將一個(gè)餐飲品類做成品牌需要哪幾步？【火鍋底料廠家】
2018-07-24 22:02
concernfood
將一個(gè)餐飲品類做成品牌需要哪幾步,開山釜火鍋底料廠:火鍋店專用底料批發(fā)生產(chǎn)廠商,承接重慶火鍋底料批發(fā),火鍋底料代加工,貼牌定制;川渝老火鍋底料,串串香麻辣燙底料,魚調(diào)料廠家直銷,好評(píng)如潮,實(shí)力雄厚。
將大眾品類做出品牌，到底在比拼什么？炒飯可能是一個(gè)極端而又典型的案例。
《2018中國(guó)餐飲報(bào)告》當(dāng)中指出，品類是切入點(diǎn)，品牌是發(fā)力點(diǎn)。品類的品牌化已成為小吃簡(jiǎn)快餐發(fā)展的最大機(jī)會(huì)。如果要評(píng)出中餐當(dāng)中受眾基數(shù)最大，同時(shí)品牌最缺乏的品類，恐怕非炒飯莫屬了。
作為一個(gè)存在了1500多年的品類，在外賣行業(yè)全面爆發(fā)之后，炒飯由于受眾廣、易于標(biāo)準(zhǔn)化、方便打包等壓倒性優(yōu)勢(shì)，迅速迎來了新的發(fā)展高峰。
一夜之間，外賣平臺(tái)上多出許多炒飯專門店，比如在上海核心商圈中山公園，炒飯餐廳就有13個(gè)，其中兩個(gè)店月單量破萬(wàn)。
而其中，“猛男的炒飯”就是為數(shù)不多的，完成了炒飯品類“品牌化”的餐企。
2015年創(chuàng)立，至今已經(jīng)完成了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；倪M(jìn)程，已開150家店，店均單量達(dá)到500單，是小吃快餐類門店平均營(yíng)業(yè)額的1.9倍，一家投資不到30萬(wàn)的小店，年?duì)I業(yè)額突破了400萬(wàn)。
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“猛男”的“品牌化”路徑有5步
“猛男”是如何把這個(gè)“國(guó)民品類”從激烈的紅海中殺出來的？筆者梳理出了其品牌化的路徑。
— 形象 —
擬人化，傳遞內(nèi)涵更直觀
由于炒飯這個(gè)品類太過“普通”，想要給顧客留下深刻印象，必須在品牌形象上找到“反差感”。
猛男首先試圖以“不普通”的品牌形象突圍，熱愛健身的創(chuàng)始人給品牌取名為猛男的炒飯，他認(rèn)為，猛男不僅是四肢強(qiáng)壯，肌肉發(fā)達(dá)的象征，他更代表著一種陽(yáng)光、有愛、敢拼、堅(jiān)持的精神。
在品牌的VI上，創(chuàng)始人-劉飛始終圍繞“猛男”的概念做聚焦。品牌的主色調(diào)以黃色為主，因?yàn)辄S色往往能給人陽(yáng)光、活力、積極向上的感受，這與猛男的炒飯所要傳達(dá)的正能量?jī)r(jià)值觀不謀而合。
而猛男的每一款產(chǎn)品，同樣和人物形象高度關(guān)聯(lián)，擬人化的品牌形象，還有另一個(gè)顯而易見的好處，它使得產(chǎn)品線的呈現(xiàn)更加親民而清晰。
—產(chǎn)品—
一碗炒飯變成一道菜，解決“復(fù)購(gòu)率”硬傷
對(duì)于外賣品牌來說，提升復(fù)購(gòu)率可能是保證品牌存活最重要的工作了，而炒飯這個(gè)品類恰恰在復(fù)購(gòu)率上有“硬傷”。
對(duì)消費(fèi)者來說，炒飯是個(gè)單一的品類，不管是把辣椒換成了孜然，還是把香腸換成了培根，它給人的感覺常常是“同樣的東西”，從而降低了在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)點(diǎn)購(gòu)的欲望。
而“猛男”所做的事情，就是把猛男的炒飯系列，變成一道道完全不同的“菜品”，以特征鮮明的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)消除了單調(diào)感，大力扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者對(duì)于炒飯的固有觀念，使復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期居高不下。
從先前創(chuàng)造的人氣爆品-川香麻辣炒飯，黯然銷魂炒飯等，再到前不久迭代的猛男的炒飯2.0版本，一下子推出了七位“主演”，包攬了最受歡迎的“鮮香麻辣”四種味覺維度。
以擬人化的方式推出，霸道龍蝦炒飯、頑皮麻椒雞炒飯、搖滾醉鴨炒飯，還有臘肉、魚香、孜然、香干四種主題食材，形成了一幕奪人眼球的偶像劇。
越是大眾化的品類，越要在品質(zhì)感上下功夫。除了精選優(yōu)質(zhì)食材，“猛男”花大力氣在秘制醬料、調(diào)配和新品開發(fā)上，反復(fù)提煉和精簡(jiǎn)菜單，始終保持產(chǎn)品的吸引力。
—效率—
堅(jiān)持保留“鍋氣”，保證口感下追求效率
猛男的炒飯走紅之后，各種做自動(dòng)炒飯機(jī)的廠商相繼找上門來，品牌創(chuàng)始人在經(jīng)過一番考察之后，全都謝絕了。
“那不叫炒飯，那叫拌飯。”較真的劉飛強(qiáng)調(diào)道，好的炒飯散發(fā)著猛火熗炒的“鍋氣”和“食魂”，這一點(diǎn)，“拌飯機(jī)”是無論如何也做不到的。
雖然不用機(jī)器炒飯會(huì)導(dǎo)致門店拓展速度偏慢，但是“猛男”在快錢和品質(zhì)上選擇了后者，“因?yàn)槲覀冎乐挥凶龊闷焚|(zhì)才能讓品牌活得久。所以我們的側(cè)重點(diǎn)一直是在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上，公司招商團(tuán)隊(duì)也只有6人。”
為了提高效率，猛男的炒飯建了中央廚房，將核心配料標(biāo)準(zhǔn)化，把味道進(jìn)行流程化固定，將出餐步驟細(xì)化分解，優(yōu)化炒制流程。菜單也會(huì)反復(fù)測(cè)試和精簡(jiǎn)，同時(shí)在門店改用蒸飯箱，蒸一次可以夠門店用一天。
反復(fù)的優(yōu)化使得猛男的炒飯出餐速度越來越快，可以平穩(wěn)度過每天的下單高峰，單店的最高單量超過了800單。
—服務(wù)—
處處制造“驚喜感”，讓大眾品類不再“普通”
學(xué)新聞出身的創(chuàng)始人敏銳愛熱鬧又有文字功底，早期堅(jiān)持在每一條評(píng)價(jià)下留言，“猛男”的真誠(chéng)服務(wù)，大大超越當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)外賣的理解，是走紅的爆點(diǎn)之一。
“那個(gè)時(shí)候真的是太用心了，回復(fù)留言到凌晨，還會(huì)為了一個(gè)差評(píng)而寢食難安。”
為品牌高度投入的“猛男”如果止步于此，可能只會(huì)把門店變成一個(gè)“匠心餐廳”，事實(shí)上，品牌想要規(guī)?；l(fā)展，就不能把優(yōu)質(zhì)服務(wù)只局限在“老板文化”當(dāng)中，因?yàn)檫@些都是不可復(fù)制的。
在迭代過程中，“猛男”不斷在為品牌尋找“可復(fù)制”的驚喜感：
為了讓食客快速辨認(rèn)出屬于自己的炒飯，每一款炒飯都有屬于自己的特色腰封；炒飯用800ML的大容量飯盒來裝，保證米飯的蓬松口感；每款炒飯搭配定制的“能量水彈”；
不同節(jié)假日專屬的打包袋和活動(dòng)餐墊；又“污”又搞笑的猛男下半身繪畫大賽；針對(duì)顧客的訂餐留言有求必應(yīng)，時(shí)不時(shí)制造“意外驚喜”。太多太多，“猛男”實(shí)在是太會(huì)玩了！
— 迭代 —
在消費(fèi)者的注視下一點(diǎn)點(diǎn)變好
“我覺得還有一個(gè)關(guān)鍵的地方，就是在于我們修煉內(nèi)功的過程，消費(fèi)者也能感受到品牌在一點(diǎn)點(diǎn)變得更好，這對(duì)于培育客戶忠誠(chéng)度來說非常重要。”
對(duì)于品牌的全面升級(jí)，劉飛總結(jié)了四個(gè)方面：
1、加強(qiáng)研發(fā)，讓產(chǎn)品根據(jù)平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行迭代。
2、抓住一切可以和粉絲產(chǎn)生鏈接的機(jī)會(huì)，用多互動(dòng)和專屬卡等來提升消費(fèi)者粘性。
3、視覺升級(jí)，加入了更多有趣、生活化元素的同時(shí)突出功能性。
4、側(cè)重堂食，加強(qiáng)門店經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)營(yíng)基本功。
創(chuàng)新和迭代，不見得要多么獨(dú)特，耐心尋找出運(yùn)營(yíng)過程中所有值得提升的方面，組合在一起就是一次很好的創(chuàng)新。
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品類“品牌化”：
只談“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是不夠的
在創(chuàng)立猛男的炒飯品牌近3年之后，創(chuàng)始人回頭梳理發(fā)展的路徑，由衷地表示，“產(chǎn)品的輸出是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的炒飯，其實(shí)背后真的要做的東西非常多。很多人老是在問我，你們的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？實(shí)際上它是一個(gè)偽命題，如今的餐飲如果還在談‘核心’競(jìng)爭(zhēng)力，那就太單薄了。”
對(duì)于大眾品類來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是組合拳。“猛男”說自己產(chǎn)品好，實(shí)際上又有哪家餐企做不了炒飯？
當(dāng)一個(gè)品類變成一個(gè)品牌的時(shí)候，需要的是各方面的綜合實(shí)力。市場(chǎng)營(yíng)銷、外賣運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體驗(yàn)，全方位都做得很好，這個(gè)品牌才能立起來。
“一個(gè)品牌即使在某個(gè)單方面首先脫穎而出，也必須在其它功課全都補(bǔ)上的情況下，才能被稱為一個(gè)品牌。”
盡管炒飯做品牌是如此“難”，但劉飛卻認(rèn)為有了熱愛，一切都變得簡(jiǎn)單。
“之所以難，是因?yàn)榍罂欤囊桓≡?，落差就來了，就沉不下來做產(chǎn)品了，就覺得難了！我從來都不覺得做品牌有什么捷徑，唯有踏踏實(shí)實(shí)，用心專注在產(chǎn)品上客戶上，品牌自然而然就有生命力了！”
人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)！正如庾澄慶唱的那首歌：蛋炒飯，最簡(jiǎn)單又最困難！這不，沉淀了上下五千年，才出了那一盤火的藝術(shù)。