原本小眾的油柑，使其售價(jià)一路水漲船高，從往年的一斤四五元暴漲至40多元，更有傳言稱(chēng)有茶飲企業(yè)親自上門(mén)，高價(jià)承包果園單獨(dú)采摘。
隨后，奈雪的茶披露招股書(shū)，成功讓外界一窺行業(yè)內(nèi)卷之下，單個(gè)企業(yè)成本居高不下的窘境。招股書(shū)顯示，2018年至2020年，其材料成本占總收益的比例分別為35.3%、36.6%和37.9%，連年上漲。凈利潤(rùn)方面，奈雪的茶一直深受盈利困擾。
新式茶飲狂卷，既然是因資本助推、品牌沖刺上市而起，隨著資本后撤，品牌自身盈利能力不足等問(wèn)題顯露，其“內(nèi)卷”動(dòng)力自然也少了一大截。
2022年5月，奈雪的茶關(guān)閉了全國(guó)唯一一家“夢(mèng)工廠”，該門(mén)店面積有1000平方米，開(kāi)業(yè)之初時(shí)為奈雪的茶全國(guó)最大的門(mén)店。在此之前，公司也早已調(diào)整大店模式，開(kāi)始力推占地面積更小的自提Go店以及占地面積約150平方米，開(kāi)店成本100萬(wàn)元左右的Pro店。
不僅如此，行業(yè)內(nèi)也不再頻繁傳出圍繞同一原料“大打出手”，進(jìn)而推高原料價(jià)格的新聞了。為了差異化，各家反倒是圍繞聯(lián)名做起了文章，如喜茶牽手《甄嬛傳》、奈雪的茶拉來(lái)《蒼蘭訣》。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，2022年6月9日，喜茶曾呼吁使用真奶，并聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)布了一份《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》。從發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合呼吁到登上熱搜，其動(dòng)作一氣呵成，被外界視為在卷完味道、包裝之后，要邁入“卷原料”的新階段。
但縱觀行業(yè)，并沒(méi)有一家企業(yè)后續(xù)跟進(jìn)，接下喜茶關(guān)于“卷原料”的話(huà)茬，與其比拼奶源地建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力。隨后，喜茶的“真奶倡議”也如同石沉大海，沒(méi)激起一點(diǎn)水花。
而被外界視為內(nèi)卷標(biāo)志的開(kāi)店熱，也逐漸降下溫來(lái)。截至2022年10月7日，書(shū)亦燒仙草10個(gè)月內(nèi)僅開(kāi)出了537家門(mén)店，遠(yuǎn)少于2020年的3136家門(mén)店，以及2021年的1858家店。與此同時(shí)，茶百道也只新開(kāi)了1187家門(mén)店，少于2021年的2838家。
03 賺錢(qián)更重要
無(wú)論是降原料成本還是經(jīng)營(yíng)成本，新式茶飲企業(yè)所作的一切動(dòng)作似乎都揭露了一個(gè)事實(shí)，行業(yè)最風(fēng)光的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去了，開(kāi)源節(jié)流、降本增效、賺錢(qián)被每個(gè)品牌當(dāng)成了首要發(fā)展目標(biāo)。
在新消費(fèi)最受追捧的時(shí)期，新茶飲的賽道也曾被視為風(fēng)口。據(jù)普華永道統(tǒng)計(jì)，新式茶飲從2012年起逐漸收獲越來(lái)越多的資本關(guān)注，2018年，行業(yè)的投資熱度超過(guò)10億元，2021年達(dá)到了頂峰，全年茶飲行業(yè)總?cè)谫Y金額高達(dá)86.12億元。
雖然到了2022年上半年，茶飲賽道仍有近20起融資發(fā)生。不過(guò)相較于幾年前動(dòng)輒十億級(jí)別的單筆融資，今年的融資輪次明顯提前，融資金額也較小，資本的熱情明顯克制了許多。
同樣克制的還有消費(fèi)者。
新式茶飲剛出現(xiàn)那會(huì)兒，鮮茶+鮮奶、鮮茶+水果的搭配對(duì)年輕人有著強(qiáng)烈的吸引力，豐富的口感讓人煥然一新；精美的包裝出片效果極好。喜茶、茶顏悅色等門(mén)店門(mén)口排起“S”型長(zhǎng)隊(duì)、黃牛要價(jià)上百代購(gòu)一杯等新聞屢見(jiàn)不鮮。
不過(guò)當(dāng)燕麥、芋泥、青稞、麻薯等都可以被當(dāng)做小料，奶茶朝著“八寶粥”化的路上飛奔的時(shí)候，各品牌間的差異化正逐漸縮小，新品創(chuàng)意逐漸打折。
普華永道在《茶飲市場(chǎng)洞察報(bào)告》中提到，目前消費(fèi)者對(duì)新品的敏感度降低，包括頭部玩家在內(nèi)的新茶飲品牌打造爆品的速度和聲量遠(yuǎn)不及以前。回憶一下2022年爆火的飲品，首先想到的是“生椰拿鐵”，這是瑞幸打造的，與奶茶無(wú)關(guān)，甚至奶茶們也得蹭下咖啡的熱度，將點(diǎn)單欄中加入咖啡的選項(xiàng)。
此外，新式茶飲從業(yè)者更需要面對(duì)的另一個(gè)事實(shí)，就是行業(yè)增速的放緩。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022-2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑程度似乎用“明顯”都不足以形容。
在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)雙重遇冷下，新茶飲企業(yè)的開(kāi)店節(jié)奏也跟著放緩了。根據(jù)壹番（公眾號(hào)）所統(tǒng)計(jì)，古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)六大中端奶茶品牌在2020年和2021年經(jīng)歷激進(jìn)開(kāi)店后，都不約而同在2022年放慢了開(kāi)店速度。
如今品牌追求的不僅是規(guī)模，更是如何讓加盟商實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)榧用松虒?duì)如今的品牌來(lái)說(shuō)，就是最寶貴的資源。與奈雪的茶的虧損相比，蜜雪冰城三年凈賺近30億元，令所有同行們艷羨不已，而這一切主要是靠加盟商貢獻(xiàn)所得，蜜雪冰城來(lái)自加盟的收入高達(dá)九成多。
為此，過(guò)去一直走直營(yíng)路線(xiàn)的喜茶，最近也開(kāi)始放低姿態(tài)，要搞加盟了。不久前，喜茶確認(rèn)開(kāi)放加盟后，公布啟動(dòng)資金只需要40萬(wàn)元出頭。
40萬(wàn)元的數(shù)字很有深意，在新茶飲行業(yè)中端品牌中，大部分都是加盟模式，大家的單店啟動(dòng)資金基本都在40萬(wàn)元上下，比如一點(diǎn)點(diǎn)為38萬(wàn)元左右，蜜雪冰城為37萬(wàn)元左右，茶百道為35萬(wàn)元左右。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，喜茶將啟動(dòng)資金定的與中端品牌接近，目的就是以自身品牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪加盟商資源。而加盟商資源充足，也就利于門(mén)店快速實(shí)現(xiàn)復(fù)制，同樣利于品牌規(guī)模化擴(kuò)張。
類(lèi)似的道理，如果品牌在加盟商中間落得“虧錢(qián)”的名聲，加盟商資源就會(huì)被其他品牌分化。因此，品牌在行業(yè)不景氣的背景下，急于向加盟商或潛在加盟商證明：“看，跟著我們是有錢(qián)賺的”。
當(dāng)然，這最終指向的都是企業(yè)的估值，據(jù)財(cái)新報(bào)道，今年3月有消息稱(chēng)，“古茗最新一輪的估值在400億-450億元，茶百道給自己定下的估值也在200億元，書(shū)亦燒仙草約100億元。”另外，正在沖擊上市的蜜雪冰城，機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)估值已達(dá)600億元，這背后是其近24000家門(mén)店所賦予的價(jià)值。
據(jù)隋唐觀察，像業(yè)內(nèi)連鎖化規(guī)模比較大的茶百道、古茗和書(shū)亦燒仙草等品牌，現(xiàn)金流都非常好。在他看來(lái)，自己創(chuàng)立的品牌未來(lái)無(wú)非面對(duì)兩種結(jié)果，一個(gè)是收購(gòu)其他品牌，另一個(gè)是被其他品牌收購(gòu)，但無(wú)論哪種結(jié)果，現(xiàn)在需要做的都是提升品牌價(jià)值。而所謂的品牌價(jià)值，連鎖規(guī)模和單店盈利模型，都是提升的籌碼。