20一碗的方便面、30一杯的奶茶，我在為什么買單？
2021-09-26 20:56
concernfood
身處全球第二大消費市場中，又有誰能輕易舍棄這塊蛋糕？眾人紛紛投入餐飲圈，開店的開店、投資的投資，甚至還有開店的去投資、投資的去開店，于是，托起了這條數萬億規(guī)模的賽道。
到底逃不逃離？這是個問題。投，不確定因素太多，不僅估值高，還存在各種不確定因素，今天不衛(wèi)生被通報，明天“Z時代們”又愛上新品牌了。但你不投，總有人會去投，除非有一天科技可以進步到讓人不用喝水吃飯。
所以，投資人和品牌不如趁機冷靜下來，坐下好好談談。除了漂亮的故事，品牌還有什么足以形成壁壘的競爭力？除了砸錢，機構還能為品牌賦能什么？
01.既然都投不起，不如選新消費“資本開始逃離新消費”這一說法由來已久。
如果說2020年是新消費品牌呈爆發(fā)式增長、吸金無數的一年，那么到了2021年，資本對新消費的投資態(tài)度變得謹慎了起來。
以細分賽道中的餐飲為例，大多資本被新消費品牌的高估值所嚇退，VC、PE們望而卻步。新中式點心品牌墨茉點心局的投后估值達到了50億元人民幣；精品咖啡品牌三頓半完成數億元融資投后估值達到45億元人民幣；“飲料界黑馬”元氣森林估值已高達400億元人民幣；有投資人透露，只開出7家門店的酒類項目創(chuàng)始人都敢提出2億元的估值。
數據顯示，相比2017-2018年，當下消費類項目的估值平均貴了3倍左右，明星項目甚至高出5倍以上。許多投資人能接受20到30倍的市盈率，5到6倍的市銷率。
規(guī)模和模式都還不成熟，卻張口就要兩三億估值的消費項目不在少數。動輒上千萬的投資金額，使不少規(guī)模一般的基金被勸退。對他們來說，A輪項目的投資頂多500萬美金，在火熱的消費領域，這些資金遠遠不夠搶到好項目。規(guī)模一般的VC、PE既不能重金砸項目，又遠不如頭部機構所能提供的資源豐富。這也就不難解釋，爆火的品牌里，為什么看來看去都是高瓴、紅杉中國、天圖投資等頭部機構的身影。
在如此艱難的生存環(huán)境下，不少VC、PE選擇去看別的賽道，有人看起了SaaS，也有人看起了醫(yī)療，對他們來說，關注一些更有壁壘的項目或許是出路。
但是，消費都投不起的話，還有什么好投的呢?
現在最火的消費、醫(yī)療、硬科技等賽道里，消費反而是沒什么門檻的賽道，除了錢。
首先，醫(yī)療、硬科技賽道自身的壁壘較高，這也就意味著想進入就更難，并不是誰都能投。在全球新冠肺炎疫情大流行的環(huán)境下、在國產替代號召下，醫(yī)療、芯片等賽道發(fā)展迅速，并且有政策支持，同樣吸引了大批投資機構。但是，要想在這些領域找到好項目并成功變現，要研究的門道還真不少。
作為投資機構，首先需要有對行業(yè)的深度研究。在那些專門投醫(yī)療、芯片等賽道的機構中，其管理團隊大多都具有相關的專業(yè)背景。辨別一個項目好壞有一套自己獨特的邏輯，對專業(yè)知識要有深度把握。即使在這種高壁壘的行業(yè)里，各家投資機構的競爭依然是非常激烈。有醫(yī)療賽道投資人坦言，投資在當前階段出現了內卷，出去看項目、開發(fā)項目，在一些賽道總能碰到比較集中的幾家同行。因為好項目少了，只有頭部機構或者是某些方面有優(yōu)勢的機構能挖掘到優(yōu)質項目，獲取到投資額度。對于中小機構或者是比較新的創(chuàng)業(yè)機構、投資機構想投到好的項目越來越難。
其次，大多數高壁壘類企業(yè)，投資周期都比較長。醫(yī)療類項目要看能不能經得起臨床和技術的推敲；很多高科技類企業(yè)也要經過很長時間的研發(fā)才能落地，然后再考慮什么時候能量產。對于一些中小機構來說，還真拖不起。
相比之下，同樣都需要重金砸入、競爭激烈的賽道，投新消費反而勝算大一些。投資人到店里一坐，聊一聊就能大概知道這家品牌的競爭力如何、賣點如何。在重營銷的新消費賽道，任何一個品牌都有可能成為下一個“奈雪”、“喜茶”。
與其說“資本逃離新消費”，不如說“新消費給了資本一些機會”。那些拿著錢卻不知道往哪兒投的VC、PE不如看看新消費，畢竟“人生在世，吃喝二字”，對其投資永遠不會過時。
02.全球第二大消費市場，餐飲賽道火熱
從大環(huán)境來看，新消費發(fā)展具有前所未有的市場優(yōu)勢。目前，中國已經成為全球第二大消費市場。據統(tǒng)計，在我國14億人口中，有4億以上中等收入人群，同時我國人均GDP已連續(xù)兩年超1萬美元，中國居民的財富總量和可支配收入水平持續(xù)增長，消費能力和消費水平也逐年提高。消費水平的提升帶來的是需求的多樣性。
家電、家具、汽車和餐飲被稱作消費的“四大金剛”。其中，餐飲是新消費領域的主力軍。當前，消費者的需求已經由“吃飽”變?yōu)?ldquo;吃好”，在餐飲商品的選擇上有了更多個性化需求，除了味道，精美的包裝、獨特的口味、甚至是令人心動的品牌故事，都可以成為消費者為其買單的理由。
“中國消費行業(yè)和芯片一樣落后”，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的這句話為無數想要投身消費的創(chuàng)業(yè)者增添了動力，每個人都想在龐大的市場里分一杯羹。
在這種環(huán)境下，各種各樣的消費品牌層出不窮。餐飲領域中，隨隨便便一個細分賽道都能達到千億市場規(guī)模。
在新式茶飲賽道，喜茶估值達到600億元；奈雪的茶率先上市成為“新式茶飲第一股”；主打下沉市場的蜜雪冰城估值超過200億元人民幣；面食品牌中，和府撈面、五爺拌面、遇見小面、拉面說、陳香貴……各種面條是今年投資圈的寵兒，估值動輒十幾個億；鹵味市場也有千億規(guī)模，煌上煌、絕味、周黑鴨三家上市企業(yè)主打休閑鹵味；主打佐餐鹵味的紫燕百味雞也正沖擊IPO；主打電商渠道的王小鹵成為“網紅”。
根據國家統(tǒng)計局公布的社會消費品零售總額數據顯示，今年1至7月份，餐飲收入25463億元，較2020年同期增長42.3%。
餐飲賽道的火熱吸引了大批投資人進入。數據顯示，截止2021年8月，中國餐飲行業(yè)投融資事件數86起，涉及到的投融資金額439.1億元，超過2020全年的2倍。
資本巨頭們引領了一場餐飲投資熱。高瓴投資了蜜雪冰城、五爺拌面、王飽飽、江小白等；紅杉中國投資了文和友、鄉(xiāng)村基等；IDG資本投資了蘭熊鮮奶、鍋圈食匯等……同時，互聯網巨頭也積極加入，騰訊出手投資了鹵味快餐盛香亭、連鎖中式面館和府撈面、喜茶等；字節(jié)跳動投了精品咖啡品牌manner、火鍋食材店懶熊火鍋等；美團投資了喜茶、幸福西餅、manner咖啡等。
在火熱的新消費領域，餐飲無疑是最被看好的一條細分賽道。
餐飲掙錢已經不是什么秘密了，其中，還出現了一個有趣的現象，機構和企業(yè)玩起了身份互換。頭部企業(yè)已不滿足于靠自有品牌賺錢，也做起了VC。2020年12月，元氣森林對低脂健康食物品牌田園主義進行了天使輪融資。
更多的是投資人被一輪輪餐飲企業(yè)的融資吸引，也開始創(chuàng)業(yè)。比如，前險峰長青投資副總裁夏宇創(chuàng)立了飲料品牌無限波譜，并拿到了老東家險峰長青和真格基金參投的Pre-A輪融資；2020年，原戈壁創(chuàng)投的投資經理呂殷楠成立了零糖輕飲酒品牌布魯大師 BLUE DASH；原高瞻資本投資經理張蔚婷則加入NFC果汁賽道，創(chuàng)立立斐素果汁……
如此看來，有人逃離新消費，但也會有更多人涌入。
03.投資冷靜期也很有必要
相比于之前流行的百年老字號品牌們，現在的餐飲品牌想要出圈太容易了。有人說，1個新品牌=2萬篇小紅書測評+2000篇知乎問答+100個抖音和淘寶的頭腰部主播+1個爆款綜藝。
當前爆火的新消費餐飲品牌中，哪一個離得了營銷與流量？王小鹵、拉面說、元氣森林等等，哪一個不是花大價錢請網紅推薦、在各類社交平臺投放廣告？有時候，比起產品的口感，消費者們更加牢記的是動人的品牌故事。
但是，火得容易，跌下神壇也很容易。最近頻發(fā)的食品安全問題給那些擠破頭都想進入餐飲的投資人們潑了一盆冷水，仿佛是印證了“資本逃離新消費”這個說法。
奈雪的茶用臟了的原料做飲料；主打“現宰現殺”的胖哥倆肉蟹煲把死蟹當活蟹賣，變質了的土豆依然被端上飯桌；楊國福麻辣燙蟑螂隨處可見、被老鼠啃過的食材繼續(xù)用；喜茶給顧客拿樣品導致其洗胃……
漂亮的故事和口號背后，有幾分是真實的呢？大多數新品牌抓住的是Z時代追求獨特的心理，但是拋開這些空殼子，新消費品牌們還有幾分特點呢？最近有一個很火的小測試，讓被測試者在看不到品牌的情況下嘗主打同一口味的多杯奶茶，并憑口感猜出品牌，結果往往是令人啼笑皆非，一個也猜不對！
有相關消費品數據顯示，有接近40%的新品牌呈現下滑趨勢。多個“方便速食”、“堅果零食特產”品牌在Q2同比下滑30%-40%。這樣的業(yè)績，讓成熟的投資人們更加謹慎，對新消費的投資也趨于冷靜。
經歷了前面的火熱，現在到了冷靜的階段，是時候讓資本和企業(yè)們反思了。
現在看來，“低門檻”只是一個陷阱，就算是相對簡單的餐飲賽道也要建立起自己的壁壘。消費升級帶動下，消費者的購物需求已經發(fā)生了變化，不想再喝幾塊錢一杯的奶茶、吃十塊錢一碗的面，于是，“貴”成了大多數新餐飲品牌的關鍵詞。
消費者對價格的認知也從“我什么時候才能吃得起”變成“我吃得起，但憑什么是你”。承擔高價格的同時，也會對品牌提出更高要求。而企業(yè)就要反思，到底拿出什么“殺手锏”才能讓消費者心甘情愿買單呢？獨一無二的味道，還是周到的服務？或者其他？