周黑鴨的半年報，鹵味市場的下半場
2022-09-07 20:44
concernfood
消費情緒持續(xù)低迷、原材料成本持續(xù)上漲等因素，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大壓力。
然而，即使是在外部嚴峻的承壓環(huán)境下，依舊有行業(yè)亮點。鹵味行業(yè)頭部品牌周黑鴨日前發(fā)布半年報，除特許業(yè)務(wù)大幅增長，貢獻收入占比超28%之外，蝦球大單品同樣在2022年上半年實現(xiàn)了高速增長，單月最高銷量突破100萬盒。
1 承壓的市場，需要解圍
上半年疫情的反復，直接影響居民外出活動及消費半徑。部分工廠與門店不定時暫停生產(chǎn)與營業(yè)、原材料價格大幅上漲等諸多不利因素，都給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來一定沖擊。
在嚴峻的外部環(huán)境考驗下，市場對企業(yè)提出了更高的要求。一方面，年輕世代成為消費主力，追求新潮、便利、高性價比，消費需求更加多元。企業(yè)需要面對消費偏好、消費結(jié)構(gòu)以及消費場景轉(zhuǎn)移等外部變化作出積極改變。
另一方面，線上線下渠道的場景變化，擺在企業(yè)面前的，是需要重新思考人、貨、場之間關(guān)系，靈活調(diào)整資源配置，尋找到品牌增長的新鏈路。
互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，線上直播生態(tài)的洗牌、社區(qū)消費場景的快速崛起，對快速消費品行業(yè)參與者提出了重新布局渠道的要求。后疫情時代，如何適應(yīng)多變的市場環(huán)境，找到新的增長點，將是企業(yè)長期面臨的挑戰(zhàn)。
在上半年嚴峻的環(huán)境里，周黑鴨通過優(yōu)化線下門店結(jié)構(gòu)，升級“小而美”的門店模型，積極布局社區(qū)及下沉市場，產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦大單品等多項舉措，成為周黑鴨的經(jīng)營韌性組成。
2 穩(wěn)健的周黑鴨，找到答案
周黑鴨的答卷，可以從三方面歸納。
首先，是門店類型與布局的嬗變。
即使市場承壓，周黑鴨的門店數(shù)量依舊在增長，財報顯示上半年新開門店660家。
面對帶來的嚴重影響，周黑鴨充分運用“直營+特許”雙輪驅(qū)動的模式，使業(yè)務(wù)均衡健康發(fā)展。截至2022年6月30日，周黑鴨被特許商總?cè)藬?shù)近500位，特許門店數(shù)量1818家，人均開店數(shù)亦有所增長。針對特許經(jīng)營，周黑鴨推出了單店特許2.0模型，通過入門特許費分期、保證金返還和費用優(yōu)化補貼等方式，顯著降低開店成本，與被特許商共渡難關(guān)。
除此之外，線下門店的類型結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，社區(qū)及下沉市場的布局戰(zhàn)略，成為周黑鴨這段時間來的主要思路，其社區(qū)店的模式，開始逐漸在全國推廣。門店選址也不再僅限于一二線城市，而是更下沉的滲透。
據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，周黑鴨全國社區(qū)店總數(shù)達561家，下沉市場門店數(shù)量超過1000家。在半年報期內(nèi)，周黑鴨門店已覆蓋全國297個城市，線下門店總數(shù)達3160家。
下沉市場的消費潛力早已被認可。擁有全國70%人口的廣袤市場，存在著約19萬個城市社區(qū)場景，成為周黑鴨向全國拓展的萬店空間載體。
其次，是渠道的數(shù)智化升級。
疫情常態(tài)化環(huán)境中，大眾消費與生活的觸達與決策路徑都在不斷變化，線上與線下交融的數(shù)字消費已經(jīng)是不可逆的大趨勢。
向線上去、向數(shù)字化去，成為一種近乎“行業(yè)正確”的商業(yè)判斷。周黑鴨在拓展門店基本盤之余，也同樣在完善線上線下全渠道融合布局，以此在新時代中站住身位。
為門店帶來新增長點的外賣業(yè)務(wù)，周黑鴨通過精細化運營的方式，將到店的公域客流轉(zhuǎn)化為門店的私域人群，鎖定門店所能覆蓋的周邊人群，并且通過產(chǎn)品、場景、流量投放等的差異化策略，完成品牌增長。單月銷量破百萬盒的爆品蝦球，即是成長于這一精細化、差異化運營策略。
與此同時，周黑鴨也在拓展新興渠道。
生鮮電商，周黑鴨的社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170個城市，4000個前置倉；社媒電商，周黑鴨亦在抖音、快手、小紅書等不同內(nèi)容渠道布局，以直播、短視頻等方式觸達更多消費者。
最后，是在消費新趨勢中完成爆品的塑形。
周黑鴨的產(chǎn)品策略始終沒變，還是堅持超級大單品戰(zhàn)略，而針對年輕人口味的變化，在鴨類產(chǎn)品之外成功打造出蝦球爆品。
據(jù)半年報顯示，蝦球產(chǎn)品上半年單月最高銷量超過100萬盒，已經(jīng)是其年度第二大單品。值得注意的是，周黑鴨圍繞新品打爆的一系列打法。蝦球系列產(chǎn)品本身具備網(wǎng)紅屬性，圍繞產(chǎn)品開創(chuàng)“單手吃蝦”全新細分賽道，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢；率先啟用品牌代言人楊超越，針對蝦球推出系列活動，實現(xiàn)品牌與年輕群體的有效對話，真正從產(chǎn)品到品牌，都走向年輕化。
周黑鴨將品牌經(jīng)營的多種需求，通過六大戰(zhàn)略的指引，匯總成產(chǎn)品、門店、渠道三方面的集中敘事，力出一孔，穿透市場周期帶來的霧靄，找到未來的答案。
3 穿越周期，需要韌性
面對環(huán)境風險和市場競爭的雙重考驗，周黑鴨在推進六大戰(zhàn)略的過程中，在逆境下所顯現(xiàn)的穩(wěn)健發(fā)展，背后是一套極具韌性的成長邏輯。
從長期視野來看，市場的不確定性其實建立在企業(yè)無法立足當下、看向未來的基礎(chǔ)上。每一次風險都是機遇。國內(nèi)市場環(huán)境中消費場景、消費習慣的偏移，即是對企業(yè)的考驗，也是一次市場份額空間的二次分配與再度擴容。
回歸到企業(yè)的本質(zhì)，是根據(jù)消費者需求來創(chuàng)造高感知價值的產(chǎn)品、服務(wù)。從市場出發(fā)，消費者有體感的產(chǎn)品，一方面是抓住消費者口味、便捷等不同食用需求產(chǎn)品洞察，打造符合新需求的新產(chǎn)品，一方面是重塑渠道與流量結(jié)構(gòu)，從愈發(fā)漫長的消費者旅程中，盡可能多地完成品牌與消費者的深度觸達。
這是企業(yè)的市場“外力”，而企業(yè)自身的經(jīng)營“內(nèi)力”，同樣需要一種長期主義去灌溉。周黑鴨所展示出的，品牌營銷、產(chǎn)品多樣性、供應(yīng)鏈效力提升、組織力優(yōu)化升級等經(jīng)營管理方面的戰(zhàn)略驅(qū)動，才是更長市場周期中，企業(yè)持久競爭力的體現(xiàn)。后續(xù)在六大戰(zhàn)略方向的持續(xù)發(fā)力，也是其近乎必然的確定性路徑。
這一過程中，周黑鴨作為鹵味頭部品牌，顯然為市場演練了一堂關(guān)于經(jīng)營韌性的必修課。在中期業(yè)績對外發(fā)布后，多家投行對周黑鴨的未來發(fā)展表示看好，如安信證券認為小而美的門店策略，與蝦球、預制菜等新品探索，幫助周黑鴨找到了第二乃至第三增長曲線。