營銷也好，產品也好，商業(yè)也好，最終還是要回到最基本的地方，好好修煉基本功
2022-11-02 18:52
concernfood
但不記得從哪一天開始，每到平平無奇的周四，網友編撰的“瘋四文學”段子便會如期而至。
段子的開頭可能是一個懸疑故事，可能是一個愛情故事，也可能是時事熱點、明星八卦。但不管前面說了什么，最后的結尾一定會回到重中之重：
今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？V我50。
關于“瘋狂星期四”的話題，也多次沖上各種社交平臺的熱搜榜單。有不少網友直呼：在這個“人人皆媒體”的時代，一個好的營銷方案，比什么都重要。
但，真的是這樣嗎？
前段時間，我們的直播間邀請到了一位著名的戰(zhàn)略營銷專家，小馬宋老師。
他服務過的客戶，有元氣森林、得到APP、半天妖烤魚、隅田川咖啡、伊利須盡歡、逮蝦記、babycare、小皮、熊貓不走蛋糕、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、南城香、遇見小面、和府撈面，等等等等。這些品牌，我相信你或多或少聽過。
他也將自己對營銷的理解，和一些有趣的案例，寫進了他的新書《營銷筆記》。
聽完小馬宋老師的分享，拜讀完《營銷筆記》，受益頗豐。
分享給你。
01.營銷是個大力士，但不是神
營銷，在當今社會中是一門顯學。
什么意思？
簡單來說就是，營銷，是一個企業(yè)最容易被看到的動作。
因為營銷本身就包含了各種推廣的動作。既然是推廣，那么看到的人就會特別多，感受也會特別直觀，印象也就特別深刻。
比如，你能看到某一條最近突然爆火，點擊量破千萬的短視頻。
你能聽到網絡、身邊的人，在茶余飯后討論某一個新爆出來的事件。
你能直接轉發(fā)，甚至創(chuàng)作“瘋四文學”。
于是，你會發(fā)現(xiàn)，有一些從事營銷行業(yè)的同學，開始“迷信”地想找到一些“成功經驗”。
比如，“一夜刷屏的事件營銷技巧是什么？”
“十條法則，打造網紅品牌。”
“創(chuàng)造百萬+閱讀量的營銷文案寫作技巧。”
甚至，對于一些日常做營銷工作的同學來說，他們眼中的營銷就是這些。
是的。營銷很重要。它能幫助企業(yè)獲得業(yè)務發(fā)展，打造長久的品牌資產，協(xié)助企業(yè)基業(yè)長青。
但營銷終究只是個大力士，不是神。
一旦相信了營銷不只是一個“重要的大力士”，更是個“萬能的神”，成功的歸因，就會開始變得越來越簡單。
江小白成功？那是因為江小白瓶身上的文案特別好。
農夫山泉成功？那是因為農夫山泉的廣告做得好。
王老吉成功？那是因為“怕上火”這個定位太棒了。
為什么會這樣？
因為向往成功的人，總喜歡聽簡單的成功故事。
亞馬遜的創(chuàng)始人貝佐斯，曾經問過巴菲特一個問題：“既然賺錢真像你說的那么簡單，長期價值投資永遠排在第一位，請問為什么那么多人賺不到錢？”
巴菲特回答說：“因為人們不愿意慢慢變富。”
江小白的背后，是一位有著10年知名白酒企業(yè)工作經驗的創(chuàng)始人。這10年，要用來學習、培養(yǎng)、鍛煉搞定上百萬個銷售點的組織管理能力。
肯德基的背后，是數(shù)十年如一日的高度標準化，是上萬家門店高效的物流和供應鏈能力，是強大的門店經營系統(tǒng)，是海量協(xié)同工作的員工。
就單說“瘋狂星期四”這一件事。在“瘋四文學”瘋狂傳播的時候，卻很少有人提起，“瘋狂星期四”這個營銷活動，從2018年就開始做了。
2018年開始做，然后預設“瘋狂星期四”會在2022年爆火出圈嗎？
當然不是。“瘋狂星期四”的核心，一定是即便不火，也能幫助到企業(yè)經營。
可對很多人來說，四年，已經夠難等了。
看到這里，你可能會說，不對啊，我就見過很多初創(chuàng)品牌，靠著一篇爆款文章，一個事件營銷，一下子就出名了。
是的。有，但沒有“很多”。
2022年，已經進入尾聲了，你能想得起幾個特別破圈的營銷案例呢？
把這幾個案例放進中國幾百萬個品牌里一算，這個概率，可能就和中彩票差不多了。
小馬宋老師早年就是專門做事件營銷和網絡傳播的，也曾經做出過一些曝光次數(shù)上千萬，甚至上億的事件。
但他說，坦白講，我們在做之前，真的不知道哪個會紅、哪個會爆。
放棄幻想吧。營銷不是神藥，也不像數(shù)學題那樣，有一個絕對正確的答案。
02.比營銷更高一個層級的問題，是企業(yè)經營
營銷的營，首先是經營的營。
企業(yè)經營成功的本質是因為獲得了某種競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的地位則是通過企業(yè)經營來獲得的。
有點抽象，我舉個例子。
有一個國內著名的茶葉品牌曾經咨詢過小馬宋老師，他們一年有20億元左右的生意盤子。
但是，茶葉這個生意吧，本身集中度就不高。即便是頭部品牌，整體的營業(yè)額也就是總體市場規(guī)模的1%左右。再想增長，已經很難了。
于是，他們想拓展一下自己的業(yè)務，想做茶飲料。
從茶葉，到茶飲料，這不是水到渠成的事兒嗎？
沒那么簡單。
一個企業(yè)想要拓展成功，應該是利用好自己原本就有的優(yōu)勢。
一個茶葉品牌想要經營成功，靠的是茶葉的原料和品控、茶葉的研發(fā)生產、經銷商的招募和管理、品牌的宣傳和塑造、銷售環(huán)節(jié)的精細化運營，等等等等。
而這些優(yōu)勢，放到茶飲料這個項目上，幾乎就完全消失了。
首先，茶葉的消費者，和茶飲料的消費者，是兩個完全不同的群體。
茶葉企業(yè)去做茶飲料，并不能復用原來的顧客資源。
其次，茶葉的銷售，主要是靠各地的經銷商，靠當?shù)氐娜嗣}資源和茶葉專賣店?？墒?，茶飲料的銷售主要是通過便利店、超市。
賣茶葉的能力，并不能幫到賣茶飲料。
第三，茶葉的制作，講究的是搭配、火候、原料。而茶飲料的生產，主要是靠配方、研發(fā)、生產效率。
這也是茶葉企業(yè)沒有的一種能力。
最后，茶葉是個弱品類，顧客買茶葉的時候，是先選渠道，再選產品。他可能會有一個比較熟悉的老板，他相信的是這個人，而不是某個品牌。接著，他才會想自己要買什么茶，是大紅袍、鐵觀音，還是西湖龍井。
但茶飲料是一個強品類，品牌非常重要。品牌在顧客心中的排名，甚至直接決定了顧客的選擇。
所以，做茶葉和做茶飲料，是兩種完全不同的商業(yè)邏輯，也需要完全不同的商業(yè)能力。
如果做茶飲料，那就等于是從頭開始。
可如果我對茶飲料有情懷，非要做，行不行？
行，但不妨先放棄現(xiàn)有的組織和資源體系，去飲料行業(yè)挖一個資深人才，甚至是一整個團隊來做，才有可能成功。
看到這里，你可能會說，那如果不做茶飲料，一個茶企業(yè)想增加業(yè)務，還能做什么？
比如，茶具。茶具是可以賣給相同的消費者的。
至少，這是符合經營邏輯的。
就這么簡單？
是的。就這么簡單。
占據(jù)某種優(yōu)勢，才能獲得成功。
就像“張開嘴邁開腿”一樣簡單。
也像“減肥”一樣難。
03.營銷的本質，是成就他人并創(chuàng)造價值
所以說了半天，到底什么是營銷？
古羅馬時期有一個思想家，叫奧古斯丁。他說：“什么是時間？當你不問我這個問題的時候，我還知道時間是什么。但當你問這個問題的時候，我就不知道時間是什么了。”
營銷，也是如此。
營銷的鼻祖，創(chuàng)立營銷學的大師，菲利普·科特勒，在他被譽為“市場營銷學圣經”的著作《營銷管理》里，是這么解釋營銷的：
營銷，就是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報，從而為顧客創(chuàng)造價值，并與之建立穩(wěn)固關系的過程。
也很抽象，我舉個例子。
比如，北京北五環(huán)附近剛剛建了一個科技園。很多互聯(lián)網大廠就在這里設立了辦公室，好多“碼農”就在這里上班。
因為這個科技園剛剛建成，周邊沒有什么餐館。員工想吃早餐就很不方便，要么在家提前吃，要么在辦公室隨便對付一下，要么干脆就不吃了。
這個時候，你在科技園開了一個早餐店。包子、油條、豆?jié){、餛飩一應俱全。
你不僅提供了這些早餐商品，還提供了讓科技園的員工順道吃早餐的便利，甚至還能提供預訂早餐、送餐到辦公室的服務。
這就是“為顧客創(chuàng)造價值”。
但是你知道，你開的是早餐店，不是慈善機構。你為顧客創(chuàng)造、提供了價值，就希望從顧客那里獲得相應的利益回報。
你努力把包子做得好吃，上門的顧客才會變多，你獲得的利潤也就越多，才會越有動力把包子繼續(xù)做好。
這就是“獲得利益回報”。
一年之后，因為干凈衛(wèi)生、營養(yǎng)美味、服務熱情，早餐店的口碑越來越好，你贏得了顧客的信任。
你還加了好多顧客的微信。隔三差五，送個優(yōu)惠券。逢年過節(jié)，發(fā)個祝福語。
顧客也越來越喜歡你，也愿意在你的早餐店辦個卡。
這樣一來，你就和顧客慢慢建立起了穩(wěn)固的關系。
這就是“建立穩(wěn)固關系”。
為顧客創(chuàng)造價值、獲得利益回報、建立穩(wěn)固關系，這就是營銷的本質。
記住了。但，知道了“營銷”的定義，又有什么用？
當然有用。最本質的東西，才能抓住真正的“病因”。這是那些投機取巧的小聰明無法替代的。
比如，萬一，你的公司經營遇到了一些問題。
你只要回頭想一下，當初經營好的時候，我為顧客提供了什么價值？今天遇到了問題，是這份價值消失了，還是我和顧客的關系不穩(wěn)固了。
商超零售專家黃碧云老師，講過一個真實的經歷，也是關于包子的。
她說她家門口有兩家包子鋪。以前她吃的那家包子，皮薄餡大肉又多，生意自然就比另一家好。
后來，豬肉漲價了。這家包子鋪雖然沒有跟著漲價，但是把包子餡給減少了。小拳頭這么大的包子，肉餡比酒釀圓子都小。
那另外一家呢？
漲價，不減餡。
結果反倒是漲價的包子鋪生意更好了，而另外一家包子鋪，慢慢就沒了生意。
為什么？
因為“價值”，因為“關系”。
包子餡少了，“價值”就少了。而顧客一旦養(yǎng)成了去另一家包子鋪的習慣，“關系”就淡了，也就再也拉不回來了。
04.產品是營銷的基石
經營，是企業(yè)生存的基礎。產品，是營銷的基礎。
這可能有點違反我們對營銷的認知。
因為營銷行業(yè)的同學，每天要做的工作常常是廣告、投放、活動、公關。至于產品，那是研發(fā)部門、產品經理的事兒。
可是，沒有產品，也就沒有營銷了。
小馬宋老師之前有個客戶，是做原味瓜子的，叫三胖蛋。不僅銷量好，而且復購率特別高。
怎么做到的？
三胖蛋最重要的能力，就是產品能力。
三胖蛋的老板除了做原味瓜子之外，還是另外一家種子公司的總經理。而這家種子公司，就是專門研究向日葵種子的。
世界上最適合炒制原味瓜子的向日葵品種，SH363，就是這家公司研發(fā)培育出來的。而他們的工廠，建在了極其適合種植向日葵的內蒙。
從種子，到種植，全部都可以控制。
換句話說，這就是一道又高又寬的產品壁壘。
別的品牌，想做也做不出來。這在食品領域，是極其少見的。
利潤，來自于沒有競爭。
更難得的是，三胖蛋對瓜子的篩選很嚴格，有好幾輪篩選。
比如，瓜子被蟲子咬了一口，怎么辦？
先過鐵沙粉，有洞的瓜子，鐵沙粉就會掉進去，然后再用吸鐵石，把這些有洞的瓜子吸走。這里不用擔心會污染別的瓜子，因為都帶殼的。
最后，由人工挑選，來把最后一道關。
老板說，10斤瓜子，我們只選最好的2兩來賣。
這不正是最好的宣傳口號嗎？
就這樣，一句話就給總結了，“10斤瓜子取2兩”，能讓顧客在第一次購買時，就打動他，產生信任感。
你可能會說，繞了大半天，我是做市場營銷的，難道我還可以讓公司改變產品嗎？
是的，你真的可以。
在幫助公司把現(xiàn)有產品賣出去的同時，你還能看見市場對產品的反饋，還能收集顧客的意見，還能做市場調研。
這就是營銷的價值。
讓市場看得見產品，也倒逼著產品了解市場。
05.雇傭一件商品，完成一個任務
其實顧客購買一件商品，本質上是想讓這件商品幫他完成一項任務，而不是為了擁有這件商品。
“創(chuàng)新之父”克萊頓·克里斯坦森，在他被列入“20世紀最具影響力的20本商業(yè)圖書”的著作《創(chuàng)新者的窘境》中，提出過一個觀點：
在創(chuàng)新這件事上，不管是大企業(yè)還是新興企業(yè)，其實成功率都不高。因為在產品創(chuàng)新這件事上，幾乎沒有靠譜的方法論，大家只能盡量推進，然后把成功交給運氣。
為了繼續(xù)探究解決方案，克里斯坦森后來又寫了一本書，《與運氣競爭》。
在這本書里，克里斯坦森提出了一個關鍵的理論：需要完成的任務（jobs to be done，JTBD）。
他的另一個名字可能更讓人耳熟：“焦糖布丁”理論。
什么是“焦糖布丁”理論？
簡單來說就是，顧客購買一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想“雇用”這件商品幫他完成一個現(xiàn)實世界中的任務。
還是有點抽象，我舉個例子。
2017年年底，有一位客戶找到小馬宋老師，說他想做生日蛋糕這個品類。
這位客戶，之前在惠州有上百家便利店，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但是，從來沒有做生日蛋糕的經驗。
便利店？美甲店？已經挺跨界了，為什么還要做生日蛋糕呢？
他說，有個品牌的蛋糕進入惠州，增長得很快?？伤X得，自己完全有能力做出更好的蛋糕來。
為了實現(xiàn)這個目標，他更是光速聘請了一位五星級酒店的大廚，和一位食品廠的生產廠長，還搭建了一個蛋糕工廠。
就連品牌名稱都注冊好了，叫“熊貓不走”。廣告位也買好了，下個月就上市。
太快了。所以早期，只能先測試性地用了一句廣告語：送給重要的人，當然要送更好的蛋糕。
不出意料的是，銷售成績，并不讓人滿意。
為什么會這樣？
其實，也不難理解。蛋糕市場，是一個產品相似度非常高的市場，雷同的產品太多了，很難做出差異化，也就很難給顧客留下記憶點。
怎么辦？
不做“蛋糕”的差異化，而是要做“生日”的差異化。
買生日蛋糕，不是為了吃蛋糕，而是為了完成一次生日聚會的任務。
蛋糕，只是生日會上的道具。購買、收獲、拆裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝、拍照，才是買蛋糕的目的。
這下，方案就清晰了。
比如，提前設計好祝福語，提供個性化定制。
比如，由一個熊貓人配送員來送貨。還要給熊貓人配送員做培訓，學習唱歌、跳舞。
再比如，把生日蠟燭變成絢麗的煙花，把生日帽換成閃閃發(fā)光的絲絨材質，提供游戲設備。
像這樣的“生日打開方式”，熊貓不走，還有100多種。
經過這次戰(zhàn)略性調整，2018年5月，熊貓不走成為了惠州生日蛋糕市場排名第一的商家。
現(xiàn)在，還在全國二十幾個城市開了分店。到去年，已經有了10億的規(guī)模。
是的。一個做蛋糕的品牌，竟然不是贏在了蛋糕上。
沒有什么高大上的學術理論，只有一個發(fā)自內心的，簡單而又質樸的提問：
顧客購買一個商品，他到底想完成一個什么樣的任務？
06.每一個環(huán)節(jié)，都值得精心涉及一遍
產品觸達消費者的每一個環(huán)節(jié)，都值得精心設計一遍。
如果你有五六個環(huán)節(jié)，因為巧妙的設計，這個環(huán)節(jié)能提升10%的轉化率，那個環(huán)節(jié)5%，加在一起，就是銷量的質變。
比如，2019年11月，小馬宋老師實操的一個營銷案例，給“云耕物作”這個品牌的紅糖姜茶，重新設計包裝。
僅僅是包裝的改良，就帶來了50%的銷量提升。
為什么？因為紅色更喜慶嗎？
準確來說，是“紅色”背后的，對消費者的深入洞察。
首先，小馬宋老師團隊在做行業(yè)調查研究發(fā)現(xiàn)，市場上的紅糖姜茶普遍有兩種。
塊狀，和顆粒狀的。
這兩種有什么不同？
由于工藝原因，想要做成顆粒狀，就一定要在里面摻白糖。而塊狀的不用。
白糖是提純，把糖分直接提純出來。而紅糖是通過熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下來的就是紅糖。
這是兩種制糖方法。
所以顆粒狀的，雖然也叫“紅糖姜茶”，但卻不夠純正。甚至，市場上還有很多魚龍混雜的產品，用赤砂糖、黑糖來充當紅糖。
基于這一點，設計包裝的時候，就一定要凸顯出你的品質，“配料表”也一定要清晰。
小馬宋老師寫了一個超級口號，叫“紅糖好不好，先看配料表”，接著在配料表又專門設計了一下，把字放大了。
然后，接著思考，顧客在購買紅糖姜茶的時候，真正關注的是什么？
調研發(fā)現(xiàn)，消費者在和店鋪客服溝通的過程中，最常出現(xiàn)的一個問題就是：這個有沒有效果？而在詞條搜索平臺，關于紅糖姜茶，最常出現(xiàn)的關鍵詞就是：紅糖姜水的功效與作用。
是的。顧客在購買紅糖姜茶的時候，真正關注的，是功效。
可是，紅糖姜茶，本身是食品類目的商品，不能直接宣傳功效。那怎么才能讓顧客知道云耕物作的紅糖姜茶是有效的呢？
看評論。
經過大量的數(shù)據(jù)分析，小馬宋老師的團隊發(fā)現(xiàn)，消費者形容紅糖姜茶“有沒有效果”的時候，用的都是“暖暖的”、“肚子暖了”、“暖胃”這樣的詞。
換句話說，喝完之后，肚子暖暖的，消費者就認為是有效的。
“暖”，就是一個特別重要的營銷賣點。
包裝，就可以圍繞著一個“暖”字來改。
比如，包裝要暖色調，把整個顏色換成紅色。然后，在包裝正面寫上一個大大的“暖”字。這樣能降低消費者的認知成本。
比如，產品的口號就叫“真紅糖，真的暖”，也寫在包裝上。“真紅糖”，是給對手看的。“真的暖”，是給消費者看的。
再比如，寫上“每月常備”。這樣做是為了設計一個復購指令，提高復購率。
就這樣，帶著新包裝的云耕物作紅糖姜茶，投入了市場。
“真紅糖，真的暖”的核心策略，在電商詳情頁、直播、廣告等主陣地充分貫徹執(zhí)行之后，云耕物作的市場營銷實現(xiàn)了突破：廣告點擊率至少提升了30%，詳情頁端客戶購買轉化率提升了18%，總銷量提升超過50%。
07.不要讓方法論綁架商業(yè)邏輯
品牌塑造和商業(yè)經營，不能用一個簡單模型去解釋。
做營銷，做品牌，不可避免地要聊到定位理論。
在21世紀的前20年里，定位理論對中國營銷界的影響，可能是壓倒性的。
而定位理論有一個很鮮明的“特點”：對品牌延伸，基本上持否定態(tài)度。
定位理論最喜歡的，是寶潔這樣的公司，把每個品類做成一個品牌，甚至細分成好幾個品牌。
比如說，護膚品牌玉蘭油和SK-II，衛(wèi)生巾品牌護舒寶，紙尿褲品牌幫寶適，洗發(fā)水品牌海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔......
所以，小米在早年開始涉足其他品類的時候，就有很多品牌專家提出質疑，說這樣的延伸會削弱小米“高性價比手機”的定位。
然后，這么些年過去了，小米不再是高性價比手機的代表，還發(fā)展出了各種產品品類，甚至還宣布要造車。
再比如說，戴森。戴森不僅有我們熟悉的吸塵器、吹風機，還有加濕器、干手器、風扇，個個都很成功。
所以，品牌延伸到底是好還是不好？
商業(yè)問題，沒有什么標準答案。如果真說要有，這個答案可能是：看情況。
這不是廢話嗎？
好吧，再具體一點?？雌放蒲由鞎粫屍髽I(yè)經營提升效率、降低成本、獲得優(yōu)勢。
還是很抽象，我舉個例子。
比如說，小米做電視、加濕器，甚至牙刷，就是可行的。
為什么？
因為小米是從線上起家的，小米商城的成交量，甚至能排進全球十大電商網站之列。
這就意味著，小米擁有大量的線上用戶和粉絲。
可是，手機的購買頻次，太低了。怎么著，也得是兩年換一臺吧。
兩年才來一次小米商城，那這么多的流量、粉絲，不是都白白浪費了嗎？
這就是小米開發(fā)更多產品的邏輯。
再比如說，五菱宏光。
如果五菱宏光要做一個高端超跑，那它要不要沿用五菱宏光這個品牌呢？
可能不太合適。為什么？
因為雖然五菱宏光有很高的知名度，但它的品牌資產中，好像沒有“高端”這個關鍵詞。
五菱宏光這個名字，并不能給高端超跑賦能。
所以，如果五菱宏光要做超跑，可能就要考慮重新做一個品牌了。
這就是五菱宏光不太適合品牌延伸的邏輯。
有時候，品牌可以延伸。有時候，品牌不太適合延伸。
總之，當一個企業(yè)要開發(fā)一個新的品類的產品，不妨試著思考兩個問題：
第一，如果沿用原來的品牌，這個新產品是不是更好賣，營銷成本是不是更低？
第二，如果沿用原來的品牌，這個新產品會不會對原有品牌資產造成傷害？
沒有一個理論，是包打天下的。