咖啡配枸杞，燃燒卡路里；  

咖啡加紅棗，明天能起早；  

咖啡加山楂，戀愛不再渣。  

對這屆95后、00后來說，  “保溫杯里泡枸杞”式的朋克養(yǎng)生，已經(jīng)從一個段子漸漸演變成了一股新的消費機(jī)會。  

這會給咖啡、茶飲產(chǎn)品帶來新機(jī)會嗎？

01 咖啡配枸杞，燃燒卡路里？

百年老字號同仁堂，打造了一個聚焦健康生活體驗的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡館里，“朋克養(yǎng)生咖啡”堪稱重頭戲。

這一點，看宣傳語便能一目了然：

枸杞手沖咖啡的宣傳語是“咖啡配枸杞，燃燒卡路里”，桂圓紅棗手沖咖啡的注解是“咖啡加紅棗，明天能起早”，玫瑰山楂手沖咖啡則是“咖啡加山楂，戀愛不再渣”。

 

同仁堂賣咖啡，張仲景大藥房賣起了奶茶和糕點。

張仲景大藥房在河南鄭州開辦了2家新門店，取名“仲景生活”。

從第三方消費點評網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，位于鄭州市國貿(mào)商圈的一家“仲景生活”，坐落于仲景大藥房旁，“綠底白字的門頭，店內(nèi)裝修和陳列更像是一家烘培店”。

在這里，賣的不是藥，而是添加了中藥成分的產(chǎn)品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點，還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。

盡管裝修和產(chǎn)品，都是滿滿的烘焙店風(fēng)格，但“仲景生活”也包含了一些藥店設(shè)計風(fēng)格，突出“藥食同源、健康養(yǎng)生”的理念和產(chǎn)品特色。

和同仁堂賣咖啡成為“網(wǎng)紅”一樣，張仲景大藥房的新動作，也吸引了大批消費者前來。  

 

除了同仁堂、張仲景大藥房，廣藥集團(tuán)也與百事合作，旗下潘高壽與桂格聯(lián)名推出2款新品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀。

另外，老字號方回春堂、胡慶余堂也等紛紛下場，為消費者提供新的養(yǎng)生產(chǎn)品，比如不約而同做起獨立錫紙包的黑芝麻丸，專攻都市白領(lǐng)的辦公室場景，直呼“朋克養(yǎng)生不受限，隨身攜帶更方便”。

老牌藥企不停進(jìn)擊的過程中，一個趨勢也越發(fā)明顯，這就是本來以慢為貴的養(yǎng)生，卻不斷催生出了一款接一款的快消品。

所謂“快消品”，是指那些使用時間較短、消費速度較快的消費品。很多時候，商品被稱為快消品，意味著它們是日常用品。

以此為參照，老牌藥企推出的咖啡、奶茶、糕點、麥片等朋克養(yǎng)生產(chǎn)品，雖然都有一定的中藥成分，但并不需要花時間熬煮，而是制作時間極短，消耗快，消費頻次高，“快消”風(fēng)格盡顯無遺。

對于這一狀況，有研究人士調(diào)侃，養(yǎng)  生與快消，“二者本不該有交集”，卻“談起戀愛”。  

02 年輕人要的不是養(yǎng)生，是養(yǎng)生感   

年輕人對養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，為同仁堂、張仲景大藥房、方回春堂、胡慶余堂等藥企呈現(xiàn)出一片新天地。

出生于1995年至2009年的Z世代，最大的特點是強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性。  根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國當(dāng)前Z世代人口總數(shù)約為1.49億，其中約64%的人每天使用電商平臺。

1、九成以上年輕人具有養(yǎng)生意識  

Z世代具有消費能力較高、更愿意為個人興趣買單等特點。

關(guān)鍵在于，他們剛步入職場不久，以“社畜”自嘲，總存在著一種莫名的“生存恐懼”。最初，這種“恐懼”，與職場的危機(jī)意識有關(guān)，也源于對自己能力的自卑，但慢慢地，范圍擴(kuò)展到身體養(yǎng)護(hù)。

據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，中國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時約有四成90后有肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。

正因如此，接近九成以上的年輕人已經(jīng)具有養(yǎng)生意識。

 

據(jù)《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》分析，來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。 與此同時，隨著零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的養(yǎng)生隊伍。

2、 他們無法完成“真養(yǎng)生”，只能追求“養(yǎng)生感”  

之所以會出現(xiàn)“零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品”，與Z世代的生存狀況密切相關(guān)。

他們大多沒有時間每天去公園跑步、打太極，對于游泳、瑜伽、普拉提等課程，不只是沒有時間，會員費也是一筆不小的開支。至于“八點泡腳”、“早睡早起”，更是他們的奢望。

這些因素，可以歸納為“忙、窮、懶、宅”四座大山，決定Z世代群體無法完成“真養(yǎng)生”，只能退而求其次，尋覓、購買、獲得某種養(yǎng)生感。  

想想看，“咖啡加紅棗，明天能起早”，不正是Z世代養(yǎng)生感的體現(xiàn)嗎？

從更廣泛的范圍來看，很多年輕人一邊熬最長的夜，一邊敷最貴的面膜；啤酒里加枸杞，可樂里兌黨參，威士忌里摻人參；偶爾健身，炸雞依然愛不釋手。這些“騷操作”，有一個統(tǒng)一的名字——朋克養(yǎng)生  。

當(dāng)“今天也有養(yǎng)生”的感覺被不斷確認(rèn)后，他們就會繼續(xù)放肆，接著“熬夜作死”。由此，“作死”、朋克養(yǎng)生循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成了Z世代的人生“主旋律”。

不難看出，這正是老牌藥企推出朋克養(yǎng)生產(chǎn)品的動力所在。正是年輕人的個性化養(yǎng)生需求，驅(qū)動著它們紛紛入局。

03 飲品打造養(yǎng)生感，靠長期戰(zhàn)略 

朋克養(yǎng)生產(chǎn)品要面臨的一個問題是：消費者遠(yuǎn)遠(yuǎn)堅持不了一個月，很多都是一次性體驗。  

比如，你去喝枸杞手沖咖啡，可能只是去打卡拍個照，發(fā)完朋友圈就忘了，持續(xù)下單的概率并不高；對茯苓山藥素酥、山藥阿華田、阿膠燕麥稀等，也可能只是嘗個鮮而已。

這么說來，Z時代的朋克養(yǎng)生，似乎只能停留于“表面”，無法深耕？

一方面，契合Z世代“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費需求，引導(dǎo)他們實地打卡，用產(chǎn)品和話題積累人氣，通過網(wǎng)絡(luò)和私域流量發(fā)酵、提升產(chǎn)品知名度，是朋克養(yǎng)生產(chǎn)品破局、出圈的關(guān)鍵。

另一方面，以慢為貴的養(yǎng)生，能夠轉(zhuǎn)化成快消品，形成熱潮，源于消費者對“長期持有”養(yǎng)生感的內(nèi)在需求。

換句話說，養(yǎng)生感不是短暫的，從整個市場看，即使是Z世代的朋克養(yǎng)生，同樣有周期長、頻次高等特點。

但要讓消費者“長期持有”，必須依靠實打?qū)嵉膭?chuàng)新產(chǎn)品承接他們的養(yǎng)生需求。  不然，他們?nèi)ズ纫淮慰Х?，吃一次糕點，完全留不下什么“印記”，更別說沉淀用戶，贏得未來了。