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中式快餐第一股即將誕生,但要當(dāng)「中餐肯德基」為時(shí)尚早

2022-05-30 20:42 concernfood
繼2016年在美股私有化退市后,再次沖擊IPO。參與競(jìng)爭(zhēng)的還包括老娘舅,這家主要分布江浙滬皖的快餐品牌,已在去年10月開(kāi)啟上市輔導(dǎo)。
 
對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō),上市日程似乎有所提前。此前2020年7月接受36氪采訪時(shí),老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在被問(wèn)到上市意向時(shí),便直接予以否認(rèn),“還早,暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃”。
 
如今的提速跟疫情持續(xù)沖擊不無(wú)關(guān)系。餐飲作為強(qiáng)現(xiàn)金流行業(yè),本身對(duì)資本意愿普遍不高,但如今越來(lái)越需要外來(lái)的水止渴。更何況,這種影響已經(jīng)打亂了擴(kuò)張節(jié)奏。在過(guò)去的2021年,老鄉(xiāng)雞在安徽大本營(yíng)單一地區(qū)的直營(yíng)門(mén)店凈增數(shù)已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負(fù),凈關(guān)9家門(mén)店。
 
 
中式快餐并非個(gè)案,近來(lái)綠茶餐廳、撈王、和府撈面、七欣天、楊國(guó)福等各類(lèi)餐飲企業(yè),IPO進(jìn)程也在加快。飲品市場(chǎng)類(lèi)似,蜜雪冰城在去年開(kāi)啟上市輔導(dǎo),此外古茗也被曝計(jì)劃赴港IPO。
 
原本存在感較弱的餐飲企業(yè),一下子扎堆走向資本市場(chǎng)。
 
跟其他餐飲品類(lèi)不同,中式快餐在資本市場(chǎng)有明確故事可講。比起“中式快餐第一股”頭銜,“中餐肯德基”顯然是更大的夢(mèng)想。作為快餐老大哥,肯德基中國(guó)所屬的百勝中國(guó),居于餐飲連鎖市值頭號(hào)交椅。截至5月24日,百勝中國(guó)市值約1355億港元,是第二名海底撈市值近兩倍。
 
當(dāng)然,現(xiàn)實(shí)來(lái)看,“中餐肯德基”們還有很長(zhǎng)路要走。從體量來(lái)說(shuō),老鄉(xiāng)雞為1073家(截至2021年)、鄉(xiāng)村基(含大米先生)為1145家(截至2021Q3),老娘舅門(mén)店數(shù)為近400家,三者門(mén)店之和僅約2600家左右。而截至2022年Q1,肯德基中國(guó)門(mén)店數(shù)已有8441家。
 
IPO可能有助于縮短其中的差距。根據(jù)招股書(shū),籌集資金之后,老鄉(xiāng)雞計(jì)劃在未來(lái)三年開(kāi)出約700家門(mén)店,鄉(xiāng)村基則計(jì)劃在未來(lái)三年開(kāi)出共計(jì)940家-1090家不等的門(mén)店。
 
站在千店規(guī)模節(jié)點(diǎn),一批中式快餐,在試著以更快速度向本土肯德基發(fā)起沖擊。
 
01 擴(kuò)張大考:直營(yíng)還是加盟?
快餐是餐飲大類(lèi),根據(jù)智研咨詢,2021年中國(guó)快餐市場(chǎng)規(guī)模占餐飲行業(yè)總規(guī)模23.4%,為10994億元,是萬(wàn)億級(jí)大賽道。不過(guò)中式快餐整體規(guī)模仍比較有限。根據(jù)弗若沙利文預(yù)計(jì),2021年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模為774.4億元,占比尚且僅為7%。
 
換言之,在大多數(shù)消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中,“快餐”兩字,更多對(duì)應(yīng)的仍是肯德基、 麥當(dāng)勞。
 
這也一部分解釋了,老鄉(xiāng)雞的千店規(guī)模,在整個(gè)快餐簡(jiǎn)餐領(lǐng)域?qū)嵲诓凰阃怀觯ㄕ码u排、華萊士等門(mén)店數(shù)均在上萬(wàn)家。而在這之后,小吃市場(chǎng)還有諸多千店玩家爭(zhēng)雄。
 
不過(guò),在中式快餐以及整個(gè)快餐的直營(yíng)序列,老鄉(xiāng)雞確實(shí)跑在前頭。在其截止2021年的1073家門(mén)店當(dāng)中,有多達(dá)991家門(mén)店為直營(yíng)店,而除大米先生外,鄉(xiāng)村基主品牌門(mén)店數(shù)同期僅為602家。
 
堅(jiān)持直營(yíng)模式,也是鄉(xiāng)村基、老娘舅等中式快餐品牌的共識(shí),后兩者目前均未開(kāi)放加盟。
 
疫情是個(gè)分水嶺。在2020年,老鄉(xiāng)雞放開(kāi)加盟業(yè)務(wù),并分別在2020年、2021年分別開(kāi)出13家、82家。從組織架構(gòu)來(lái)看,加盟與直營(yíng)業(yè)務(wù)是兩條業(yè)務(wù)線并行。
 
不過(guò)他們的姿態(tài)仍相對(duì)謹(jǐn)慎,這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:1、從區(qū)域分布來(lái)看,其中多數(shù)均在安徽大本營(yíng),少量位于江蘇、河南等地;2、所有82家當(dāng)中,直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟門(mén)店多達(dá)64家;3、加盟主主要來(lái)自于內(nèi)部員工二次創(chuàng)業(yè),其中前員工加盟商51名,非前員工加盟商22名。
 
在中式快餐的直營(yíng)模式方面,老鄉(xiāng)雞已經(jīng)跑出行業(yè)地位,但在中式快餐的加盟方面,還只是一名初學(xué)者。
 
值得一提的是,此前2020年在老鄉(xiāng)雞主場(chǎng)舉行的一場(chǎng)餐飲大會(huì)上,老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理束小龍便就“疫情后究竟(選擇)直營(yíng)還是加盟”問(wèn)題,向餐飲人小南國(guó)總裁孫勇提問(wèn),后者彼時(shí)給出的回答是,“直營(yíng)里容易走得通的路是,相對(duì)壓縮省域范圍。”
 
中式快餐對(duì)加盟的顧慮不難理解,相對(duì)于西式快餐產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化,中式快餐產(chǎn)品仍有類(lèi)似蒸、燉、煎、炒等加工環(huán)節(jié)需要在門(mén)店端完成。這天然要求更大的后廚面積,以及更高的標(biāo)準(zhǔn)化制作工序要求。而一旦放開(kāi)加盟,管理難度和背后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),可能是他們無(wú)法承受的。
 
在加工環(huán)節(jié)前置,是快餐必然要面對(duì)的問(wèn)題,尤其是外賣(mài)訂單高占比的今天。據(jù)36氪了解,相對(duì)于正餐20%左右的訂單比重,快餐外賣(mài)訂單占比可達(dá)40%甚至更高。根據(jù)招股書(shū),鄉(xiāng)村基的外賣(mài)業(yè)務(wù)收入占總收入比重,也從2019年的26%提升至2020年的36%。疫情之后,老鄉(xiāng)雞的線上外賣(mài)業(yè)務(wù)也有顯著增長(zhǎng)增長(zhǎng)。此外,2021年,肯德基外賣(mài)收入占收入比重也有約31%。
 
外賣(mài)渠道的高占比,對(duì)于出餐速度提出更高要求,這一部分加快了中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。
 
事實(shí)上,老鄉(xiāng)雞已經(jīng)嘗試將制作工序前置到中央廚房,包括肥西老母雞白條雞、扣肉、面條、餛飩、雞汁辣魚(yú)料包等產(chǎn)品,均在中央廚房中加工。此前束從軒曾告訴36氪,當(dāng)超過(guò)了一定半徑以后,老鄉(xiāng)雞會(huì)在相應(yīng)地區(qū)建產(chǎn)品線。以北京市場(chǎng)為例,便是建設(shè)中央廚房,增加配送中心,以及籌備生產(chǎn)基地。
 
不過(guò),在開(kāi)拓新市場(chǎng)的時(shí)候,中央廚房的先期建設(shè)是否有必要,仍需打個(gè)問(wèn)號(hào)。對(duì)于擴(kuò)張節(jié)奏,麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航此前接受36氪采訪時(shí)曾表示,好的擴(kuò)張節(jié)奏應(yīng)該是“先市場(chǎng)、再建廠”。在他看來(lái),很多品牌之所以走不出去,恰是因?yàn)槌种?ldquo;要先去建工廠”觀念,但其實(shí)市場(chǎng)還沒(méi)起來(lái)。
 
中式快餐向半成品化靠攏背后,快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在向上游延續(xù)。即便有著超過(guò)800家供應(yīng)商的百勝中國(guó)也概莫能外,此前2021年一季度,百勝中國(guó)斥資2.61億美元收購(gòu)圣農(nóng)5%股權(quán),后者是其最大禽類(lèi)供應(yīng)商,也是中國(guó)最大的白羽雞生產(chǎn)商。
 
這是一個(gè)不太尋常的現(xiàn)象,相比于其他品類(lèi),雞肉及相關(guān)產(chǎn)品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善。過(guò)去一段時(shí)間的原材料成本波動(dòng),是餐飲企業(yè)加大上游投入可能的原因。根據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)禽業(yè)分會(huì)數(shù)據(jù),雞肉產(chǎn)品價(jià)格在過(guò)去的2021年,整體處于過(guò)去五年高位。這種風(fēng)險(xiǎn)可能在接下來(lái)仍會(huì)出現(xiàn)。
 
這是老鄉(xiāng)雞相對(duì)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,值得一提的是,老鄉(xiāng)雞的起點(diǎn)便是肥西老母雞養(yǎng)殖,并在2003年完成餐飲化轉(zhuǎn)型。束小龍此前曾向36氪表示,對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái),是先做養(yǎng)殖再做餐飲,而不是先做餐飲再做養(yǎng)殖,這有先后順序。
 
不過(guò),在整體產(chǎn)業(yè)鏈趨于市場(chǎng)化分工的情況下,上游養(yǎng)殖端的投入意義顯然十分有限,下游的門(mén)店的擴(kuò)張能力,才是接下來(lái)老鄉(xiāng)雞能否獲得投資者認(rèn)可的關(guān)鍵。
 
02 千店小坎,全國(guó)化大坎
不管是老鄉(xiāng)雞還是鄉(xiāng)村基,千店只是他們邁出的一小坎,全國(guó)化是更難的難題。包括老鄉(xiāng)雞過(guò)去兩年,有七成的銷(xiāo)售額來(lái)自于安徽單一省份。鄉(xiāng)村基的門(mén)店密度布局情況更加突出,在截至2021年Q3的所有鄉(xiāng)村基品牌的602家門(mén)店里,有多達(dá)565家位于四川、重慶地區(qū)。
 
華東地區(qū)是老鄉(xiāng)雞熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。截至目前,華東地區(qū)收入占到老鄉(xiāng)雞總收入近九成,也是全國(guó)化的下一站。在募資用途里,華東地區(qū)總部的籌建,是其中第二大投入。而在未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi)出的700家直營(yíng)店里,也將主要布局在上海、南京、蘇州、武漢、杭州和合肥、蕪湖等城市。
 
這并非老鄉(xiāng)雞第一次進(jìn)入武漢,早在2018年7月,老鄉(xiāng)雞便全資收購(gòu)武漢永和,將后者30余家門(mén)店,改造為老鄉(xiāng)雞第五代門(mén)店。但是,從過(guò)去三年的發(fā)展來(lái)看,整個(gè)湖北地區(qū)老鄉(xiāng)雞的規(guī)模擴(kuò)張整體中規(guī)中矩,其中直營(yíng)門(mén)店數(shù)從2019年的95家,僅增至2021年的130家。
 
疫情對(duì)老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基的擴(kuò)張節(jié)奏影響明顯。其中,老鄉(xiāng)雞所有門(mén)店2020年-2021年分別新增121家、183家;鄉(xiāng)村基主品牌2020年、2021年前三季度分別新增61家、72家。
 
而作為快餐老大哥,肯德基中國(guó)在2020年、2021年,分別新增1190家、1100家,這是更早前兩年肯德基新增門(mén)店數(shù)的三倍還多。顯然在疫情之后,肯德基的門(mén)店擴(kuò)張正逆勢(shì)提速。此外,利潤(rùn)率情況也差距明顯,其中老鄉(xiāng)雞2021年凈利潤(rùn)率為3.1%,鄉(xiāng)村基2021年前三季凈利潤(rùn)率為4.7%,而百勝中國(guó)2021年凈利潤(rùn)率則達(dá)10.4%。
 
老鄉(xiāng)雞過(guò)去三年?duì)I收及利潤(rùn)表現(xiàn),圖據(jù)招股書(shū)
 
中西式快餐擴(kuò)張表現(xiàn)的巨大落差,跟產(chǎn)品的普適性高低有關(guān)。
 
相比于炸雞、薯?xiàng)l和可樂(lè)等經(jīng)典通用的西式“快樂(lè)套餐”,很難定義誰(shuí)最能代表中式快餐。盡管均歸屬于中式快餐,但前述“三兄弟”風(fēng)味迥異:諸如老鄉(xiāng)雞的招牌肥西老母雞雞湯,是一道合肥名菜,鄉(xiāng)村基與老娘舅,則分別帶有濃郁的川菜和江南風(fēng)味。
 
這種對(duì)地域風(fēng)味的洞悉,在過(guò)去讓他們?cè)谙鄳?yīng)的本地市場(chǎng),確立了絕對(duì)份額,但在未來(lái)更廣闊的全國(guó)快餐市場(chǎng),又會(huì)成為負(fù)累,也是投資者以及加盟商最為存疑的部分,即便任何一大快餐菜系,都很難在全國(guó)范圍內(nèi)通吃。
 
招牌菜品之外,更“大眾口味”的產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急,不過(guò)目前來(lái)看,中式快餐們做的可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從老鄉(xiāng)雞過(guò)去三年的分產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看,僅有農(nóng)家小炒肉、西紅柿炒雞蛋有顯著增長(zhǎng),其余主打單品,銷(xiāo)量增長(zhǎng)表現(xiàn)中規(guī)中矩。
 
 
餐飲零售化是另外一面鏡子,即便隨著門(mén)店擴(kuò)張,老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基的零售渠道過(guò)去兩年并未見(jiàn)起色。收入貢獻(xiàn)來(lái)看,過(guò)去兩年老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基來(lái)自門(mén)店之外其他渠道的收入,也均在0.4%左右徘徊。
 
產(chǎn)品單薄是核心原因之一,盡管老鄉(xiāng)雞在疫情后開(kāi)設(shè)天貓、微信小程序等零售渠道,但產(chǎn)品仍以蛋、米、雞等基礎(chǔ)產(chǎn)品,并未做更深入預(yù)制菜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嘗試。而零售渠道的表現(xiàn)乏力,也限制了中式快餐品牌溢價(jià)的想象空間。
 
相比于創(chuàng)意菜品研發(fā),風(fēng)味創(chuàng)新是折中且更低成本的方案,但可能只是錦上添花,菜單豐富度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限。
 
另一個(gè)大的背景是,當(dāng)前顯然不是好的IPO時(shí)機(jī)。消費(fèi)投資降溫背景下,此次中式快餐們的IPO之行恐怕很難在二級(jí)市場(chǎng)拿到較高溢價(jià)。此外,餐飲一級(jí)市場(chǎng),也沒(méi)了一年前的融資熱潮,彼時(shí)尤其在拉面、快餐、中式點(diǎn)心、現(xiàn)制咖啡等維度,涌現(xiàn)大批明星創(chuàng)業(yè)公司,估值也一度水漲船高。