三個(gè)版本的應(yīng)對(duì)策略，總有一款適合你。
“孑然1身，擠2小時(shí)地鐵，3餐外賣，4季淘寶……”網(wǎng)上流傳的段子，雖然語帶戲謔，卻也大致勾勒出了單身人群在一線城市生活的一部分生活場(chǎng)景。
我最近讀到一份報(bào)告，其中提到一種消費(fèi)趨勢(shì)叫做“獨(dú)立樂活主義”。大意是一種單人的，樂享生活的生活方式。一人食、一人租、一人旅行、迷你家電等一系列消費(fèi)就是獨(dú)立樂活主義的體現(xiàn)。
外賣市場(chǎng)上，2017年一人食的訂單數(shù)量同比增加26%。在線餐飲品牌如何應(yīng)對(duì)一人食需求？是個(gè)值得關(guān)注的問題。
外賣一人食成為潮流
外賣為何與一人食走到一起
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)單身人士有 2 億人，占總?cè)丝?14%。美團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)查表明，35% 的消費(fèi)者因?yàn)樽约阂蝗顺燥埗x擇外賣。這與一個(gè)人去餐館吃飯會(huì)讓人覺得尷尬有一定關(guān)系。有人受不了“一位，里面請(qǐng)！”這樣的接待語；有人忌憚去趟洗手間的功夫，餐食已經(jīng)被清走。有人擔(dān)心點(diǎn)菜少了，遭店員白眼，點(diǎn)多了又吃不了。另外，也很少有餐廳針對(duì)單人就餐場(chǎng)景進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。
還有一個(gè)原因是，用金錢換時(shí)間的消費(fèi)觀逐漸流行。因?yàn)槿粘９ぷ鲿r(shí)間較忙，周末閑暇時(shí)光顯得彌足珍貴。人們更愿意點(diǎn)外賣，而不是自己做飯或外出就餐。周末外賣訂單量高于日常工作日也說明了這一問題。
不敢一個(gè)人去餐廳，不敢一個(gè)人吃火鍋
一言難盡的尷尬
你有沒有點(diǎn)外賣，湊不到起送價(jià)的尷尬？
前幾天，一個(gè)朋友告訴我，她想叫奶茶外賣，卻因?yàn)槠鹚蛢r(jià)限制，點(diǎn)了一冷一熱兩杯奶茶。冷的那杯只好留到下午繼續(xù)喝。類似的還有，“第二杯半價(jià)”式促銷活動(dòng)，對(duì)于單身人士來說也是一萬點(diǎn)的暴擊。
這還不算完。有一份關(guān)于空巢青年生活狀態(tài)的報(bào)告，讓我們看到了更多一個(gè)人吃外賣的諸多不便。沒人拼單，只能吃快餐和小吃的占比為 25%。總是叫太多，一人吃不完的占比為 18%。還有 16% 的用戶覺得外賣不如家里飯菜可口。真是一言難盡。
各種尷尬
三個(gè)版本的外賣一人食策略
針對(duì)外賣一人食場(chǎng)景，快餐類、正餐、特色菜等餐飲品牌的應(yīng)對(duì)方式各有不同。但綜合幾個(gè)案例來看，還是可以歸納出一些類別，供各位參考。
體面版一人食：一份起送，性價(jià)比高
“外賣一人食場(chǎng)景下，消費(fèi)者需求多為功能性、溫飽性需求，客單價(jià)約在 35 元及以下，大概能覆蓋 70%-80% 的消費(fèi)者。”夾克的蝦聯(lián)合創(chuàng)始人田宇告訴我。
根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，外賣一人食的高頻消費(fèi)品類有：簡餐、漢堡、蓋澆飯、炸雞炸串、奶茶果汁等。與田宇的看法基本吻合。
功能性消費(fèi)者更看重的是性價(jià)比和便捷性。綠盒子蒸餃創(chuàng)始人包春認(rèn)為滿足一人食，首要的是定價(jià)。“三十塊左右，可以讓他吃一頓比較體面的外賣。一份餐的價(jià)格就可以起送，體面體現(xiàn)在下單便利性，有品質(zhì)的食材，安全衛(wèi)生且高顏值的包材以及專業(yè)的送餐服務(wù)”。
體面的外賣
品質(zhì)版一人食：分量小，品種多
前幾天辣椒很忙創(chuàng)始人包壘跟我說，他發(fā)現(xiàn)最近外賣消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)向，人們好像更愿意選品牌商家，好像這樣消費(fèi)的餐品更安全，更有品質(zhì)。片區(qū)經(jīng)理給他看后臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)片區(qū)銷量第一是眉州東坡，他們一個(gè)店，美團(tuán)外賣一天的流水就能到 1.5 萬。
線下知名的餐飲品牌在進(jìn)駐外賣平臺(tái)后，也都推出了單人餐。比如杭幫菜餐廳桂滿隴，推出了主打“一人成宴”單人餐。將餐廳里的招牌菜作為主菜，搭配不同的配菜、小吃、水果。大大提升了外賣一人食的品質(zhì)感。
夾克的蝦主打麻辣海鮮外賣，更多面向聚會(huì)場(chǎng)景。但考慮到仍然有近 20% 的單人用餐需求。他們采用“化整為零”的策略，將 500 克的產(chǎn)品，拆開成 250 克，保證同樣客單價(jià)，可以嘗試到更多樣的餐品。
讓你感受到品質(zhì)
多樣版一人食：更大的選擇空間
有個(gè) 90 后朋友，一個(gè)人點(diǎn)外賣對(duì)她來說很日常。她常點(diǎn)的一家是某某小碗菜。我上網(wǎng)查了一下，這里竟然有四喜丸子、麻辣香鍋、毛血旺、干鍋土豆片……餐品之豐富多樣，反正我是驚呆了。
西貝的外賣不僅有一人餐，也有類似小碗菜的操作，那就是西貝小份菜。西貝的一人餐客單價(jià)在 35 元左右。提供拼飯、面條、肉夾饃搭配的 10 種套餐。小份菜的單價(jià)降到 20 元以下，且提供小吃和粥。為外賣一人食提供了更加豐富的選擇余地。
單人餐+小份菜
有人說外賣是一種典型的一人食場(chǎng)景。考慮到 65% 的外賣單量來自單身食客，又可以說單身人士貢獻(xiàn)了外賣一人食訂單的絕大多數(shù)。
外賣更多滿足的是用戶的功能性需求，黃燜雞米飯是外賣一人食的熱門品類，但卻不能因此忽視外賣一人食場(chǎng)景中消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和多樣性的需求。
對(duì)用戶需求的理解與洞察，決定著餐飲品牌的發(fā)展空間。這話同樣適合于外賣一人食的需求。