自熱火鍋橫空出世，一經(jīng)面世就迅速在自熱方便類(lèi)食品中占據(jù)一席之地
2021-11-25 19:24
concernfood
自熱火鍋以其新潮、便利等優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者歡迎。近五年來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1），復(fù)合增長(zhǎng)率為111%。隨著疫情的發(fā)生，滿(mǎn)足社交隔離、又能飽腹的方便類(lèi)食品更是受到宅家一族的追捧，自熱火鍋成為超市里的“斷貨王”，2020年市場(chǎng)規(guī)模接近100億。
隨著市場(chǎng)風(fēng)口的到來(lái)，自熱火鍋受到了諸多資本的關(guān)注。目前市場(chǎng)出現(xiàn)了三方鼎立的局勢(shì)，傳統(tǒng)火鍋企業(yè)如海底撈、小龍坎等紛紛入局，他們擁有扎實(shí)的品牌優(yōu)勢(shì)，本生就具有強(qiáng)勢(shì)的口碑；而像良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食制造商，也擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)至自熱火鍋，他們具備渠道優(yōu)勢(shì)，可以直達(dá)消費(fèi)者；第三方就是以自熱產(chǎn)品起家的新興品牌，如自嗨鍋、莫小仙等，在沒(méi)有供應(yīng)商和渠道優(yōu)勢(shì)的情況下，大多以代工的方式快速發(fā)展，標(biāo)新立異成為新興品牌的一把尖刀，吸引眼球、獲取流量是可快速?gòu)?fù)制的晉升之路。
自熱火鍋市場(chǎng)的前景
為了迎合上班族、學(xué)生族等消費(fèi)群體的快節(jié)奏需求，懶人經(jīng)濟(jì)乘風(fēng)而起，方便類(lèi)食品市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，近五年復(fù)合增速為6%（見(jiàn)圖2）。方便食品主要包括四大品類(lèi)：方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。自熱食品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間最短，目前處于成長(zhǎng)期，仍有廣闊的市場(chǎng)空間可以攻掠，自熱火鍋已成為自熱食品中的佼佼者。
自熱小火鍋不僅食材豐富、色香俱佳、營(yíng)養(yǎng)多樣（見(jiàn)圖3），而且擺脫了像方便面這樣沖泡類(lèi)的食品對(duì)于熱水的依賴(lài)，隨時(shí)隨地可以隨心享用；與此同時(shí)，方便面是油炸壓縮而成，不符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于健康的要求，甚至被打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。單純地追求廉價(jià)、方便的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，追求健康、品質(zhì)成為新的標(biāo)準(zhǔn)，因此自熱火鍋具有對(duì)沖泡類(lèi)食品的替代作用。
自熱火鍋?zhàn)鳛樾滦拖M(fèi)的典型，可以享受站上流量風(fēng)口的紅利，通過(guò)大規(guī)模宣傳影響消費(fèi)者心智，采用明星代言、創(chuàng)意廣告、節(jié)目冠名、網(wǎng)紅帶貨等方式大獲流量，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量上升，B站、小紅書(shū)、抖音、快手等各類(lèi)新渠道媒體也能頻繁看到自熱產(chǎn)品的身影。自嗨鍋從2018年初上市，就是以“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃”的宣傳迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，上市三個(gè)季度就突破億元的銷(xiāo)售規(guī)模。
自熱火鍋當(dāng)前山頭林立，其中海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三，合計(jì)占市場(chǎng)份額的三分之一。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，具有品牌優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)會(huì)充分發(fā)揮馬太效應(yīng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，自熱火鍋只是自熱食品的冰山一角。既然火鍋都能隨時(shí)隨地食用，其他食物也可以照板煮碗，市場(chǎng)上的產(chǎn)品已經(jīng)包括麻辣燙、米飯、燒烤、螺螄粉、酸菜魚(yú)、面條等等。像自嗨鍋以自熱火鍋起家，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)研發(fā)并上市了多個(gè)其他品類(lèi)，如剛上市15天就榮登銷(xiāo)量第一的“畫(huà)面”系列，就是主打面食。
自熱火鍋行業(yè)的近憂(yōu)
行業(yè)的快速擴(kuò)張是個(gè)機(jī)遇，但同時(shí)滋生出的隱憂(yōu)也不可忽視。
一．食品安全與健康
當(dāng)前，自熱火鍋的眾多中小品牌不具備自建工廠的能力和時(shí)間，在效率就是生命的新經(jīng)濟(jì)下，大多通過(guò)代工廠生產(chǎn)，因此品牌和產(chǎn)品之間，夾著一個(gè)代工廠，從而難以對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效把控。為了保留食材的原汁原味，常規(guī)包裝下，食材的新鮮度就會(huì)下降，進(jìn)而可能存在安全隱患。從對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研可以看出（見(jiàn)圖4），消費(fèi)者對(duì)于自熱火鍋的擔(dān)憂(yōu)主要來(lái)源于安全與健康。
與此同時(shí)，自熱食品是通過(guò)發(fā)熱包，就能隨時(shí)隨地給食物加熱。而發(fā)熱包的安全性問(wèn)題也降低了消費(fèi)者的熱情，操作不當(dāng)很有可能會(huì)引發(fā)燃爆，而燙傷食用者、濺射入食物等現(xiàn)象也偶有發(fā)生。
現(xiàn)如今，消費(fèi)的水準(zhǔn)不斷提高，除滿(mǎn)足口腹之欲外，消費(fèi)者對(duì)于食品品質(zhì)的要求也與日俱增，因此低劣的產(chǎn)品必將被淘汰。
二．政策監(jiān)管有待完善
自熱食品市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)可能會(huì)引來(lái)政策監(jiān)管，當(dāng)前相關(guān)行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)尚未確立，導(dǎo)致很多原材料和制作工藝都存在一定的不確定風(fēng)險(xiǎn)。在無(wú)標(biāo)準(zhǔn)游戲規(guī)則的情況下，行業(yè)難免參差不齊，進(jìn)而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，只有行業(yè)進(jìn)入規(guī)范的賽道，才能打開(kāi)更廣闊的空間。
三．競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
自熱火鍋?zhàn)詥?wèn)世以來(lái)，快速發(fā)展，目前市面上已經(jīng)至少有350多個(gè)自熱火鍋品牌，競(jìng)爭(zhēng)格局分散。自熱火鍋的毛利率很高，大部分的自熱產(chǎn)品都是依托于代工廠，而自熱火鍋上游可選的代工廠眾多，因此中游火鍋品牌企業(yè)選擇余地大、議價(jià)能力強(qiáng)，平均利潤(rùn)率可達(dá)25%左右。加之技術(shù)壁壘很低，很容易吸引更多的企業(yè)和資本涌入，因此競(jìng)爭(zhēng)的程度未來(lái)可能會(huì)更加激烈。
自嗨鍋可以算是自熱火鍋賽道的一匹黑馬，在短短的兩年內(nèi)快速完成五輪融資，目前還未上市，估值已經(jīng)超過(guò)十億美金。2018年第一款產(chǎn)品上市后，三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售破億，2019年銷(xiāo)售額接近8億元，2020年超過(guò)10億。
在一眾新銳和老牌火鍋企業(yè)的夾擊之下，自嗨鍋殺出一條血路，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。是曇花一現(xiàn)，還是突破長(zhǎng)紅？這是個(gè)問(wèn)題。
爆款來(lái)得快，可能去得也快。自嗨鍋雖然方便，但與傳統(tǒng)火鍋相比，確實(shí)不可同日而語(yǔ)。不少消費(fèi)者就是為了跟隨時(shí)尚，抱著嘗鮮的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)，因此復(fù)購(gòu)率可能并不樂(lè)觀。如果消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，那么市場(chǎng)上多如牛毛的自熱產(chǎn)品都有可能成為下一個(gè)自嗨鍋。
品類(lèi)多元化、保持新鮮感、實(shí)行差異化，是企業(yè)長(zhǎng)期屹立于快消市場(chǎng)的不二法門(mén)。
為了擺脫自嗨鍋就是自熱火鍋的固有形象，自嗨鍋更名為“自嗨鍋出品”，因?yàn)槌俗詿峄疱佂猓脏隋伷煜逻€有畫(huà)面、臭臭螺等新品。從新產(chǎn)品“畫(huà)面”，能夠看出自嗨鍋披荊斬棘的努力。
自嗨鍋原先和絕大部分的自熱火鍋企業(yè)一樣，依托其他代工廠加工。而從新產(chǎn)品“畫(huà)面”開(kāi)始，自嗨鍋?zhàn)龀隽伺c眾不同的新嘗試。為了更好地保留傳統(tǒng)面食的風(fēng)味，自嗨鍋在中華面食發(fā)源地河南自建工廠。雖然自建工廠需要大量的前期資本投入，且面臨著產(chǎn)品快速迭代對(duì)生產(chǎn)線(xiàn)的壓力，但是能更好地把握產(chǎn)品質(zhì)量，從而可以避免上文所述的自熱火鍋行業(yè)的短板：安全與品質(zhì)問(wèn)題。從長(zhǎng)期來(lái)看，上下游協(xié)同能夠降本增效，而依賴(lài)代加工就顯得短視了。
如果擺脫代工廠，就有可能擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄胂罅υ儇S富、創(chuàng)新能力再?gòu)?qiáng)，相應(yīng)的代工生產(chǎn)線(xiàn)也不能及時(shí)做出變化。
自嗨鍋如果能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化、科技化生產(chǎn)，就可以進(jìn)一步提升制作工藝和產(chǎn)品的迭代速度，因此這是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。