賽道內(nèi)不斷涌入新玩家，創(chuàng)業(yè)者背景五花八門，這讓預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)看起來似乎是一件門檻很低的事
2022-11-24 19:13
concernfood
賽道內(nèi)不斷涌入新玩家，創(chuàng)業(yè)者背景五花八門，這讓預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)看起來似乎是一件門檻很低的事。
一方面，市場上的預(yù)制菜代加工資源并不缺乏。網(wǎng)聚資本副總裁、賦能型產(chǎn)業(yè)投資人陳小龍向FBIF表示，多年來餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，加上國家相關(guān)政策的扶持，目前預(yù)制菜的上游供應(yīng)商供大于求，產(chǎn)能實(shí)際上是過剩的。
另一方面，復(fù)制一款菜肴的難度并不高。目前大多數(shù)的預(yù)制菜肴，都是餐飲端十分暢銷、大眾化的菜品，深加工的經(jīng)驗已經(jīng)積累得很成熟。一款預(yù)制菜在市場上爆火，其他企業(yè)可以迅速跟進(jìn)，其生產(chǎn)加工門檻并不高。
也正因如此，隨著小龍蝦、酸菜魚、小酥肉等菜肴成為預(yù)制菜大單品，預(yù)制菜也正陷入同質(zhì)化的困境中。以國內(nèi)目前的生產(chǎn)工藝而言，預(yù)制技術(shù)并不會構(gòu)成關(guān)鍵的競爭壁壘。不同工廠加工的產(chǎn)品在口味上不會有太大差別，消費(fèi)者對口味差異上的感知也是有限的。
天貓app上可以搜索到6000+小龍蝦預(yù)制菜
同樣是酸菜魚，如果有人賣1分錢一包的酸菜魚，品牌忠誠度還能經(jīng)得住考驗嗎？
預(yù)制菜本質(zhì)仍是快消品，當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化，行業(yè)競爭將變成對性價比和用戶洞察能力上的競爭。
此時，供應(yīng)鏈的重要性便凸顯出來。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力有助于構(gòu)建企業(yè)更深的競爭壁壘。因為優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力，意味著更高的性價比，更優(yōu)秀的保鮮和配送能力，以及更快適應(yīng)消費(fèi)者飲食需求變化的能力。
本文無意去討論，供應(yīng)鏈、研發(fā)、品牌、渠道、銷售等環(huán)節(jié)，哪一個對預(yù)制菜行業(yè)而言更重要。我們希望通過本文，關(guān)注到預(yù)制菜行業(yè)中的“隱學(xué)”，關(guān)注行業(yè)長期發(fā)展的核心競爭要素。
01 從食材到冷鏈，預(yù)制菜長期競爭壁壘取決于供應(yīng)鏈
無論是服務(wù)于B端還是C端，要想打造穿越周期的競爭力，供應(yīng)鏈?zhǔn)穷A(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者們遲早需要思考和布局的重要環(huán)節(jié)。
出色的供應(yīng)鏈，將有助于構(gòu)建以下幾大優(yōu)勢：
1、穩(wěn)定產(chǎn)能和價格，保障產(chǎn)品不受原材料供給變化的影響
預(yù)制菜的原材料成本占比通常超過80%，上游食材供應(yīng)量的波動會很大程度上影響預(yù)制菜的產(chǎn)能和價格。小龍蝦、黑魚等食材供應(yīng)通常有淡旺季之分，價格也隨之波動，擁有穩(wěn)定的上游食材供應(yīng)能保障企業(yè)產(chǎn)能的穩(wěn)定。
2、降低成本，提升利潤率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)
健全的供應(yīng)鏈體系，能夠幫助企業(yè)在各個供應(yīng)環(huán)節(jié)降本增效，提升性價比，從而獲得更大的利潤空間。
3、物流配送及時到家，避免品質(zhì)受損
目前，市場上的大多數(shù)預(yù)制菜屬于凍品，對冷鏈物流的依賴很高。運(yùn)輸過程中的控溫、物流周轉(zhuǎn)速度，甚至泡沫箱和冰袋的質(zhì)量，都會極大影響商品配送到客戶手中時的新鮮狀態(tài)。健全的冷鏈配送體系，不僅能夠維持預(yù)制菜出品后的新鮮度，還能有效增加運(yùn)輸半徑，擴(kuò)大銷售規(guī)模。
憑借“一分錢一袋酸菜魚”獲得大眾關(guān)注的趣店預(yù)制菜，在抖音上開賣后即被消費(fèi)者在網(wǎng)上投訴配送問題。自媒體“預(yù)制菜洞察”在抖音上發(fā)布了一期趣店酸菜魚的測評，稱“從下單到收到貨整整花了七天時間”，而這款產(chǎn)品在包裝上標(biāo)示的保質(zhì)期只有三天。
趣店預(yù)制菜測評
之后有媒體發(fā)現(xiàn)，趣店預(yù)制菜內(nèi)含的不同食材包都有各自不同的保質(zhì)期，三天的保質(zhì)期只是其中蒜末包的保質(zhì)期。由此可見，趣店只是采購了各家代工廠的原料包，統(tǒng)一打包銷售而已。而在抖音上架之后，也沒有準(zhǔn)備好能夠承接大單量的冷鏈物流，造成了購買體驗低下。
預(yù)制菜的發(fā)展邏輯，長期來看，是朝著替代消費(fèi)者餐桌上的現(xiàn)炒菜肴的方向發(fā)展。
珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明向FBIF描述了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的遠(yuǎn)景。假設(shè)一個三口之家一周六天、一天兩頓在家吃飯，每頓飯做四個菜，一周在餐桌上就會擺上近50道菜。預(yù)制菜搶占的就是一周50道菜的消費(fèi)空間。
珍味小梅園
預(yù)制菜發(fā)展到現(xiàn)今，少數(shù)菜品已經(jīng)跑出來，成為熱賣的大單品。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺蟬媽媽統(tǒng)計，2022年上半年，酸菜魚、腌菜和豬肚雞成為抖音中銷售額最高的三款預(yù)制菜，而水煮肉片、糖醋魚、麻辣牛蛙等菜品占比較低。
C端預(yù)制菜的菜品還沒有形成“百花齊放”的局面，還有更多的日常菜肴有待被預(yù)制化、工業(yè)化。
2022年中式半成品預(yù)制菜銷售額
而在餐飲端，預(yù)制菜提供的半成品和成品將更為廣泛，因為餐飲業(yè)細(xì)分類目龐大，而提供豐富多樣的sku本就是對ToB預(yù)制菜企業(yè)服務(wù)能力的要求。
此外，餐飲業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者的口味變化，對柔性和小批量生產(chǎn)的需求更強(qiáng)烈，也就更需要預(yù)制菜供應(yīng)鏈有高度的靈活性和延展性，能夠隨時應(yīng)對客戶的需求變化。
長遠(yuǎn)來看，預(yù)制菜企業(yè)必然需要提供數(shù)量龐大的產(chǎn)品，還要有快速靈活的新品開發(fā)能力，來滿足國內(nèi)消費(fèi)者豐富又多變的飲食需求。畢竟，“民以食為天”，人們一日三餐不僅追求美味和方便，也要圖個新鮮，總希望能經(jīng)常換換口味。而實(shí)現(xiàn)豐富sku和快速開發(fā)能力的背后，需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈提供支持。
02 供應(yīng)鏈管理上的“坑”，有經(jīng)驗的人難免也會踩到
上文已經(jīng)提到，目前行業(yè)內(nèi)的預(yù)制菜加工廠資源是不缺的，找到一家OEM工廠并不是難事。然而，接觸過生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的人都會了解，供應(yīng)商合作與原材料管理其實(shí)隱藏著無數(shù)棘手的“坑”。
賈銘是一位從電子煙跨入預(yù)制菜賽道的創(chuàng)業(yè)者，2019年開始啟動預(yù)制菜的創(chuàng)業(yè)項目。他對FBIF表示，許多創(chuàng)業(yè)者一開始就會推出多款菜肴，企圖快速覆蓋消費(fèi)者需求。然而，產(chǎn)品開發(fā)越多，意味著與工廠的溝通成本和產(chǎn)品監(jiān)督管理成本也越大。
每一款新品的推出，背后都是和工廠無數(shù)次的溝通和調(diào)校，非?？简灉贤芰σ约肮S的配合度。賈銘表示，現(xiàn)在的代工廠，往往同時接受許多家品牌方的開發(fā)需求。團(tuán)隊內(nèi)要是有熟悉供應(yīng)鏈的人，會讓工廠的配合度更高，合作效率也會更高。
在創(chuàng)業(yè)過程中，曾有一位行業(yè)前輩告誡賈銘，即便是一款普通的餃子，用的豬肉是鮮肉還是碎肉，是只用一種肉，還是摻雜著用，都需要和工廠溝通清楚。大到餡料、餃子皮，小到蔥姜蒜，都需要經(jīng)驗豐富的品控人員時刻盯著。一旦疏于監(jiān)督，工廠在用料上出現(xiàn)瑕疵，不僅傷害產(chǎn)品質(zhì)量，還可能和供應(yīng)商陷入法律糾紛。
為了加強(qiáng)質(zhì)量管理，規(guī)模成熟的企業(yè)會派質(zhì)檢人員駐扎在工廠現(xiàn)場檢測產(chǎn)品，還會實(shí)施臨時的產(chǎn)品抽檢。而人力有限的初創(chuàng)企業(yè)，只能等到產(chǎn)品出庫驗收之后再進(jìn)行質(zhì)檢。一旦產(chǎn)品不合格，就要面臨整個批次被銷毀的后果。
然而，即便投入人力嚴(yán)格防范，仍會有百密一疏的情況發(fā)生。
浦文明告訴FBIF，珍味小梅園曾委托一家新工廠生產(chǎn)小龍蝦尾預(yù)制菜。在今年上海封控期間，由于廠區(qū)封控，品控人員無法到工廠進(jìn)行檢測，基于信任，質(zhì)檢通過了工廠寄來的樣品并安排入庫。結(jié)果，當(dāng)產(chǎn)品量產(chǎn)完成進(jìn)入倉庫后，才被發(fā)現(xiàn)瑕疵率過高，質(zhì)量達(dá)不到公司要求，最后只能作銷毀處理。
“這家供應(yīng)商當(dāng)時是第一次合作，雙方缺乏了解和信任，工廠并沒有了解清楚他們的生產(chǎn)流程和品質(zhì)要求。結(jié)果，工廠可能按照過去客戶的要求來生產(chǎn)，導(dǎo)致質(zhì)量出現(xiàn)問題。”創(chuàng)始人浦文明回憶起這起事件時說。
珍味小梅園
2022年央視“3·15”晚會曝光“土坑酸菜”后，不少主營酸菜魚的餐飲和預(yù)制菜企業(yè)都紛紛展開對自家酸菜供應(yīng)商的自查。叮叮懶人菜負(fù)責(zé)人林鄭煥曾在采訪中表示，除了駐場檢測和臨時抽檢以外，他們每個月還會自費(fèi)，從零售端再拿產(chǎn)品做抽樣檢測，以高頻次的檢測來防范質(zhì)量問題。
網(wǎng)友在超市貨架上拍攝的酸菜牛肉面
質(zhì)量安全是整個食品行業(yè)的生命線。品控環(huán)節(jié)上的“坑”，只能靠不斷精細(xì)化的管理和監(jiān)督來填補(bǔ)。
03 要做成幾十億級別的公司，核心供應(yīng)鏈要握在自己手里
麥子媽創(chuàng)始人翁博成曾在采訪中稱，如果要把預(yù)制菜生意的目標(biāo)放到20億以上，甚至百億規(guī)模，只有重資產(chǎn)，深耕供應(yīng)鏈才有可能。
2016年成立的麥子媽，在成立第二年就開始籌建工廠。2021年，麥子媽又投入2.5億元新建工廠，兩期占地面積50畝。建成投產(chǎn)后，麥子媽年總產(chǎn)值可達(dá)到12億元，支撐起“B+C雙輪驅(qū)動”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
麥子媽預(yù)制菜
在此前的一次采訪中，浦文明曾透露正在做自建工廠的調(diào)研。據(jù)了解，珍味小梅園目前的生產(chǎn)商是一家年產(chǎn)值達(dá)5億元的代工廠。自建工廠，將有助于將來在B端業(yè)務(wù)提供更好的供應(yīng)鏈保障。[1]
隨著銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，新老玩家都紛紛開啟了建廠之路。
“預(yù)制菜第一股”味知香在2021年年報中透露，新建年產(chǎn)5千噸的食品用發(fā)酵菌液以及年產(chǎn)5萬噸的發(fā)酵調(diào)理食品廠房，項目建成后，產(chǎn)能將從現(xiàn)有的1.5萬噸/年提高至6.5萬噸/年。
以豬肉加工起家的山東得利斯，其生產(chǎn)基地布局在山東、北京、吉林和陜西四地。截至今年，得利斯在山東和陜西分別新增預(yù)制菜產(chǎn)能，預(yù)計到年底，預(yù)制菜總產(chǎn)能將達(dá)到20萬噸。
利斯肉制品
近年在預(yù)制菜不斷發(fā)力的安井食品，已在福建廈門、江蘇無錫、湖北潛江、廣東佛山等地布局9個生產(chǎn)基地，形成以華東為核心，輻射全國的生產(chǎn)基地布局。
此外，安井還通過投資并購擴(kuò)大產(chǎn)能。2021年7月，安井出資7.17億收購湖北新宏業(yè)食品；今年4月，安井宣布將以不超過6.44億元分階段收購湖北新柳伍。據(jù)悉，新宏業(yè)和新柳伍均是主營冷凍魚糜和小龍蝦制品的企業(yè)，安井通過對兩家公司的收購，將為水產(chǎn)類預(yù)制菜的持續(xù)增長夯實(shí)產(chǎn)能基礎(chǔ)。
河南安井食品有限公司廠區(qū)鳥瞰圖
但自建工廠并不是唯一的道路。國內(nèi)豐富的代加工資源，如果能精心規(guī)劃運(yùn)營，也能“為我所用”。
主營自熱方便食品的莫小仙，同樣需要穩(wěn)定的食材供應(yīng)和加工產(chǎn)能。作為初創(chuàng)企業(yè)，莫小仙就利用現(xiàn)有的代加工廠，形成了具有低成本優(yōu)勢的“30公里供應(yīng)鏈”。“30公里”是指莫小仙的合作工廠之間的范圍都在30公里內(nèi)，以此來節(jié)省運(yùn)輸成本。此外，莫小仙還帶動合作工廠改良和升級設(shè)備，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率。
在“30公里供應(yīng)鏈”逐漸成熟的基礎(chǔ)上，莫小仙再開始啟動自建工廠的計劃，逐漸提升研發(fā)能力，搭建起供應(yīng)鏈的堅固壁壘。
不過，如果企業(yè)要追求更大規(guī)模的發(fā)展，自建工廠是無論如何也繞不開的。企業(yè)自建工廠，能把產(chǎn)能、品質(zhì)和生產(chǎn)效率牢牢掌控在手里，節(jié)約和外部工廠間的大量溝通和管理成本。
而當(dāng)行業(yè)進(jìn)入更加激烈的競爭時，自有工廠還能有效減少“斷供”的風(fēng)險。“品牌大了之后，你不知道在哪個環(huán)節(jié)會發(fā)生‘黑天鵝’事件，所以要把工廠資源掌握在品牌方手里”，浦文明表示。
04 新鮮，能否再快一點(diǎn)？
要想保證預(yù)制菜的新鮮口味，除了食材上精心采購，加工工藝持續(xù)進(jìn)步以外，菜肴的儲存也至關(guān)重要。預(yù)制菜出廠后，需要在嚴(yán)格控溫的條件下運(yùn)輸和保存，才能抑制微生物繁殖，保證產(chǎn)品的新鮮度。
總體上，目前市場上的預(yù)制菜以冷凍預(yù)制菜居多，這就對冷鏈物流提出了很高的要求。
從冷鏈的基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模上看，國內(nèi)冷鏈物流的條件正在突飛猛進(jìn)。
根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委的統(tǒng)計，中國冷鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模從2015年的1800億，增長到2021年的近5700億，年復(fù)合增長率達(dá)到22%。冷庫總?cè)萘繌?016年的3035萬噸，在2021年增至5224萬噸。全國冷藏車保有量在2016年有12萬輛，預(yù)計2022年將逼近40萬輛。
和國際水平相比，國內(nèi)冷鏈的差距仍然不小。國際冷藏倉庫協(xié)會（IARW）數(shù)據(jù)顯示，2018年美國人均庫容面積達(dá)到0.49立方米/人，中國僅有0.13立方米/人，人均冷庫容量只占美國的1/4。[2]此外，中國冷藏車保有量僅達(dá)到美國、日本等發(fā)達(dá)國家2013年的水平。
對企業(yè)而言，隨著預(yù)制菜銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，冷鏈配送的距離也要不斷擴(kuò)大。如果冷鏈水平跟不上銷售的增長，預(yù)制菜的“新鮮”體驗顯然會面臨消費(fèi)者質(zhì)疑。
2022年2月，江蘇省消保委發(fā)布的《預(yù)制菜消費(fèi)調(diào)查報告》表明，冷鏈不完善、配送不及時導(dǎo)致的菜品質(zhì)量問題，成為對預(yù)制菜的主要“槽點(diǎn)”。
根據(jù)報告，近三成消費(fèi)者最關(guān)心預(yù)制菜的食品安全問題，部分消費(fèi)者反映遇到過所購菜品變質(zhì)腐敗、食材不新鮮、菜內(nèi)含有異物等問題。在被問及提貨或物流遇到的問題時，超八成受訪者表示遇到過問題，反映的問題包括“物流配送慢”、“未按照冷鏈運(yùn)輸”和“下單后被告知缺貨”。[3]
對于消費(fèi)者而言，既要產(chǎn)品保質(zhì)新鮮，又要到貨快，雖然可以選擇順豐、京東等主流物流配送商，但是物流費(fèi)用高，對企業(yè)而言是一筆不菲的成本負(fù)擔(dān)，而高成本又會反映在產(chǎn)品價格上。冷鏈的選擇并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，企業(yè)需要在高性價比和消費(fèi)者體驗之間尋求平衡。
正如翁博成所說，冷鏈體系的建設(shè)對ToC品牌而言更重要。既要考慮到履約時效、產(chǎn)品溫度、產(chǎn)品安全性，又要考慮到性價比。這肯定是需要全國分倉來滿足的，背后考驗的是團(tuán)隊的效率以及產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的效率。
部分企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，為了進(jìn)一步降低物流成本，會選擇自建冷鏈倉儲中心和冷藏車隊。
比如日本知名的日冷食品。2005年，日冷集團(tuán)各業(yè)務(wù)重組為單獨(dú)控股子公司。日冷物流被單獨(dú)拆分，專門負(fù)責(zé)冷鏈物流。目前，日冷物流在日本擁有約80個存儲型配送中心，合計149萬噸，冷鏈布局排名日本第1，世界第6。每天在日本運(yùn)行的車輛數(shù)量約達(dá)7000輛，可以處理全國各地頻繁的小批量交付。
日冷物流在日本的交通物流網(wǎng)絡(luò)
如此龐大而精細(xì)化運(yùn)營的冷鏈物流體系，不僅得以支撐日冷的產(chǎn)品送往線下近5000家門店，還為日冷帶來了高額收入。2022財年，日冷物流為集團(tuán)創(chuàng)造營收2164億日元，占日冷集團(tuán)總營收的35.9%，營收占比僅次于加工食品業(yè)務(wù)，凈利潤占比45.3%，是集團(tuán)最大的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。[4]
日冷物流在日本的冷倉布局
當(dāng)然，自建冷鏈倉儲和冷藏車隊對于中小型企業(yè)而言或許不具有現(xiàn)實(shí)意義。這不僅需要持續(xù)的資金和人力投入，也需要把長期主義的心態(tài)投入供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的打磨和協(xié)調(diào)中。對于中小型企業(yè)而言，靈活利用第三方冷鏈資源可能才是更現(xiàn)實(shí)的一種選項。
主營小龍蝦預(yù)制菜的信良記，就從整合國內(nèi)現(xiàn)有的冷鏈物流資源入手。在ToB業(yè)務(wù)中，以租賃等合作形式，將冷鏈物流各個環(huán)節(jié)外包給第三方，用當(dāng)?shù)鼐哂斜容^優(yōu)勢的物流倉配資源，來搭建自己的商品流通網(wǎng)絡(luò)。
而在C端零售業(yè)務(wù)中，信良記把物流履約委托給順豐冷運(yùn)，以保證消費(fèi)者體驗。
信良記麻辣小龍蝦
圖片來源：微博@信良記
通過整合物流資源，信良記建立起一個倉、干、配一體化的供配平臺。產(chǎn)品的入庫、驗收、溫度控制、信息對接等都通過平臺進(jìn)行數(shù)字化管理。到2021年，信良記已經(jīng)與全國百強(qiáng)冷鏈物流的十二家企業(yè)達(dá)成合作，形成947條物流網(wǎng)絡(luò)干線，覆蓋了超過600座城市。[5]
在這個多方參與的物流網(wǎng)絡(luò)中，信良記主要掌控的，用創(chuàng)始人李劍的話說，是“商流”，即信良記的銷售數(shù)據(jù)和流通信息流。這些信息能幫助信良記科學(xué)地規(guī)劃生產(chǎn)和流通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。[6] 在資金規(guī)模有限的情況下，信良記重點(diǎn)明確，物流端尋求靈活開放的方式降低成本，“商流”數(shù)據(jù)則被看作企業(yè)的核心資產(chǎn)，來指導(dǎo)整個產(chǎn)供銷鏈條的運(yùn)行。
盡管與行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，信良記選擇第三方物流公司承擔(dān)冷鏈物流環(huán)節(jié)，但信良記的這條物流協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的建成并非一蹴而就。創(chuàng)始人李劍早在2004年就創(chuàng)立魚火鍋連鎖品牌“新辣道”，在近20年的經(jīng)營中，逐漸掌握餐飲供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，才具備了對各地物流倉配資源的整合能力。