從高峰時(shí)的100多家門(mén)店，慢慢衰落到10幾家，即使在2年前徹底革新成“包子鋪”，也沒(méi)能讓它起死回生。
究竟為何有百勝中國(guó)這樣的靠山，它依舊難活下來(lái)？
而它的成長(zhǎng)史、衰落軌跡，又是否會(huì)給其他餐飲人一些警醒和啟迪？
跟隨小編的腳步，一起來(lái)看看這個(gè)品牌為何會(huì)衰落。
1 創(chuàng)立17年號(hào)稱(chēng)未來(lái)“中國(guó)最大中式快餐品牌”，將在今年永久歇業(yè)
代表最高標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈最完備、品牌聲量最高的餐飲集團(tuán)，無(wú)論是百勝中國(guó)自己，還是業(yè)內(nèi)人士，都覺(jué)得它在中餐領(lǐng)域也可以順風(fēng)順?biāo)笳谷_。
所以，在2005年，百勝中國(guó)在上海打造了，號(hào)稱(chēng)未來(lái)將是中國(guó)最大中式快餐連鎖店品牌的“東方既白”，曾經(jīng)門(mén)店數(shù)最高達(dá)100多家。
然而“東方既白”之后的發(fā)展卻一直處于低迷狀態(tài)，后勁不足。
1、“富家千金”般出場(chǎng)，要成為最受歡迎的中式快餐品牌
憑借著肯德基、必勝客，百勝中國(guó)在2000年以后順風(fēng)順?biāo)?，是整個(gè)中國(guó)快餐市場(chǎng)的翹楚，洋快餐的地位無(wú)人可撼動(dòng)。
所以，也一直覬覦更大的中餐市場(chǎng)。
因?yàn)榘賱僦袊?guó)認(rèn)為，中式快餐市場(chǎng)比西式快餐市場(chǎng)更大，在當(dāng)時(shí)常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍，并且中式快餐以80%的比例成為了中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體。
供應(yīng)鏈成熟、有點(diǎn)位、有資金、有人員，各種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)之下，百勝中國(guó)創(chuàng)立了這個(gè)出場(chǎng)即一鳴驚人的“富家千金”——東方既白。
當(dāng)時(shí)東方既白總經(jīng)理顧浩鐘曾說(shuō)，“我們要成為最受歡迎的中式快餐，從上海起步后將拓展到全國(guó)乃至全球市場(chǎng)”。
當(dāng)時(shí)的開(kāi)店速度也很快，創(chuàng)立3年后就開(kāi)到了13家門(mén)店，東方既白在當(dāng)時(shí)就進(jìn)駐了北京首都機(jī)場(chǎng),集團(tuán)試圖想在“交通樞紐”上下功夫全國(guó)擴(kuò)張。
當(dāng)時(shí)百勝集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“東方既白的數(shù)目總有一天會(huì)超過(guò)肯德基。”
2、2012年以后，頹勢(shì)明顯撤出廣州等地市場(chǎng)
而2012年以后，東方既白似乎就進(jìn)入了靜默期。到了2015年，蘇敬軾先生退休以后，東方既白更是銷(xiāo)聲匿跡。
當(dāng)時(shí)的東方既白菜品最多的時(shí)候有140多個(gè)SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以說(shuō)是應(yīng)有盡有，讓顧客都挑花眼。價(jià)格相比其他快餐店也高出很多。
在品牌定位、品類(lèi)選擇上顧客都不買(mǎi)賬，門(mén)店也漸漸變得“不倫不類(lèi)”。
慢慢的，它撤離了廣州、杭州以及涿州等市場(chǎng)，門(mén)店越來(lái)越少。
3、2020年徹底革新成“包子鋪”，開(kāi)賣(mài)現(xiàn)做包子，人均35元
這個(gè)曾被給予厚望的中式快餐連鎖品牌，在走過(guò)了暗淡的15周年之后，似乎又迎來(lái)了一線(xiàn)希望。
在2020年，品牌進(jìn)行了全新升級(jí)和大改版，從以前定位不清的中式快餐，徹底改頭換面成“包子鋪”。
現(xiàn)場(chǎng)制作，賣(mài)包子、餛飩、燒麥、面條和炒菜等60多種菜品，還設(shè)置了外帶窗口，意在掘金家庭廚房。
但一方面是受疫情影響，一方面是主打產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比偏低，如今看來(lái)，這次創(chuàng)新和改變依舊沒(méi)有解決當(dāng)時(shí)的“困境”。
4、17年后的今天，無(wú)法扭轉(zhuǎn)乾坤終止運(yùn)營(yíng)
包子鋪的改變和革新，并沒(méi)有挽救東方既白。
3月1日，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布曾經(jīng)給予厚望的東方既白在今年終止運(yùn)營(yíng)，而且將在今年關(guān)閉所有門(mén)店。
百勝中國(guó)17年來(lái)的“中式快餐第一”品牌夢(mèng)徹底碎了。
2 天時(shí)地利人和占盡的“東方既白”，怎么就倒了？
對(duì)于東方既白來(lái)說(shuō)，應(yīng)該算得上是含著“金湯匙”出生的。
當(dāng)時(shí)的百勝中國(guó)，已經(jīng)擁有1300家肯德基，和170家必勝客，是全球最大的快餐公司，鋪面選擇、資金和技術(shù)等層面獲得比其他品牌更大的優(yōu)勢(shì)，是別人望塵莫及的。
而且當(dāng)時(shí)總裁蘇敬軾還提到，憑借經(jīng)營(yíng)肯德基幾十年的經(jīng)驗(yàn)，他們解決了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，“從點(diǎn)單到取餐，只用90秒”。
天時(shí)地利人和之下，為何東方既白還是失敗了？
1、錯(cuò)誤認(rèn)為：快餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“標(biāo)準(zhǔn)化”
東方既白的誕生，是百勝中國(guó)認(rèn)為可以通過(guò)自己西式快餐強(qiáng)大的“標(biāo)準(zhǔn)化”體系，攻入中國(guó)快餐市場(chǎng)。
不僅僅是百勝中國(guó)這么認(rèn)為，受它影響，當(dāng)時(shí)整個(gè)中式快餐市場(chǎng)的很多創(chuàng)業(yè)者都加足馬力攻克“標(biāo)準(zhǔn)化”，覺(jué)得標(biāo)準(zhǔn)化程度高了，就能夠做大做強(qiáng)，成為頭部品牌。
但其實(shí)東方既白只是錯(cuò)誤認(rèn)為，中式快餐做不大，走不出大的連鎖品牌，是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度低。
把標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力打市場(chǎng)，并不奏效。
標(biāo)準(zhǔn)化更多的是支撐快餐規(guī)模化，在市場(chǎng)上并不一定擁有競(jìng)爭(zhēng)力，快餐一定要標(biāo)準(zhǔn)化這沒(méi)錯(cuò)，但做標(biāo)準(zhǔn)化后，不一定就能把品牌做大，不一定就能成為快餐中的佼佼者。
“倒果為因”，也是東方既白無(wú)法成功，如今走向失敗的主因。
2、誤把肯德基的“產(chǎn)品認(rèn)知?jiǎng)菽?rdquo;帶入東方既白
于百勝中國(guó)來(lái)說(shuō)，東方既白的出現(xiàn)，是在肯德基等一系列西式快餐連鎖品牌成功后建立的一個(gè)中式快餐連鎖品牌。
所以在百勝中國(guó)看來(lái)，擁有高標(biāo)準(zhǔn)化和非常好的點(diǎn)位資源的情況下，東方既白的產(chǎn)品也應(yīng)該如肯德基一樣，是高價(jià)值感的，定價(jià)上自然不會(huì)低。
他們誤認(rèn)為自己打造出來(lái)的中式快餐菜品，應(yīng)同漢堡、薯?xiàng)l、披薩一樣的價(jià)格，但殊不知在沒(méi)有提升品牌認(rèn)知的情況下，產(chǎn)品勢(shì)能又低，高價(jià)格只會(huì)把顧客拒之門(mén)外。
“沒(méi)有性?xún)r(jià)比”是大多數(shù)顧客給予東方既白的評(píng)價(jià)，在當(dāng)時(shí)，像肯德基必勝客的薯?xiàng)l、漢堡、披薩等產(chǎn)品，顧客都是當(dāng)成西餐去吃，所以它價(jià)位高些我們也可以接受。
但當(dāng)你把中國(guó)人日常吃的粉面包子、蓋飯以高價(jià)格去賣(mài)，很難讓顧客買(mǎi)單，反而會(huì)被顧客拋棄。
3、產(chǎn)品無(wú)“根”，從早、午、晚餐到下午茶想一口吃個(gè)胖子
而當(dāng)我們看到東方既白的菜單和門(mén)口標(biāo)語(yǔ)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)它的野心太大了。
從早餐到午餐、晚餐、下午茶，它上線(xiàn)了近200個(gè)SKU，看菜單你無(wú)法判定它到底是賣(mài)什么的。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太過(guò)復(fù)雜，處于“無(wú)根”的狀態(tài)，沒(méi)有自己的主線(xiàn)產(chǎn)品，像是臺(tái)灣的豬扒飯、廣式的叉燒酥、西米露、蛋撻，大雜燴什么都想要，但是殊不知餐企不能一口吃個(gè)胖子。
即使是麥、肯這樣比較成熟和認(rèn)知度的品牌，依舊在擁有自己主線(xiàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做延伸。
產(chǎn)品“無(wú)根”很難留住顧客，更無(wú)法有記憶點(diǎn)、品牌的辨識(shí)度。
4、肯德基的“原點(diǎn)人群”沒(méi)有愛(ài)屋及烏的轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)
百勝中國(guó)從創(chuàng)立東方既白開(kāi)始，想的就是為肯德基形成兄弟聯(lián)盟互補(bǔ)，喜歡吃“西餐”的可以來(lái)肯德基，而如果中國(guó)本地人喜歡吃中式快餐的，可以用東方既白去補(bǔ)充。
所以，百勝中國(guó)把東方既白的門(mén)店選址緊鄰肯德基，想借助肯德基吸引顧客。
連門(mén)店招牌都寫(xiě)著大大的“肯德基兄弟品牌”，希望顧客能夠愛(ài)屋及烏，光顧東方既白。
但是即使這些方法都用了，原點(diǎn)人群依舊沒(méi)有轉(zhuǎn)移過(guò)去，因?yàn)榭系禄脑c(diǎn)人群是奔著當(dāng)時(shí)還是高價(jià)值感、新鮮感十足的“西餐”去的，中式快餐并不能吸引他們。
5、低估了中式快餐市場(chǎng)的難度
而這所有的癥結(jié)，最后都?xì)w結(jié)于，百勝中國(guó)低估了中式快餐市場(chǎng)的難度。
比拼口味，適合“中國(guó)胃”的小餐館數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的早餐小攤，午夜排擋每一個(gè)都比東方既白實(shí)惠好吃，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多太多。
比拼便利，家門(mén)口、寫(xiě)字樓樓下到處都是快餐廳，更方便更便利。
中式快餐市場(chǎng)比拼的不僅僅是效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度，它還有更多維度。
餐飲特別是快餐確實(shí)是剛需，而且市場(chǎng)廣闊。
然而這個(gè)看似門(mén)檻較低的行業(yè)，想要真正做得好卻并不容易。即使不考慮疫情，眾多中小餐飲企業(yè)也要面臨人力成本、房租、產(chǎn)品同質(zhì)化、低毛利等諸多問(wèn)題，部分餐企生存周期甚至只有兩三年。
在低估了中式快餐市場(chǎng)難度的情況下，東方既白一路坎坷也就有跡可循了。