護城河可以理解為企業(yè)非核心的業(yè)務，但對保護核心業(yè)務有極為關鍵作用的業(yè)務和產(chǎn)品【重慶最有名的火鍋底料】
2019-07-05 21:06
concernfood
01 餐飲沒有護城河？
護城河是一個經(jīng)常被提到的概念，最早由巴菲特 提出，指企業(yè)抵御競爭對手對其攻擊的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
簡單來說，護城河就是競爭對手在一段時間內(nèi)難以復制的品質(zhì)。
難以復制，是護城河的關鍵詞。
如果僅從字面意思理解，那么餐飲行業(yè)不存在護城河。相較其他行業(yè)，餐飲門檻低、技術含量低，這家推出新品，不出半個月，另一家就可以立馬跟上。
因此，讀sir想探討的是，餐飲行業(yè)的護城河到底是什么？
02 虛假護城河
護城河可以理解為企業(yè)非核心的業(yè)務，但對保護核心業(yè)務有極為關鍵作用的業(yè)務和產(chǎn)品。
然而，護城河有真實與虛假之分，常見的“虛假”護城河有3種：
1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
很多企業(yè)宣稱的產(chǎn)品主義，其實背后真正的優(yōu)勢不在于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
在餐飲行業(yè)，模仿對手的產(chǎn)品，門檻極低，真正的護城河在于供應鏈，在于成本優(yōu)勢；
而在其他行業(yè)，產(chǎn)品主義背后的真正護城河其實是專利和品牌等無形資產(chǎn) 。
2、高市場份額
護城河是跟隨企業(yè)發(fā)展動態(tài)變化的，絕非一成不變的。曾經(jīng)的小肥羊在巔峰時期年營收為43.4億元，是全國餐飲百強第二。
但是，如今的小肥羊連火鍋品牌前十都難排上號。
高市場份額如果無法持續(xù)，那么就說明企業(yè)并沒有形成真正的護城河。
3、強執(zhí)行力
瑞幸咖啡成立一年多以來，給大眾灌輸?shù)睦砟钣卸唐趦?nèi)無法被證實的“中國咖啡市場潛力論”，即歐美人均每年喝400杯，韓國、日本人均也有300+杯，而中國只有5杯，說明中國的咖啡潛在市場巨大。
除此之外，還有一點就是瑞幸團隊的強大執(zhí)行力，無論是擅長營銷的CMO楊飛，還是執(zhí)行能力超群的CEO錢治亞。
擁有一支執(zhí)行力超強的團隊，仿佛就是瑞幸一年內(nèi)擴張至2000+門店的理由，仿佛這也能佐證瑞幸最終將獲得成功。
但是，執(zhí)行力強的團隊并不能構(gòu)成企業(yè)的護城河，執(zhí)行力再強，策略不對，也不過是死得更快而已。
瑞幸真正要打造的護城河其實是規(guī)模效應。
規(guī)模效應歸根結(jié)底帶來的還是成本優(yōu)勢 ，配送、生產(chǎn)等方面的成本將會大幅減少。
隨著門店數(shù)的增長，瑞幸公開表示，從2018年到2019年，其單位獲客成本從103元下降至16元，咖啡成本從28元將至2019年一季度的13.3元（低于星巴克財報顯示的24元）。
這也是為什么錢治亞要反復強調(diào)，瑞幸的2019目標是門店總數(shù)超4500家，要在門店、杯量上全面超越星巴克，成為中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模第一。
03 餐飲行業(yè)的4種護城河
1、開辟新戰(zhàn)場
說出來你可能不信，淘寶最開始只是阿里巴巴的護城河。
剛開始阿里巴巴打造的是一個企業(yè)供求信息出海的平臺，當時易趣是C端電商之王。在易趣被eBay收購后，阿里巴巴為防御eBay的潛在威脅，才打造了免費的淘寶，不為賺錢，只為保證自身核心業(yè)務不受攻擊。
結(jié)果，eBay居然輸給了淘寶，最終淘寶從阿里巴巴的護城河，轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵臉I(yè)務之一。
在餐飲行業(yè)，有這么一句話：
餐廳真正的競爭對手不是其他餐廳，而是在家做飯。
火鍋行業(yè)的競爭日趨激烈，大龍燚火鍋在線下擴張門店的同時，還在電商領域開辟了新的戰(zhàn)場。
大龍燚是最早布局電商產(chǎn)品的火鍋品牌，推出火鍋底料產(chǎn)品早已是各大火鍋品牌的“基本操作”，但是大龍燚的做法更加大膽。
在2017年初，大龍燚就推出了方便火鍋，產(chǎn)品一經(jīng)推出，電商部每月銷售額從20萬元激增至160萬元以上。
如今，淘寶的大龍燚旗艦店更是擁有100多個SKU，從自熱火鍋、火鍋底料到香腸、缽缽雞、酸辣粉，品類十分豐富。
銷量第一的自熱火鍋“牛多多”的月銷量穩(wěn)定在1萬以上，還被譽為“最好吃的自熱火鍋 ”，牢牢抓住了一部分在家吃飯的消費人群。
在餐飲零售化的趨勢之下，大龍燚的早早布局，搶占先機，使其零售產(chǎn)品成為了品牌的護城河之一。
2、品牌效應
喜茶是品牌效應最強的茶飲品牌之一。
品牌效應能產(chǎn)生品牌溢價，品牌的影響力還能降低獲客和宣傳成本。
就算有很多模仿喜茶的“X茶”品牌層出不窮，但是卻沒有撼動喜茶的地位。
不過，品牌效應是需要不斷投入廣告、宣傳來維護的，所以單憑品牌效應構(gòu)筑的護城河其實是比較弱的。
3、成本優(yōu)勢
提到海底撈、星巴克，大家總說服務、第三空間是他們的制勝法寶。
事實上，服務和第三空間只是“障眼法”，無論是海底撈還是星巴克，成本優(yōu)勢才是他們真正的護城河。
第一， 海底撈的全產(chǎn)業(yè)鏈布局 ，在保證菜品口味和品質(zhì)的基礎上，保證原材料的成本最優(yōu) ；星巴克也是一樣，在原材料供應上，瑞幸和星巴克的原材料品質(zhì)相差不大，但是成本卻比星巴克高了20%。
第二， 海底撈和星巴克最大的優(yōu)勢就在于房租的議價能力是業(yè)內(nèi)頂尖。
商場之所以給予他們優(yōu)厚的房租政策，是因為海底撈能帶來穩(wěn)定、巨大的人流量 ，而星巴克則是代表品質(zhì)的國際品牌，有助于商場招商。
房租低到什么程度呢？
根據(jù)公開財報數(shù)據(jù)，麥當勞的房租成本占到營收的8%左右，而海底撈卻只有4%； 一般的咖啡館房租占營收的25%，而星巴克卻只有10%。
4、規(guī)模效應
說到規(guī)模效應，必須要提到的就是蜜雪冰城。
提到茶飲，大家想到的可能是喜茶、奈雪，或者coco、一點點。
但很多人都不知道，蜜雪冰城是名副其實的低線城市茶飲霸主，人均消費不足10元，目前在全國已有近6000家門店。