從海底撈事件，我總結(jié)了三點(diǎn)營(yíng)銷思考【最正宗的重慶火鍋底料】
2020-04-15 21:59
concernfood
不可否認(rèn)，海底撈這波急速反轉(zhuǎn)的騷操作中，網(wǎng)絡(luò)輿論起了很大的推波助瀾作用，從結(jié)果上看，給品牌帶來(lái)了巨大的聲量與話題。
如此“完美”的結(jié)局，不得不讓人懷疑海底撈這一波操作目的的純粹性。 那么，從中我們可以獲得哪些營(yíng)銷啟示呢？
01漲價(jià)又道歉是假
是一次營(yíng)銷行為是真
不可否認(rèn)，疫情對(duì)各行各業(yè)尤其是餐飲業(yè)造成了沉重打擊。就海底撈來(lái)說(shuō)，停業(yè)兩個(gè)月，營(yíng)收損失約50.4億元。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)漲價(jià)，顯然是海底撈挽回?fù)p失的一個(gè)市場(chǎng)銷售策略。
但我為什么說(shuō)這是這一營(yíng)銷行為呢？
首先，我們還是從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，疫情過(guò)后，百業(yè)待興。但是多數(shù)人兩個(gè)月沒有收入，或收入減少是普遍共識(shí)。
海底撈的這波漲價(jià)，從幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前，時(shí)機(jī)上又很敏感，這個(gè)時(shí)候任何品牌的漲價(jià)勢(shì)必都會(huì)引起爭(zhēng)議與討論，海底撈的高層在發(fā)布漲價(jià)通知時(shí)不會(huì)沒有想到這個(gè)問(wèn)題。
其次，從發(fā)布漲價(jià)信息后的輿論效果來(lái)看，“你有漲價(jià)的自由，我有不去的自由”，這種觀點(diǎn)還是能夠被大多數(shù)人所接受。
畢竟，吃海底撈并不是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的剛需。
整體來(lái)說(shuō)，海底撈漲價(jià)之后，雖然也引起了熱議，但網(wǎng)絡(luò)上并沒有出現(xiàn)一邊倒的反對(duì)聲，反對(duì)派和理解派是勢(shì)均力敵的，所以海底撈漲價(jià)的輿論環(huán)境并不算是負(fù)面。
但就在這個(gè)時(shí)候海底撈發(fā)了一封回復(fù)原價(jià)的致歉信，話題不但沖上微博熱搜，且贏得不少網(wǎng)友的好評(píng)。這一輪操作，海底撈有從一次市場(chǎng)銷售策略變成一次營(yíng)銷策略的嫌疑。
綜合來(lái)看，海底撈這次漲價(jià)，主要還是一次主動(dòng)公關(guān)行為。
再次，海底撈可謂是運(yùn)用“致歉信”營(yíng)銷的個(gè)中高手，無(wú)論是2011年的輿論危機(jī)，還是2017年的衛(wèi)生安全問(wèn)題，海底撈都用一封致歉信迅速扭轉(zhuǎn)了輿論風(fēng)向。
似乎每一次都能夠?qū)⑽C(jī)公關(guān)變成一次免費(fèi)的自我營(yíng)銷。
還有一點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)紅品牌從來(lái)都是一個(gè)營(yíng)銷高手 。這一點(diǎn)，海底撈也不例外，那這一次，就不得不讓人懷疑了。
02 年輕人對(duì)價(jià)格依然敏感
消費(fèi)升級(jí)或許是個(gè)偽命題
拋開到底是正常的商業(yè)決策還是營(yíng)銷行為的爭(zhēng)論。海底撈這次漲價(jià)有一個(gè)點(diǎn)令我非常詫異。
那就是宣布漲價(jià)6%后網(wǎng)友輿論的快速反彈，甚至有“消費(fèi)者道德綁架商家商業(yè)行為”的聲音出現(xiàn)。
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，這與我們當(dāng)下對(duì)消費(fèi)者主流的認(rèn)知其實(shí)并不相符。
主流觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者的迭代，新一代的年輕人逐漸修煉成為“專業(yè)消費(fèi)者”，從對(duì)價(jià)格敏感向?qū)ζ焚|(zhì)敏感轉(zhuǎn)變，對(duì)商品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，愿意為更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
但從海底撈的案例來(lái)看， 消費(fèi)者其實(shí)對(duì)價(jià)格和品質(zhì)、服務(wù)都敏感。 由此看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)觀點(diǎn)中所說(shuō)的，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感或許是個(gè)偽命題。
當(dāng)然，拋開疫情影響的因素，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)任何品類的商品都有一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。
就火鍋而言，人均220+的消費(fèi)超過(guò)了多數(shù)人的這個(gè)錨點(diǎn)，因?yàn)樗幌裎鞑鸵粯釉诙鄶?shù)人心中都有一個(gè)很高的價(jià)格錨點(diǎn)。
就海底撈品牌本身而言，這次漲價(jià)也有可能屬于壓力測(cè)試，火力偵察，驗(yàn)證自己市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。
回到消費(fèi)升級(jí)的話題上，從更高的層面來(lái)講，自古以來(lái)消費(fèi)本身就是不斷升級(jí)的過(guò)程。
消費(fèi)行為的升級(jí)驅(qū)動(dòng)力，一方面可以由個(gè)人可支配收入的提升帶來(lái)，另一方面則可以由高品質(zhì)商品的消費(fèi)成本降低帶來(lái)。
簡(jiǎn)單的總結(jié)的話，消費(fèi)者在乎的不過(guò)是“買更好”和“更好買”，兩者的交叉協(xié)同形成完整的消費(fèi)閉環(huán)。
海底撈作為一個(gè)以服務(wù)見長(zhǎng)的品牌，正好迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，但從它的漲價(jià)引發(fā)的輿論反彈來(lái)看。
消費(fèi)者在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中追求的其實(shí)“買更好”和“更好買”的兩種之間的平衡，即價(jià)格和品質(zhì)、服務(wù)之間的平衡，絕非此消彼長(zhǎng)的邏輯關(guān)系。
03品牌與消費(fèi)者無(wú)限趨近
二者共舞、共生
想必海底撈、西貝漲價(jià)后又道歉降價(jià)，這事兒聽起來(lái)有些魔幻。網(wǎng)友一吐槽就降價(jià)，現(xiàn)在的品牌都這么寵消費(fèi)者了嗎？
其實(shí)如果我們認(rèn)真觀察近幾年的營(yíng)銷趨勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，至少在品牌營(yíng)銷層面，越來(lái)越多的消費(fèi)者、用戶成為品牌營(yíng)銷的主角，走向臺(tái)前，直接參與到品牌的建設(shè)當(dāng)中。
回想一下快手的廣告片，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷操作以及支付寶近兩年來(lái)的營(yíng)銷策略，當(dāng)下以用戶為主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷逐漸成為一種從品牌頂層架構(gòu)而起的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
可以說(shuō)，社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系正在無(wú)限趨近。
再回到海底撈漲價(jià)又降價(jià)的這一波操作，從前文所說(shuō)的“消費(fèi)者道德綁架商家”的觀點(diǎn)，到新浪財(cái)經(jīng)、大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)的投票“海底撈漲價(jià)了，你還會(huì)去吃嘛？”的網(wǎng)絡(luò)投票，以及最終海底撈選擇“妥協(xié)”的結(jié)果來(lái)看。
無(wú)論是否是一場(chǎng)中途轉(zhuǎn)變的營(yíng)銷行為，我們都能看到網(wǎng)友（消費(fèi)者）在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
正如知名營(yíng)銷人楊不壞所言，當(dāng)下不可逆的趨勢(shì)是，未來(lái)所有品牌都要與消費(fèi)者共舞，在同一個(gè)舞臺(tái)建設(shè)同一個(gè)品牌。
海底撈的這一次漲價(jià)又道歉風(fēng)波，至少可以讓我們認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)不是發(fā)生在未來(lái)，當(dāng)下已經(jīng)發(fā)生了。
的確，當(dāng)下的品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的介入已經(jīng)由此前的“雙盲選擇”轉(zhuǎn)變成了二者之間的共舞、共生關(guān)系。
如果做個(gè)好理解的類比的話，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，某種程度上類似于如今“飯圈”中粉絲與偶像的關(guān)系。
粉絲不再單純的崇拜偶像，而是參與到偶像的事業(yè)當(dāng)中，影響其活動(dòng)、資源的獲得。
某種程度上來(lái)說(shuō)，從海底撈事件來(lái)看，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系就是如此，消費(fèi)者快速營(yíng)銷品牌決策。