繼2016年在美股私有化退市后，再次沖擊IPO。參與競(jìng)爭(zhēng)的還包括老娘舅，這家主要分布江浙滬皖的快餐品牌，已在去年10月開(kāi)啟上市輔導(dǎo)。
對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，上市日程似乎有所提前。此前2020年7月接受36氪采訪時(shí)，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在被問(wèn)到上市意向時(shí)，便直接予以否認(rèn)，“還早，暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃”。
如今的提速跟疫情持續(xù)沖擊不無(wú)關(guān)系。餐飲作為強(qiáng)現(xiàn)金流行業(yè)，本身對(duì)資本意愿普遍不高，但如今越來(lái)越需要外來(lái)的水止渴。更何況，這種影響已經(jīng)打亂了擴(kuò)張節(jié)奏。在過(guò)去的2021年，老鄉(xiāng)雞在安徽大本營(yíng)單一地區(qū)的直營(yíng)門(mén)店凈增數(shù)已經(jīng)由正轉(zhuǎn)負(fù)，凈關(guān)9家門(mén)店。
中式快餐并非個(gè)案，近來(lái)綠茶餐廳、撈王、和府撈面、七欣天、楊國(guó)福等各類(lèi)餐飲企業(yè)，IPO進(jìn)程也在加快。飲品市場(chǎng)類(lèi)似，蜜雪冰城在去年開(kāi)啟上市輔導(dǎo)，此外古茗也被曝計(jì)劃赴港IPO。
原本存在感較弱的餐飲企業(yè)，一下子扎堆走向資本市場(chǎng)。
跟其他餐飲品類(lèi)不同，中式快餐在資本市場(chǎng)有明確故事可講。比起“中式快餐第一股”頭銜，“中餐肯德基”顯然是更大的夢(mèng)想。作為快餐老大哥，肯德基中國(guó)所屬的百勝中國(guó)，居于餐飲連鎖市值頭號(hào)交椅。截至5月24日，百勝中國(guó)市值約1355億港元，是第二名海底撈市值近兩倍。
當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“中餐肯德基”們還有很長(zhǎng)路要走。從體量來(lái)說(shuō)，老鄉(xiāng)雞為1073家（截至2021年）、鄉(xiāng)村基（含大米先生）為1145家（截至2021Q3），老娘舅門(mén)店數(shù)為近400家，三者門(mén)店之和僅約2600家左右。而截至2022年Q1，肯德基中國(guó)門(mén)店數(shù)已有8441家。
IPO可能有助于縮短其中的差距。根據(jù)招股書(shū)，籌集資金之后，老鄉(xiāng)雞計(jì)劃在未來(lái)三年開(kāi)出約700家門(mén)店，鄉(xiāng)村基則計(jì)劃在未來(lái)三年開(kāi)出共計(jì)940家-1090家不等的門(mén)店。
站在千店規(guī)模節(jié)點(diǎn)，一批中式快餐，在試著以更快速度向本土肯德基發(fā)起沖擊。
01 擴(kuò)張大考：直營(yíng)還是加盟？
快餐是餐飲大類(lèi)，根據(jù)智研咨詢，2021年中國(guó)快餐市場(chǎng)規(guī)模占餐飲行業(yè)總規(guī)模23.4%，為10994億元，是萬(wàn)億級(jí)大賽道。不過(guò)中式快餐整體規(guī)模仍比較有限。根據(jù)弗若沙利文預(yù)計(jì)，2021年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模為774.4億元，占比尚且僅為7%。
換言之，在大多數(shù)消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，“快餐”兩字，更多對(duì)應(yīng)的仍是肯德基、 麥當(dāng)勞。
這也一部分解釋了，老鄉(xiāng)雞的千店規(guī)模，在整個(gè)快餐簡(jiǎn)餐領(lǐng)域?qū)嵲诓凰阃怀觯ㄕ码u排、華萊士等門(mén)店數(shù)均在上萬(wàn)家。而在這之后，小吃市場(chǎng)還有諸多千店玩家爭(zhēng)雄。
不過(guò)，在中式快餐以及整個(gè)快餐的直營(yíng)序列，老鄉(xiāng)雞確實(shí)跑在前頭。在其截止2021年的1073家門(mén)店當(dāng)中，有多達(dá)991家門(mén)店為直營(yíng)店，而除大米先生外，鄉(xiāng)村基主品牌門(mén)店數(shù)同期僅為602家。
堅(jiān)持直營(yíng)模式，也是鄉(xiāng)村基、老娘舅等中式快餐品牌的共識(shí)，后兩者目前均未開(kāi)放加盟。
疫情是個(gè)分水嶺。在2020年，老鄉(xiāng)雞放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)，并分別在2020年、2021年分別開(kāi)出13家、82家。從組織架構(gòu)來(lái)看，加盟與直營(yíng)業(yè)務(wù)是兩條業(yè)務(wù)線并行。
不過(guò)他們的姿態(tài)仍相對(duì)謹(jǐn)慎，這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1、從區(qū)域分布來(lái)看，其中多數(shù)均在安徽大本營(yíng)，少量位于江蘇、河南等地；2、所有82家當(dāng)中，直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟門(mén)店多達(dá)64家；3、加盟主主要來(lái)自于內(nèi)部員工二次創(chuàng)業(yè)，其中前員工加盟商51名，非前員工加盟商22名。
在中式快餐的直營(yíng)模式方面，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)跑出行業(yè)地位，但在中式快餐的加盟方面，還只是一名初學(xué)者。
值得一提的是，此前2020年在老鄉(xiāng)雞主場(chǎng)舉行的一場(chǎng)餐飲大會(huì)上，老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理束小龍便就“疫情后究竟（選擇）直營(yíng)還是加盟”問(wèn)題，向餐飲人小南國(guó)總裁孫勇提問(wèn)，后者彼時(shí)給出的回答是，“直營(yíng)里容易走得通的路是，相對(duì)壓縮省域范圍。”
中式快餐對(duì)加盟的顧慮不難理解，相對(duì)于西式快餐產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化，中式快餐產(chǎn)品仍有類(lèi)似蒸、燉、煎、炒等加工環(huán)節(jié)需要在門(mén)店端完成。這天然要求更大的后廚面積，以及更高的標(biāo)準(zhǔn)化制作工序要求。而一旦放開(kāi)加盟，管理難度和背后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可能是他們無(wú)法承受的。
在加工環(huán)節(jié)前置，是快餐必然要面對(duì)的問(wèn)題，尤其是外賣(mài)訂單高占比的今天。據(jù)36氪了解，相對(duì)于正餐20%左右的訂單比重，快餐外賣(mài)訂單占比可達(dá)40%甚至更高。根據(jù)招股書(shū)，鄉(xiāng)村基的外賣(mài)業(yè)務(wù)收入占總收入比重，也從2019年的26%提升至2020年的36%。疫情之后，老鄉(xiāng)雞的線上外賣(mài)業(yè)務(wù)也有顯著增長(zhǎng)增長(zhǎng)。此外，2021年，肯德基外賣(mài)收入占收入比重也有約31%。
外賣(mài)渠道的高占比，對(duì)于出餐速度提出更高要求，這一部分加快了中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。
事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)嘗試將制作工序前置到中央廚房，包括肥西老母雞白條雞、扣肉、面條、餛飩、雞汁辣魚(yú)料包等產(chǎn)品，均在中央廚房中加工。此前束從軒曾告訴36氪，當(dāng)超過(guò)了一定半徑以后，老鄉(xiāng)雞會(huì)在相應(yīng)地區(qū)建產(chǎn)品線。以北京市場(chǎng)為例，便是建設(shè)中央廚房，增加配送中心，以及籌備生產(chǎn)基地。
不過(guò)，在開(kāi)拓新市場(chǎng)的時(shí)候，中央廚房的先期建設(shè)是否有必要，仍需打個(gè)問(wèn)號(hào)。對(duì)于擴(kuò)張節(jié)奏，麻爪爪創(chuàng)始人于學(xué)航此前接受36氪采訪時(shí)曾表示，好的擴(kuò)張節(jié)奏應(yīng)該是“先市場(chǎng)、再建廠”。在他看來(lái)，很多品牌之所以走不出去，恰是因?yàn)槌种?ldquo;要先去建工廠”觀念，但其實(shí)市場(chǎng)還沒(méi)起來(lái)。
中式快餐向半成品化靠攏背后，快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在向上游延續(xù)。即便有著超過(guò)800家供應(yīng)商的百勝中國(guó)也概莫能外，此前2021年一季度，百勝中國(guó)斥資2.61億美元收購(gòu)圣農(nóng)5%股權(quán)，后者是其最大禽類(lèi)供應(yīng)商，也是中國(guó)最大的白羽雞生產(chǎn)商。
這是一個(gè)不太尋常的現(xiàn)象，相比于其他品類(lèi)，雞肉及相關(guān)產(chǎn)品的上下游產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善。過(guò)去一段時(shí)間的原材料成本波動(dòng)，是餐飲企業(yè)加大上游投入可能的原因。根據(jù)中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)禽業(yè)分會(huì)數(shù)據(jù)，雞肉產(chǎn)品價(jià)格在過(guò)去的2021年，整體處于過(guò)去五年高位。這種風(fēng)險(xiǎn)可能在接下來(lái)仍會(huì)出現(xiàn)。
這是老鄉(xiāng)雞相對(duì)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，值得一提的是，老鄉(xiāng)雞的起點(diǎn)便是肥西老母雞養(yǎng)殖，并在2003年完成餐飲化轉(zhuǎn)型。束小龍此前曾向36氪表示，對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)，是先做養(yǎng)殖再做餐飲，而不是先做餐飲再做養(yǎng)殖，這有先后順序。
不過(guò)，在整體產(chǎn)業(yè)鏈趨于市場(chǎng)化分工的情況下，上游養(yǎng)殖端的投入意義顯然十分有限，下游的門(mén)店的擴(kuò)張能力，才是接下來(lái)老鄉(xiāng)雞能否獲得投資者認(rèn)可的關(guān)鍵。
02 千店小坎，全國(guó)化大坎
不管是老鄉(xiāng)雞還是鄉(xiāng)村基，千店只是他們邁出的一小坎，全國(guó)化是更難的難題。包括老鄉(xiāng)雞過(guò)去兩年，有七成的銷(xiāo)售額來(lái)自于安徽單一省份。鄉(xiāng)村基的門(mén)店密度布局情況更加突出，在截至2021年Q3的所有鄉(xiāng)村基品牌的602家門(mén)店里，有多達(dá)565家位于四川、重慶地區(qū)。
華東地區(qū)是老鄉(xiāng)雞熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。截至目前，華東地區(qū)收入占到老鄉(xiāng)雞總收入近九成，也是全國(guó)化的下一站。在募資用途里，華東地區(qū)總部的籌建，是其中第二大投入。而在未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi)出的700家直營(yíng)店里，也將主要布局在上海、南京、蘇州、武漢、杭州和合肥、蕪湖等城市。
這并非老鄉(xiāng)雞第一次進(jìn)入武漢，早在2018年7月，老鄉(xiāng)雞便全資收購(gòu)武漢永和，將后者30余家門(mén)店，改造為老鄉(xiāng)雞第五代門(mén)店。但是，從過(guò)去三年的發(fā)展來(lái)看，整個(gè)湖北地區(qū)老鄉(xiāng)雞的規(guī)模擴(kuò)張整體中規(guī)中矩，其中直營(yíng)門(mén)店數(shù)從2019年的95家，僅增至2021年的130家。
疫情對(duì)老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基的擴(kuò)張節(jié)奏影響明顯。其中，老鄉(xiāng)雞所有門(mén)店2020年-2021年分別新增121家、183家；鄉(xiāng)村基主品牌2020年、2021年前三季度分別新增61家、72家。
而作為快餐老大哥，肯德基中國(guó)在2020年、2021年，分別新增1190家、1100家，這是更早前兩年肯德基新增門(mén)店數(shù)的三倍還多。顯然在疫情之后，肯德基的門(mén)店擴(kuò)張正逆勢(shì)提速。此外，利潤(rùn)率情況也差距明顯，其中老鄉(xiāng)雞2021年凈利潤(rùn)率為3.1%，鄉(xiāng)村基2021年前三季凈利潤(rùn)率為4.7%，而百勝中國(guó)2021年凈利潤(rùn)率則達(dá)10.4%。
老鄉(xiāng)雞過(guò)去三年?duì)I收及利潤(rùn)表現(xiàn)，圖據(jù)招股書(shū)
中西式快餐擴(kuò)張表現(xiàn)的巨大落差，跟產(chǎn)品的普適性高低有關(guān)。
相比于炸雞、薯?xiàng)l和可樂(lè)等經(jīng)典通用的西式“快樂(lè)套餐”，很難定義誰(shuí)最能代表中式快餐。盡管均歸屬于中式快餐，但前述“三兄弟”風(fēng)味迥異：諸如老鄉(xiāng)雞的招牌肥西老母雞雞湯，是一道合肥名菜，鄉(xiāng)村基與老娘舅，則分別帶有濃郁的川菜和江南風(fēng)味。
這種對(duì)地域風(fēng)味的洞悉，在過(guò)去讓他們?cè)谙鄳?yīng)的本地市場(chǎng)，確立了絕對(duì)份額，但在未來(lái)更廣闊的全國(guó)快餐市場(chǎng)，又會(huì)成為負(fù)累，也是投資者以及加盟商最為存疑的部分，即便任何一大快餐菜系，都很難在全國(guó)范圍內(nèi)通吃。
招牌菜品之外，更“大眾口味”的產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急，不過(guò)目前來(lái)看，中式快餐們做的可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從老鄉(xiāng)雞過(guò)去三年的分產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，僅有農(nóng)家小炒肉、西紅柿炒雞蛋有顯著增長(zhǎng)，其余主打單品，銷(xiāo)量增長(zhǎng)表現(xiàn)中規(guī)中矩。
餐飲零售化是另外一面鏡子，即便隨著門(mén)店擴(kuò)張，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基的零售渠道過(guò)去兩年并未見(jiàn)起色。收入貢獻(xiàn)來(lái)看，過(guò)去兩年老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基來(lái)自門(mén)店之外其他渠道的收入，也均在0.4%左右徘徊。
產(chǎn)品單薄是核心原因之一，盡管老鄉(xiāng)雞在疫情后開(kāi)設(shè)天貓、微信小程序等零售渠道，但產(chǎn)品仍以蛋、米、雞等基礎(chǔ)產(chǎn)品，并未做更深入預(yù)制菜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嘗試。而零售渠道的表現(xiàn)乏力，也限制了中式快餐品牌溢價(jià)的想象空間。
相比于創(chuàng)意菜品研發(fā)，風(fēng)味創(chuàng)新是折中且更低成本的方案，但可能只是錦上添花，菜單豐富度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限。
另一個(gè)大的背景是，當(dāng)前顯然不是好的IPO時(shí)機(jī)。消費(fèi)投資降溫背景下，此次中式快餐們的IPO之行恐怕很難在二級(jí)市場(chǎng)拿到較高溢價(jià)。此外，餐飲一級(jí)市場(chǎng)，也沒(méi)了一年前的融資熱潮，彼時(shí)尤其在拉面、快餐、中式點(diǎn)心、現(xiàn)制咖啡等維度，涌現(xiàn)大批明星創(chuàng)業(yè)公司，估值也一度水漲船高。