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咖啡能成為咖啡行業(yè)的新物種嗎?采用重資本+互聯(lián)網(wǎng)模式的打法

2018-02-07 20:38 concernfood


10億資本進(jìn)入;請湯唯、張震等明星代言;5月前要在全國開500家直營店……
 
瑞幸咖啡以“高開高打”的姿態(tài)快速進(jìn)入咖啡市場,它能成為咖啡行業(yè)的新物種嗎?
 
1用“明星級”的投入,開50平米小店
 
重資本+互聯(lián)網(wǎng)模式的打法在便利店、超市行業(yè)風(fēng)行后,終于出現(xiàn)在了連鎖咖啡行業(yè)。
 
去年11月,錢治亞卸任神州優(yōu)車COO,創(chuàng)業(yè) luckin coffee(瑞幸咖啡),兩個(gè)多月過去,已能在北京不少地方看到瑞幸咖啡的門店了。
 
據(jù)了解,北京、上海已開店 60 多家(50 平米左右小店為主)。寶藍(lán)底色+小鹿標(biāo)志和市面其他品牌做出了鮮明的區(qū)分,而且找來了湯唯和張震做代言,明顯是高舉高打的做法。
 
▲以50平米左右的小店為主
 
據(jù)錢治亞介紹,luckin coffee 針對職場和年輕一代消費(fèi)者,提供性價(jià)比高、適合中國人口味的咖啡。
 
為了提供穩(wěn)定且品質(zhì)好的咖啡, luckin coffee 采用的咖啡豆品質(zhì)比星巴克好(市場流通價(jià)格比星巴克高 30% 左右),產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)由多位WBC大賽冠軍帶領(lǐng),店內(nèi)設(shè)備采用 SCHAERER、FRANKEE 等世界頂級品牌。
 
▲請明星代言
 
錢治亞認(rèn)為,包括星巴克在內(nèi)的咖啡連鎖品牌,一直沒解決消費(fèi)者的兩個(gè)痛點(diǎn),一是咖啡太貴,二是喝咖啡不方便:歐美咖啡價(jià)格占消費(fèi)者月收入的千分之一,國內(nèi)則占百分之一;專業(yè)咖啡店少,臺灣 2350萬人口擁有超過 5000 家 CITY CAFE 網(wǎng)點(diǎn)(CITY CAFE 是 7-Eleve 的現(xiàn)磨咖啡品牌,帶動了消費(fèi)者喝平價(jià)現(xiàn)磨咖啡),北京 2900 萬人口只有 300 家星巴克。
 
針對上述兩個(gè)痛點(diǎn), luckin coffee 一方面壓低了產(chǎn)品價(jià)格,店內(nèi)一杯拿鐵的價(jià)格是 24 元(其他品牌是 30-36 元)、一杯美式是21 元(其他品牌 27元),另一方面采用密集開店+外賣策略,盡量覆蓋多個(gè)商圈。外賣采用順豐服務(wù),大概 15 分鐘送到,并承諾超過 30 分鐘賠償。
 
2咖啡的“新零售”思維
 
我們可以看到,和便利蜂、猩便利、盒馬鮮生等新零售項(xiàng)目類似, luckin coffee 有三個(gè)特點(diǎn):
 
首先,選擇的市場空間大,且有明顯痛點(diǎn)。
 
中國的咖啡市場有近千億,現(xiàn)磨咖啡年增速 40%,一直是星巴克最大的增量市場。
 
中國大陸人均每年消費(fèi)咖啡 5-6 杯,一線城市也僅為 20 杯,和人均年消費(fèi) 400 杯的美國,200 杯的日韓相比,還有很大的提升空間。
 
▲國內(nèi)咖啡市場還不算成熟
 
同時(shí),就像中國的便利店行業(yè)極不成熟,中國本土咖啡連鎖品牌幾乎沒有強(qiáng)者。
 
其次,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)構(gòu)成類似,都是O2O明星團(tuán)隊(duì)+資深零售行業(yè)人士。
 
CEO 錢治亞是神州優(yōu)車的創(chuàng)始成員,在神州擔(dān)任十多年 COO,有極強(qiáng)的線上線下運(yùn)營能力,以及帶兵打仗的魄力。
 
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也多來自神州優(yōu)車,有足夠強(qiáng)的執(zhí)行力和默契,另外通過吸收快消、零售行業(yè)人才補(bǔ)齊跨行業(yè)可能出現(xiàn)的短板。
 
最后,都采用重資本+互聯(lián)網(wǎng)模式的打法。
 
這也是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)明星團(tuán)隊(duì)進(jìn)入零售/餐飲行業(yè)的必經(jīng)之路,其背后的核心是,以一種完全不同于傳統(tǒng)行業(yè)的思維方式和速度去后發(fā)制人。
 
所謂重資本,指的是相比傳統(tǒng)咖啡店的開店速度,以大量注資的方式密集、快速拓店。
 
兩個(gè)月開 60 家店,顯然和一家一家慢慢開的咖啡小館們不是一個(gè)速度,需要大量資金支持,也需要團(tuán)隊(duì)極強(qiáng)的執(zhí)行力。
 
錢治亞透露,團(tuán)隊(duì)的自有資金、包括陸正耀在內(nèi)的朋友支持再加上一些借貸方式,讓 luckin coffee 有 10 億人民幣作為啟動資金。
 
在今年 4、5 月份, luckin coffee 也會啟動 A 輪融資,引入機(jī)構(gòu)投資者,在今年五月前要在全國開到 500 家門店,全部直營。
 
▲典型的互聯(lián)網(wǎng)模式
 
而互聯(lián)網(wǎng)模式,則指的是以互聯(lián)網(wǎng)工具和思維,對傳統(tǒng)運(yùn)營模式做出改變,比如:
 
1)利用 APP 完成預(yù)約、自提、自助購物等消費(fèi)方式,避免門店現(xiàn)金管理、增加門店翻臺率,同時(shí)還能實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù);
 
2)自主開發(fā)信息系統(tǒng),提升整個(gè)會員、門店、供應(yīng)鏈管理的效率(目前總部 300 多人,大部分是技術(shù)團(tuán)隊(duì));
 
3)用補(bǔ)貼、優(yōu)惠的方式教育用戶。除了提高性價(jià)比, luckin coffee 還提供新用戶首杯免費(fèi)、介紹新客得免費(fèi)咖啡、買二送一等優(yōu)惠,而且推廣和返利手段會長期存在,以培養(yǎng)用戶對咖啡的習(xí)慣,以及對 luckin coffee 這個(gè)品牌的認(rèn)同。
 
用錢治亞的話說,就是準(zhǔn)備了 10 億來教育用戶。
 
3“ 先看大方向,再考慮成本”
 
如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在討論新零售,也有不少實(shí)踐者進(jìn)入零售/餐飲行業(yè)。一方面線上流量紅利的消失讓大家看到了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值,畢竟,咖啡的生命周期可比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品長多了。另一方面,也是傳統(tǒng)行業(yè)需要信息化、智能化的改造。
 
如前文所說,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也給傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的思維方式,比如半年開 500 家店是一種看起來激進(jìn)的方式,但錢治亞認(rèn)為,做事要看大方向,市場是好的,方向是對的,就做。
 
“這個(gè)行業(yè)里的人一般看單店盈利,但我先看大方向,先普及咖啡,讓消費(fèi)者喜歡咖啡、喜歡我, 至于單店到底什么時(shí)候打平,什么時(shí)候cover成本,是之后再考慮的事情。”
 
在重資本加持下,打法當(dāng)然和個(gè)體創(chuàng)業(yè)者不同。
 
便利蜂、猩便利一開業(yè)就是五家以上的門店,也證明了類似打法的可行性,而且咖啡相比 SKU 繁多,利潤又微薄的便利店和超市,算是門更容易做好的生意。
 
當(dāng)然,背后扎實(shí)的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、精細(xì)化的門店運(yùn)營無論如何都是重中之重,且需要時(shí)間的積累和打磨,畢竟一家門店的試錯(cuò)成本比貨架要高多了。