一個(gè)事實(shí)： 茶餐廳不是中國原生餐飲品類，它甚至和茶文化都不沾邊【重慶火鍋底料批發(fā)】
2019-11-12 21:46
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風(fēng)靡香港之后，茶餐廳于90年代走出香港，繼而登陸廣東，在對外輸出后，茶餐廳又分為兩派，一派為原生(港式)茶餐廳，一派為粵式(港風(fēng))茶餐廳，無論哪一派，由于它有一定的融合風(fēng)，又有“平價(jià)西餐”的潮流標(biāo)簽，茶餐廳在大陸逐漸被新消費(fèi)群體追捧，走出香港短短只經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，北上廣深乃至于全國大多二三線城市都有了各類(主體為港式)茶餐廳的影子。
在筷玩思維看來，一個(gè)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展必然會隨之帶來一系列痛點(diǎn)問題，如2012年上市的茶餐廳第一股“翠華”，至今其股價(jià)已經(jīng)跌到0.5港幣以下。又如大家樂股價(jià)下跌繼而撤離華東、大快活也同樣不景氣等。
相比之下，今年上市的太興集團(tuán)，股價(jià)卻長時(shí)間維持在4.3港幣左右；深圳新發(fā)燒臘茶餐廳也在變革中逐漸成為年輕人用餐的聚集地。這不禁讓人疑惑，當(dāng)下茶餐廳品類的熱度與生命力是趨于下滑還是即將面臨新一輪重生？
如果不深入茶餐廳的發(fā)展歷程與品牌呈現(xiàn)，我們就無法從根源看清它的發(fā)展全貌。由此，我們先得從事實(shí)層面來深入這個(gè)品類的生長根基。
一個(gè)事實(shí)： 茶餐廳不是中國原生餐飲品類，它甚至和茶文化都不沾邊
1940年之前，香港也沒有茶餐廳這一概念，當(dāng)時(shí)的香港有一些外來餐飲文化，如“下午茶”等，廣東人喜歡通過早茶迎接一天的開始，而英國人習(xí)慣用下午茶的悠閑回報(bào)早晨與中午的繁忙。
當(dāng)時(shí)的香港有兩種較為流行的餐飲品類，一是香港人開的“冰室”(冷飲店)，二是較為高端的正統(tǒng)西餐廳。1945年，二戰(zhàn)逐漸結(jié)束，當(dāng)時(shí)全世界的經(jīng)濟(jì)一片蕭條，正是在這樣的背景下，廉價(jià)西餐的需求和冰室融合在一起，由此誕生了茶餐廳這一產(chǎn)物。
原生港式茶餐廳的定義是什么呢？通俗一點(diǎn)可以理解為港式快餐，在這樣標(biāo)簽的餐廳里，自然注重效率與翻臺，恰逢香港經(jīng)濟(jì)逐漸恢復(fù)元?dú)猓瑥脑绮偷揭瓜葧r(shí)段的需求逐漸回暖，茶餐廳順應(yīng)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)背景，從早茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵和閑時(shí)等時(shí)段入手，綜合產(chǎn)品多、出餐快、價(jià)格尚可、經(jīng)營時(shí)間長等亮點(diǎn)于一身，茶餐廳自然成了70、80年代炙手可熱的餐飲項(xiàng)目。
那么，什么是茶餐廳？它的風(fēng)格是什么？我們從以下兩個(gè)方面來了解。
產(chǎn)品方面以“餐蛋公仔面”為例，餐指的是午餐肉，蛋指的是煎蛋，公仔面用通俗的話說就是港式方便面，即使相較于常規(guī)方便面，公仔面的口感更好，但它依然脫不開還是方便面的事實(shí)。
在香港，“餐蛋公仔面”是白領(lǐng)們想快速用餐、又想吃好點(diǎn)的一個(gè)選擇，而對大陸消費(fèi)者來說，他們的看法大多相同：“來餐廳吃方便面，我是瘋了嗎”？
二是服務(wù)方面，在香港茶餐廳用餐，顧客從進(jìn)門、落座到上餐，一般不會超過5分鐘，而一旦顧客把飯菜吃掉九成，當(dāng)顧客放下筷子的時(shí)候，眼尖的服務(wù)員飛奔而來打聲招呼就將餐具收走了，還比如三個(gè)人用餐坐著四人桌，服務(wù)員一般會直接安排一個(gè)陌生人來拼桌。
效率、平價(jià)、快速服務(wù)、一天五個(gè)用餐高峰時(shí)段......這些都是香港當(dāng)?shù)夭璨蛷d的風(fēng)格，在80年代末的時(shí)候，香港茶餐廳已經(jīng)隨處可見了，本地市場趨于飽和，一部分有勇氣的餐飲人突發(fā)奇想：走，去大陸開茶餐廳！
二次變異，茶餐廳走向大陸的初起風(fēng)潮與邏輯變革
“茶”這個(gè)字拆開，就是某一特定場景之下，人在“草木與水”之間的徜徉，簡單說“茶”就是“慢文化”，國人對茶并不陌生，在“茶餐廳”這個(gè)概念上，大多數(shù)人會認(rèn)為它是一家可以喝茶靜坐的餐廳。
嚴(yán)格來說，茶文化與(港式)茶餐廳原生的消費(fèi)氛圍是互相沖突的。
1)、茶餐廳的重點(diǎn)并不是茶，產(chǎn)品上更沒有中國茶的呈現(xiàn)；2)、茶餐廳的茶不是中國本土的“茶文化”，而是舶來的“下午茶習(xí)慣”。
這也就意味著(港式)茶餐廳的呈現(xiàn)不能照搬到大陸落地。
業(yè)內(nèi)人士指出，廣東的早茶習(xí)慣與茶餐廳結(jié)合，才讓茶餐廳迸發(fā)了新生，茶餐廳入廣后發(fā)生了兩大改良：一是產(chǎn)品“粵化”，如新增廣式點(diǎn)心，推出了小炒這一品類等；二是從時(shí)代背景看，90年代又恰逢西餐在大陸成為風(fēng)潮，咖啡和牛扒等在西餐中最有代表意義的產(chǎn)品也進(jìn)入了茶餐廳，有些茶餐廳直接更名為“西餐廳”。
從上述這些變化，我們可以發(fā)現(xiàn)一些差異，經(jīng)濟(jì)萎縮時(shí)正統(tǒng)西餐和冰室兩種業(yè)態(tài)的結(jié)合，催生了平價(jià)茶餐廳，在香港消費(fèi)者看來，所謂的茶餐廳通俗來說就是注重效率的“快餐店”。
茶餐廳進(jìn)入大陸恰逢改革開放之初，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已到了藏龍臥虎的階段，這時(shí)有了消費(fèi)力推動，大陸的茶餐廳不再以快餐著稱，而是升維到了中高端餐飲這一段位。
在8元就能解決一餐的時(shí)代，大陸茶餐廳的人均在80到150元左右起伏，即使以港式快餐著稱的大家樂，在8元快餐時(shí)代，其人均客單價(jià)也在30元左右。
雖然說國民整體消費(fèi)力上來了，但在大陸市場摒棄快餐化的茶餐廳也確實(shí)經(jīng)過了一番深思熟慮：
一是茶餐廳在香港有客群密集的優(yōu)勢，從早茶到夜宵這五個(gè)經(jīng)營時(shí)段均有高峰，而大陸的茶餐廳基本午餐和晚餐才有排隊(duì)的跡象，在早期時(shí)大陸白領(lǐng)們并無喝下午茶的習(xí)慣。
二是大陸茶餐廳基本在裝修方面會花一些心思，有了相對異于快餐的環(huán)境，顧客就有吃飽了還要坐一會兒再走的習(xí)慣，這就成了翻臺的一大阻力。
非常明顯，大陸的茶餐廳無法通過快餐式的走量來盈利，這樣一來，茶餐廳在大陸就必然得走正餐的路子。
好在早期時(shí)，大陸消費(fèi)者也將茶餐廳當(dāng)成一種時(shí)髦的消費(fèi)習(xí)慣，基于粵菜、港菜、西餐這多方產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)合，茶餐廳自然走在了整個(gè)餐飲品類發(fā)展的前沿。
大陸的茶餐廳多派共存，一是以西化為先的咖啡茶餐廳，二是以粵菜為標(biāo)簽的港式茶餐廳，三是港粵融合的茶餐廳，更包括其中的多方融合品牌等，如麥田咖啡、老樹咖啡、上島咖啡，翠華、太興、避風(fēng)塘、大家樂、新旺等成了2000年左右茶餐廳品類的知名品牌。
三回九轉(zhuǎn)再變革，從初生牛犢到老態(tài)龍鐘再到又發(fā)新芽
我們仔細(xì)觀察目前市場里已有的茶餐廳，有些品牌甚至還容納了一些東南亞菜品，如果我們思考茶餐廳的產(chǎn)品邏輯，基本可以將它定性為香港菜、粵菜、東南亞菜、西餐等菜系的融合。這是一個(gè)從香港當(dāng)?shù)卣Q生，走出本土后又多方融合的新品類。
到此，從品類發(fā)展的根源看，茶餐廳的問題就很明顯了。
一是產(chǎn)品問題，融入了粵菜、香港菜、西餐、東南亞菜等多個(gè)菜系后，茶餐廳的產(chǎn)品線已過于擁擠，在市場既有認(rèn)知下，品牌方減菜品或新增菜品又不知道從哪個(gè)維度入手。
二是產(chǎn)品文化無根的問題，多個(gè)菜系組合成一個(gè)融合品類，那么側(cè)重點(diǎn)是誰？從誰的角度出新品/創(chuàng)新？如果不出新品，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，在顧客味覺愈發(fā)刁鉆的當(dāng)下，即使是一樣的產(chǎn)品，顧客根本感知不到自己的味覺是否變了，他們只會覺得餐廳的菜品大不如從前。
三是客群方面情懷(文化)斷層的問題，比如說“餐蛋公仔面”，如果不是香港消費(fèi)者，顧客基本會覺得“在餐廳吃方便面是不是瘋了”？(注： 近期曇花一現(xiàn)的方便面餐廳不在這個(gè)邏輯內(nèi) )
文化斷層還表現(xiàn)在消費(fèi)認(rèn)知上，一旦去除了港式情懷，沒有了品類記憶和獨(dú)特的品類情感，消費(fèi)者基本只從餐飲角度和品牌角度思考問題。
餐飲角度指的是價(jià)格與價(jià)值，簡單說就是價(jià)格與消費(fèi)頻次，顧客看的是貴不貴，好不好吃；品牌價(jià)值指的是互動與口碑，看的是品牌力和營銷。但通常情況下，還得考慮競爭，在新餐飲邏輯的當(dāng)下，競爭才是品類生存的第一條件。
在競爭中，其它品類紛紛揭竿而起，如火鍋品類大家族的分化與升級，又如快餐、休閑餐、正餐等八大菜系處處開花節(jié)節(jié)高式的創(chuàng)新與變革。
當(dāng)茶餐廳遇到了正統(tǒng)的本土菜，無根之物與有根品類在市場競爭的長跑中自然高下立斷。如翠華餐廳在杭州遭遇滑鐵盧，顧客更青睞同樣環(huán)境卻擁有更高性價(jià)比和品牌力的外婆家等品牌。
不少顧客也發(fā)現(xiàn)了茶餐廳異地異價(jià)的現(xiàn)象，如翠華餐廳在香港人均60多元(單位是人民幣，香港部分翠華分店的人均甚至在30元左右)，而翠華在大陸的人均卻基本維持在100元左右(早期甚至更高)。
邏輯差異、客群不同、文化斷層等因素導(dǎo)致了近些年茶餐廳樸素?zé)o華的呈現(xiàn)使其在餐飲市場節(jié)節(jié)敗退，即使風(fēng)光如茶餐廳第一股的翠華，近期也屢次被傳賣身求存，很多人開始思考：難道說茶餐廳真的不行了嗎？
如果我們從整個(gè)餐飲大環(huán)境的角度來看，香港當(dāng)?shù)氐牟璨蛷d依然風(fēng)華正茂，北上廣深也有不少茶餐廳成了消費(fèi)者打卡的又一選擇，不可否認(rèn)的是，競爭推動了新的餐飲環(huán)境的形成，也推動了品類的變革，筷玩思維創(chuàng)始人蘇鵬從全國各地的餐飲市場考察得知，茶餐廳其實(shí)沒有沉寂，更沒有凋零，當(dāng)下的茶餐廳已到了老樹發(fā)新芽的關(guān)口。
四平八穩(wěn)，總體有好有壞，茶餐廳品類依然有被市場認(rèn)可的品牌
香港新發(fā)燒臘茶餐廳董事總經(jīng)理鄭志偉在筷玩思維全年系列餐飲峰會深圳站的活動現(xiàn)場梳理了茶餐廳品類的發(fā)展史，關(guān)于茶餐廳的品類問題，鄭志偉表示，茶餐廳雖然是香港經(jīng)濟(jì)騰飛的見證者，但時(shí)過境遷，新消費(fèi)者對傳統(tǒng)(港式)茶餐廳的熱情和需求正逐漸淡去，這導(dǎo)致了很多茶餐廳老字號光環(huán)不再，原因有三：一是消費(fèi)年齡斷層，二是年輕群體對茶餐廳的文化氛圍并無強(qiáng)烈認(rèn)知，三是大多傳統(tǒng)茶餐廳沒有順應(yīng)時(shí)代變化而進(jìn)行升級，在消費(fèi)者看來，多數(shù)茶餐廳似乎找不到時(shí)尚的感覺。
鄭志偉認(rèn)為，傳統(tǒng)茶餐廳的困局就是傳統(tǒng)餐飲人的困局，當(dāng)下消費(fèi)者需要的不僅是一個(gè)可以吃飯的餐廳，而是一個(gè)有意思，同時(shí)產(chǎn)品還不錯(cuò)的餐飲品牌。茶餐廳的破局需要用年輕消費(fèi)者認(rèn)同并喜歡的方式做文化傳承。
文化來自于品類的沉淀，呈現(xiàn)文化還需要恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，加上一定的情境烘托等，新發(fā)燒臘茶餐廳在深圳的第八分店以“茶餐廳藝術(shù)博物館”為主題，一是借用上世紀(jì)茶餐廳的視覺元素做呈現(xiàn)，二是從人們對經(jīng)典港片與茶餐廳的記憶中套取有意思的部分，有了明確主題后，消費(fèi)者即使對茶餐廳無感，他們也愿意來感受這種有標(biāo)簽的文化，這就是文化連接的魅力所在。
對于餐飲老板來說，解決了顧客自發(fā)連接進(jìn)店的問題，接下來只需靠食物來征服顧客，環(huán)境、主題、菜品體驗(yàn)這多方的充分融合，才能立體式造就品牌。
我們再來看目前有近200家店的太興集團(tuán)，太興算是茶餐廳的“一朵奇葩”，去過香港的人基本有所了解，香港太興餐廳的翻臺率讓巔峰時(shí)期的呷哺呷哺都甘拜下風(fēng)，從過往可見，早些年茶餐廳都在做休閑餐的時(shí)候，太興毅然升維到正餐。
2004年，進(jìn)入全國市場的太興大膽本地化，比如說加入了一些當(dāng)?shù)厝讼矚g的菜品，更包括依據(jù)本土化習(xí)慣調(diào)整味型等，再之后的副牌玩法，讓太興成了名副其實(shí)的餐飲集團(tuán)。
避風(fēng)塘創(chuàng)立于1998年，與其它從香港出來的茶餐廳不同，避風(fēng)塘直接落地上海，上海與香港有著截然不同的經(jīng)營邏輯，香港寸土寸金，食材基本依賴于新鮮采購，大陸則不同，餐飲品牌在門店上有一定的規(guī)模后，就可以自建工廠，避風(fēng)塘以出色的產(chǎn)品實(shí)力起家，早期開發(fā)了不少名菜名點(diǎn)，之后又穩(wěn)抓標(biāo)準(zhǔn)化，在產(chǎn)品為先且做好口碑的基礎(chǔ)上，每多開一家門店，顧客與品牌的關(guān)聯(lián)就會愈加緊密。
一個(gè)實(shí)際的問題是：即使新發(fā)燒臘茶餐廳、太興集團(tuán)、避風(fēng)塘等茶餐廳品牌活得并不差，這其實(shí)也不能代表整個(gè)茶餐廳品類的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向。
總體而言，有好有壞、有高有低，這其實(shí)是整個(gè)餐飲行業(yè)所有品類、所有菜系、所有品牌的發(fā)展實(shí)況。唯一可以確定的是，在茶餐廳這個(gè)品類下，目前依然有多個(gè)品牌作為黑馬角色在前行。