如何利用場景營銷以適應(yīng)消費需求，在這個人人喊消費升級的年代【四川火鍋底料批發(fā)價格】
01依靠包裝升級，創(chuàng)造新的消費場景
1.王老吉
去年9月，王老吉新品黑涼茶于京東商城首發(fā)，以電商為主要銷售渠道。
此次王老吉新品在包裝上大變身。除了顛覆經(jīng)典紅色，還在瓶身上設(shè)計88種圖案，包括女團、手辦、漫畫書等契合年輕人喜好的元素。該包裝獲得了2017年德國紅點獎。同時在宣傳上，也注入“宅、貓、二次元”等諸多代表年輕人生活態(tài)度的關(guān)鍵詞。
可以看出，黑涼茶瞄準(zhǔn)的是年輕人群體。這個群體容易因個人生活習(xí)慣導(dǎo)致身體狀況失衡。故黑涼茶采用王老吉加強型配方，可以更快解決年輕人群慣性上火問題，與產(chǎn)品定位契合。成為涼茶的又一細(xì)分品類。
之前從涼茶廣告以及線下銷售來看，涼茶消費場景依然主要集中于餐飲渠道，即飲需求潛力并未獲得足夠開發(fā)。王老吉希望通過此次包裝升級，重新定義消費場景。在首發(fā)的京東產(chǎn)品詳情頁，黑涼茶聚焦于“玩樂、加班、旅行、聚會、休閑”五大場景。
后續(xù)又有更加生動形象的場景描繪文案。“只要贏一把，我就睡”、“‘微辣’也配叫辣？”、“專治BUG 就是我的風(fēng)格”等，直接點明這款產(chǎn)品適用的場景——熬夜打游戲、暴飲暴食、熬夜加班等三種當(dāng)代年輕人生活的場景。
據(jù)食品板報道，搶購時間從9月14日起，預(yù)售頁面顯示，截至9月8日，已有近20萬人參與預(yù)售。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前的涼茶核心消費人群一般是20—30歲的大學(xué)生以及職場新鮮人。開始逐漸關(guān)注自身飲食健康管理，于是轉(zhuǎn)而關(guān)注與消費涼茶。這些人群更加注重消費體驗和產(chǎn)品附加值。此刻，涼茶行業(yè)顯然需要一個更傾向于情感性訴求的年輕化表達(dá)方式。
尼爾森中國創(chuàng)新資訊副總裁喬達(dá)明表示：改變傳統(tǒng)的推廣方式，選擇在包裝進行創(chuàng)新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，但適時的在包裝層面創(chuàng)新，也能夠很好的推動市場。
包裝相對于其他的營銷手段會有更高的投入產(chǎn)出回報，超過64%的消費者愿意因為包裝而購買一個新品，而包裝的產(chǎn)出比更是傳統(tǒng)廣告投入的50倍。并且隨著市場的細(xì)分化和數(shù)字化，消費者能夠通過不同渠道接觸更多產(chǎn)品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百觸達(dá)消費者的，隨著我們每天看到不同的產(chǎn)品包裝和內(nèi)容的機率增加，包裝與消費者的互動也更加頻繁。
王老吉突破性增長背后，有瓶裝市場的大力開拓、有精品涼茶的推出，有消費新場景的開拓、有“新晉網(wǎng)紅”黑涼茶、有強勢營銷等的共同功勞。這些大大提高了王老吉在年輕消費群體的品牌認(rèn)知的認(rèn)同。
2.農(nóng)夫山泉
去年，農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)家庭生活和后廚這兩個用水場景，推出了“15L一次性桶裝水”，搶占桶裝水市場的同時，加碼家庭水和后廚用水的市場。
與普通19L桶裝水相比，15L桶裝主打一次性使用，無二次污染更為安全。此外，無需桶押金，無需退桶，更為便捷。與4L、5L小容量相比，15L容量更大，能夠滿足一個家庭一星期的飲用量；其次，貼心的設(shè)計可將水直接放置飲水機，撕開提手，揭開瓶蓋貼膜，插入飲水機。
在此之前，農(nóng)夫山泉就早已布局家庭后廚場景。
2016年農(nóng)夫山泉七款產(chǎn)品被指定為G20峰會專供飲品。其中，4L裝天然礦泉水為后廚指定用水。農(nóng)夫山泉趁勢為桶裝水制造出了“做飯用水”的賣點。拍了系列廣告片，打出“做飯用農(nóng)夫山泉”及“好水才能煮出好飯”的概念。宣告進軍家庭生活用水和后廚用水。
農(nóng)夫山泉邀請G20峰會國宴大廚擔(dān)當(dāng)代言人，打出“做飯用農(nóng)夫山泉”的概念。邀請煮飯仙人，塑造“好水才能煮出好飯”的特殊價值。
上海一線營銷策劃有限公司總經(jīng)理丁士安曾作出判斷：在飲用水市場，接下來社區(qū)用水和家庭用水將迎來爆發(fā)，尤其是家庭用水，會逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細(xì)分領(lǐng)域且用量越來越大。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國桶裝水行業(yè)市場需求與投資分析報告》顯示，目前中國家庭桶裝水普及率已達(dá)到30%以上，年消費達(dá)到300多億元。農(nóng)夫山泉此舉，可謂在既有市場份額和未來消費空間的雙重布局。
除了搶占后廚用水和家庭生活用水市場，農(nóng)夫山泉也推出了運動蓋的學(xué)生水。其瓶蓋設(shè)計獨特，孩子單手就能開關(guān)。瓶蓋內(nèi)設(shè)專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態(tài)下，普通的側(cè)翻、倒置都不會使水流出。
同時，農(nóng)夫山泉聯(lián)手支付寶和共享單車，進行跨界營銷，推出了“共享天然，綠色出行”的主題活動。推出了一組畫風(fēng)非常喜感的生活場景海報。
農(nóng)夫山泉支付寶合作海報 圖片來源：農(nóng)夫山泉
這組海報生動地展示了騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵五種生活場景。
農(nóng)夫山泉巧妙運用場景營銷的手法，創(chuàng)造了新的消費場景！可謂是產(chǎn)品力與營銷力的完美呈現(xiàn)。
3.河豚有情緒
去年4月，時任青山資本董事總經(jīng)理的李倩辭職，8月，攜“河豚有情緒”投身于休閑零食市場。這家“有情緒”的零食企業(yè)逐漸進入人們的視野。有情緒零食以15款原創(chuàng)場景零食首發(fā)，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同場景。比如，四六級地瓜片，就是一個典型的結(jié)合了背單詞場景的產(chǎn)品。
河豚有情緒“四六級必過”地瓜片 圖片來源：36氪
再比如，“手撕鬼子面包”對應(yīng)的是上班充饑的場景，“一人飲酒醉”對應(yīng)的是飲酒的場景；“范賤文”則戳中了年輕人喜歡互懟的場景。這些結(jié)合了年輕人生活場景的零食，相比于傳統(tǒng)零食，更能滿足年輕人的個性化消費需求。
創(chuàng)立半年內(nèi)，有情緒在全國各地已經(jīng)擁有50萬粉絲，打造出了4個子品牌，30多個 SKU。9 月產(chǎn)品正式上線，剛上線一個月月銷售接近百萬元，目前月流水150萬元左右。再從模式看，有情緒選擇了全零售渠道，觸達(dá)消費者的方式十分多元，包括電商，自營門店，線下商超，以及辦公室零食貨架。峰瑞資本合伙人李豐提出，“未來，零食品類在線下應(yīng)主動創(chuàng)造場景式消費，而非靠剛需來拉動”的認(rèn)知。
創(chuàng)始人李倩在分享中提到，“過去我們看到的零食分類，都是以傳統(tǒng)的生產(chǎn)側(cè)邏輯，按照膨化、堅果、蜜餞等工藝分類的，這樣的分類是工廠思維的分類，你從消費者的視角看就會發(fā)現(xiàn)其實消費者并不關(guān)心這樣的分類，他們更在乎場景和情緒，更在乎自己的實際需求。”
她和團隊通過用戶調(diào)研測試，了解年輕人“核心情緒點”，將其結(jié)合零食食用場景，放大零食的情感影響力，幫助消費者通過零食消費表達(dá)情感，傳遞群體標(biāo)簽化認(rèn)知。“場景零食”是有情緒相比其他零食的一個差異化定位。即使是同樣的產(chǎn)品，有了這個定位之后，消費者的認(rèn)知也會產(chǎn)生變化。比如有情緒做了 " 國內(nèi)首款佐酒零食 "，那么同樣的鳳爪在其他人那里是鳳爪，在有情緒這里就是佐酒零食。還比如有情緒想做車載零食，不同的零食組合起來，加上特定的包裝，就和開車結(jié)合在一起?？梢哉f，“有情緒”開啟了零食消費場景化的一種新的可能性。
02 餐飲商洞察消費需求，開辟消費新場景
1.星巴克
去年星巴克在廣州開了全國首家社區(qū)體驗店。這是星巴克中國第一次將門店開設(shè)在居民住宅區(qū)內(nèi)，也是星巴克對“第三空間”場景的一次升級。
星巴克的商務(wù)形象早已經(jīng)在多數(shù)消費者心中根深蒂固。對星巴克來說，如何突破場景單一的瓶頸是需要努力的方向之一。社區(qū)店就是其打造生活化場景的一次嘗試。
星巴克社區(qū)店 圖片來源：咖門
在環(huán)境上，這家社區(qū)店努力營造生活氛圍。店內(nèi)采用具本地特色的裝修風(fēng)格，店外有小庭院可供休憩。在店內(nèi)甚至為孩子設(shè)置專門的閱讀區(qū)域，給孩子和媽媽們提供自由休息的空間。
在飲食上，為了照顧無法接受咖啡的小朋友和中老年顧客，社區(qū)店可提供無咖啡因的飲品。星巴克還將標(biāo)準(zhǔn)化的盤子和杯子替換成更有美感的餐具。星巴克在社區(qū)店里還提供送餐到桌服務(wù)。
同樣被考慮到的還有寵物，門口設(shè)置了牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區(qū)，門店內(nèi)的黑板上還貼著寵物小知識?？梢姡前涂藶闋I造更為溫馨的場景做了很多新的嘗試。
星巴克的成功常常建立于為顧客打造社交中心的基礎(chǔ)上。如果說之前的星巴克是給中高端白領(lǐng)打造一個比工作環(huán)境更輕松的第三空間，社區(qū)店則是從生活切入，打造更生活化的消費場景。
在中國布局社區(qū)店前，星巴克已于2016年在美國開設(shè)過社區(qū)店。星巴克的美國零售運營社區(qū)投資部總監(jiān)Rodney Hines說，他衡量星巴克弗格森門店是否成功的標(biāo)準(zhǔn)是，它在社區(qū)的“社交中心”角色塑造上能夠做得有多成功。星巴克弗格森門店已然成為社區(qū)內(nèi)招聘會、詩歌朗誦和學(xué)校董事會會議的場所。
星巴克在密蘇里州弗格森開設(shè)第一家門店一年后，取得了不小的成功。星巴克透露，星巴克弗格森門店銷售額實現(xiàn)了15%的增長，員工流動率也很低。(來源：紅餐網(wǎng))
提起星巴克，我們多半還是會聯(lián)想白領(lǐng)、精英、西裝這些內(nèi)容。當(dāng)下中國，星巴克尚未成為真正意義上的“第三空間”。要完成這一蛻變，消費場景或者說店鋪位置是關(guān)鍵因素。(來源：銥星云商)而各國情況的不同，使得社區(qū)店在中國的銷售與發(fā)展?fàn)顩r，依舊處于未知，還有待繼續(xù)觀察與考量。
據(jù)波士頓咨詢公司研究，購物中心在中國社會零售市場占比達(dá)到43%，幾乎占據(jù)了零售業(yè)的半壁江山。另外，在歐美國家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會商業(yè)總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，社區(qū)商業(yè)蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
與此同時，在新生代消費群體崛起以及O2O、外賣平臺興盛的大環(huán)境下，“懶、宅文化”逐漸成為制約購物中心發(fā)展的因素，而社區(qū)商業(yè)因為更接近消費者，可以提供更加便利的服務(wù)，因而受到的影響較小。因此越來越多的商家和品牌開始重視社區(qū)。
2.必勝客
去年圣誕季，必勝客宅急送推出一場圣誕限時活動，為營造節(jié)日聚會場景，為活動造勢，與美團外賣合作，推出創(chuàng)意短視頻。短視頻的設(shè)定為，主角剛進電梯就接到朋友電話，馬上要到自己家辦圣誕party。時間緊任務(wù)重，需要在極短時間內(nèi)準(zhǔn)備一場party，著實是個難題。
為了精準(zhǔn)地傳達(dá)“說到就到”的概念，必勝客宅急送利用了回家路上的一個極致的場景——電梯。此時電梯幻化成一個菜單的載體，同時巧妙運用電梯中的樓層按鍵，變成了外賣點單的形式。將整個電梯場景轉(zhuǎn)化為外賣點單的場景。整個場景很有新意。
必勝客短視頻電梯場景 圖片來源：Weibo
電梯到，門打開，朋友和必勝客宅急送騎手已在等待，迎合了這次傳播的主概念，“說到就到的不止電梯，還有必勝客宅急送的圣誕美食”。
如今，很多品牌在做營銷的時候，都在嘗試從營造場景的角度去吸引消費者，增強代入感，必勝客宅急送這次重構(gòu)消費場景也是如此。為服務(wù)打造場景感，同時把產(chǎn)品融入場景，喚起消費者的訴求。
由于此次營銷，僅為短期的圣誕限時活動服務(wù)，無法引起較大反響，其最終落實至銷售的效果也難以評估。但通過以party背景，主人公急切需要組織party引起共鳴。圍繞必勝客宅急送的“快速”，利用電梯這一極致的消費場景，間接突出“快速”。承載了廣告創(chuàng)意，可以說是一個全新的突破點。
03
深度聚焦場景創(chuàng)新，打造全方位精準(zhǔn)營銷
1.德芙
從“牛奶香濃，絲般感受”、“下雨天，巧克力和音樂更配哦”，到“德芙，縱享新絲滑”……德芙在一段段故事中塑造了自己的品牌形象。
但長期以來，德芙的品牌故事一直以愛情為主線。無形中限制了消費場景。因此，德芙一直在試圖打破這種局限。
從2017年春節(jié)起，德芙發(fā)力春節(jié)場景，打造立體的場景營銷。邀請關(guān)曉彤出演新年微電影《年年得福》，串起關(guān)于春節(jié)的場景，引起觀眾共鳴，在家庭和春節(jié)的羈絆中，用德芙巧克力來表達(dá)濃濃愛意。
今年，德芙繼續(xù)大力打造春節(jié)場景，同時借勢上線天貓超級品牌日。德芙邀請趙麗穎和馬思純，為消費者送“芙”氣。同時推出為每一位消費者專屬定制的“得福之書”新年禮盒，角力新年禮物營銷。
在天貓超品日前，德芙發(fā)布關(guān)于春節(jié)微電影，呈現(xiàn)家庭親情。在微電影中緊扣“年年得福”的slogan，將“得福”轉(zhuǎn)化為自有IP。同時為超品日奠定良好的預(yù)熱基礎(chǔ)。
德芙春節(jié)微電影截圖 圖片來源：秒拍視頻
超品日當(dāng)天，德芙天貓官方旗艦店全場5折。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便掀起搶購狂潮，短短12小時內(nèi)，限量5000套“得福之書”已經(jīng)全部售罄，店鋪僅10分鐘銷量突破170萬。
德芙攜手天貓新品創(chuàng)新中心，基于大數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)的消費者畫像。從前期的市場洞察、深入挖掘消費者禮品需求、產(chǎn)品概念測試、設(shè)計優(yōu)化、精準(zhǔn)庫存、再到整合超品日資源，與各種媒體有效銜接，創(chuàng)造了一條完整、精準(zhǔn)又高效的營銷路徑。由此可見，基于數(shù)據(jù)的場景營銷，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自由IP，是一條立體的、全方位的營銷之路，也是對于新場景探索的成功。
由上幾個案例可見，優(yōu)秀的場景營銷有一些成功的關(guān)鍵要素：
品牌受眾定位
精準(zhǔn)用戶同理心激發(fā)
與消費者緊密互動
提升曝光，打造現(xiàn)象級營銷
2
食品業(yè)場景營銷難點及趨勢
在當(dāng)前的市場環(huán)境下，快消品必須盡快由以往單一功能定位的產(chǎn)品理念，訴求點模糊、場景模糊的營銷理念，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的場景定位、精準(zhǔn)的場景設(shè)計、精準(zhǔn)的場景營銷。場景營銷目前依然面臨技術(shù)及資源仍有局限性的困境：精準(zhǔn)性有待商榷；低價競爭優(yōu)質(zhì)媒體資源匱乏。
3.士力架
在2016年，士力架首次開拓備考學(xué)習(xí)場景，與學(xué)生群體溝通，并邀請當(dāng)紅人氣組合TFboys代言。限量產(chǎn)品上線一小時內(nèi)即售出 3526 箱組合款，天貓旗艦店一小時內(nèi) TFBoys 定制款的交易額超過 350 萬人民幣。
2017年，士力架重啟“備考”場景營銷。依然由TFboys代言，同時聯(lián)合作業(yè)幫APP與網(wǎng)易有道APP進行跨界營銷。通過整合作業(yè)幫APP端開屏、同學(xué)圈、幫幫商城、有道精品課等資源實現(xiàn)矩陣式營銷策略。
在作業(yè)幫APP上，打造士力架復(fù)習(xí)者聯(lián)盟線上社區(qū)，營造線上社交場景；利用作業(yè)幫的幫幫商城協(xié)同傳播讓士力架的傳播內(nèi)容更全面的滲透到作業(yè)幫的每一位用戶。通過作業(yè)幫高活躍和高粘性用戶，形成用戶間的二次和多次傳播。
為和粉絲互動，士力架推出“士力架餓貨殺典藏款”，其中包括有明星周邊產(chǎn)品，還舉辦投票，深度利用TFBOYS的粉絲效應(yīng)。同時贈送作業(yè)幫APP和有道APP提供的備考禮包。
士力架備考營銷宣傳圖 圖片來源：好奇心日報
此次士力架TFBoys推出的“備考”場景營銷，在作業(yè)幫APP商城，TFBoys專屬主題皮膚下載量高達(dá)414萬。在APP上活動開屏曝光量高達(dá)每日4300萬次。同時在微博平臺上，共發(fā)布 27 條各不相同的視頻廣告。僅第一支廣告《備考餓貨通緝令-上集》，在微博秒拍視頻的播放量已經(jīng)達(dá)到 875 萬次。
作為一款定位為充饑的高熱量巧克力棒，士力架過去的廣告不乏有趣的創(chuàng)意，但都圍繞著“對抗饑餓”的概念展開。嘮叨的唐僧、虛弱的林黛玉、有氣無力的韓劇女主，都是在為這款高熱量零食找到一個消費場景。
“備考”場景對士力架來說是一個新的嘗試。這次營銷，通過精準(zhǔn)打造“備考”場景，借助優(yōu)質(zhì)平臺與IP的資源，極大地提升了流量轉(zhuǎn)換。
4.維他奶
早餐場景一直以來都是維他奶整個場景營銷的主攻陣地。但過去，維他奶并無清晰的訴求。這一次，維他奶以“早餐先喝維他奶”為溝通訴求，深入早餐場景，聯(lián)合IP麥兜，網(wǎng)綜《萌主來了》，人氣偶像Henry，成功打造了立體的場景營銷。
首先，維他奶推出麥兜定制版包裝，同時傳播帶有麥兜的病毒視頻，借麥兜之口說出“早餐先喝維他奶”。在視頻中，通過將早餐場景融入劇情，提出“多吃早餐，才能長到一米八。早餐先喝維他奶”；“成功前要先吃個早餐。早餐先喝維他奶”；“生活不止眼前的豬腩肉，還有詩和早餐。早餐先喝維他奶”多種言論。
維他奶宣傳視頻截圖 圖片來源：騰訊視頻
同時，維他奶冠名綜藝《盟主來了》，通過節(jié)目場景設(shè)置，將維他奶品牌深植入。廣告定制化程度加深，與節(jié)目內(nèi)容與品牌深度融合，突破了以往單純硬廣植入的模式，延伸綜藝IP的價值，使廣告易于接受。深度激發(fā)了用戶的需求。
再借助人氣偶像Henry，在廣州開辦“早餐音樂會”，提升影響力和話題性，覆蓋更多人群。
維他奶通過精準(zhǔn)洞察消費者的早餐訴求，提出“早餐先喝維他奶”的口號。通過IP、平臺、明星等一系列的營銷活動，實現(xiàn)對整個早餐場景的矩陣式包圍，建立品牌與早餐之間的強關(guān)聯(lián)。
據(jù)招商證券的報告指出維他奶在我國市場占比42%，同時借助其強大的渠道及鋪貨能力，以優(yōu)質(zhì)的場景營銷，帶動維他奶與早餐場景的深度關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。